TCL电子20241211

TCL电子20241211 摘要 •2024年前三季度，PC电子公司全球出货量同比增长12.9%，海外市场增速更快，达15.2%，其中单三季度海外市场增速高达24%。欧洲市场表现尤为突出，同比增长超过35%，75寸及以上产品增长更是超过125%。 •北美市场单三季度增长28%，带动前三季度同比增长8.2%。黑五期间，公司产品结构持续改善，大尺寸和miniLED产品规模显著突破。 •新兴市场剔除俄罗斯后仍保持11%的增长，中东非、亚太和拉美地区增速均超过10%。75寸及以上电视在拉美和中东非市场实现高双位数增长。 •国内市场受国补政策影响，销量相对稳定，但产品结构改善明显，miniLED占比提升至11%，双11期间miniLED收入占比达50%。 •公司通过费用精细化管控，持续优化签约费用率，并通过量化目标和实际情况调整优化节奏，提高整体运营效率。销售费用率和管理费用率均有所下降，主要得益于组织架构优化和AI技术的应用。 •下半年面板价格趋于稳定，缓解了公司成本压力，有助于下半年盈利能力进一步改善。公司将继续优化产品结构，提高高附加值产品比例。 •公司海外营销平台调整为六大平台，独立运营，以拓展当地市场并提升品牌运营效率。在欧洲市场，公司将继续提升产品力，抢占三星和LG的市场份额。 Q&A 请介绍一下PC电子公司在2024年首三季度的出货量情况以及主要市场表现。 2024年首三季度，PC电子实现了全球出货量同比增长12.9%，其中海外市场增速更快，达到15.2%。单三季度海外市场增速为24%。欧洲市场表现尤为突出，同比增长超过35%。尽管没有行业体育赛事的刺激，公司依赖于欧洲渠道数量的扩张，实现了双位数增长。高端显示技术miniLED在欧洲的出货占比同比提升5个百分点，达到8%左右。75寸及以上产品在欧洲市场同比增长125%以上。北美市场在今年单三季度实现了28%的增长，带动首三季度同比增长8.2%。相比上半年2%的收缩，下半年预计会有更亮眼表现。黑五期间，北美市场整体规模稳定，公司产品结构持续改善，大尺寸和miniLED产品规模突破显著。新兴市场方面，由于俄罗斯政经风险，公司主动收缩其电视硬件规模，但剔除俄罗斯后，新兴市场仍保持11%的稳健双位数增长。其中，中东非、亚太和拉美分别实现10%~20%以上的同比增长。75寸及以上电视在拉美和中东非分别突破175%和85%以上的高双位数增长。国内市场占全球整体出货量约两成。从8月起，各省份陆续推出以旧换新政策，销量相对稳定，但产品结构改善明显。miniLED占比从上半年的8%~9%提升至首三季度的11%，单三季度达15%左右。在双11期间， miniLED收入占比达50%。 PC电子公司如何通过费用精细化管控优化签约费用率？ PC电子公司通过精细化管控持续优化签约费用率。一方面，公司实施严格的费用控制措施，通过考核机制确保各部门有效管理成本。另一方面，公司制定了明确的量化目标，并根据实际情况调整优化节奏，以确保费用率持续下降并提高整体运营效率。 未来PC电子公司在北美和其他新兴市场有哪些具体策略？ 在北美市场，公司将继续改善产品结构，重点推广大尺寸及miniLED产品，并通过精准营销和渠道拓展进一步提升销售额。同时，将保持对体育赛事等营销活动的投入，以增强品牌影响力。在新兴市场，公司将继续扩大亚太、拉美、中东非等地区的大尺寸电视销售，同时根据当地需求调整产品线，以实现稳健增长并提高盈利能力。 今年下半年面板价格趋势如何，对公司的成本有何影响？ 从7月份开始，下半年面板价格每月以一两美元速度缓慢下降，到10月份进入平台期持平状态。这一趋势使得公司的成本压力有所缓解，有助于下半年盈利能力进一步改善。此外，下半年公司将继续优化产品结构，提高高附加值产品比例，从而增强盈利能力。 今年中报显示，公司的销售费用率和管理费用率均有所下降，请详细说明这一趋势背后的原因及其对公司战略的影响。 今年中报数据显示，公司销售费用率和管理费用率呈现持续下降的趋势，两者合计同比下降了两个百分点。尽管如此，从绝对规模来看，销售费用和管理费用并未缩减。过去两年，公司在渠道和营销方面持续大力投入，以坚定推进中高端化策略，提升盈利能力上限。由于销售额增速达到30%，超过了费用投放增速，因此销售费用率下降了0.9个百分点。管理费用方面，今年上半年与去年同期基本持平，费率下降1.1个百分点，这主要得益于组织架构运营效率的精简以及引入AI技术提升采购、人力、财务及研发等多个环节的运营效率。研发费用方面，尽管研发费率持续下降，但这是由于公司主动收缩手机业务规模所致。未来，公司将更加聚焦于先进显示技术、人工智能及数字化能力的研发，同时创新业务如光伏和全品类营销占收入比重已达30%，但其对研发投入要求较低。因此，公司将更集中资源于显示业务等核心领域的技术投入。 公司在2023年第四季度对海外营销平台进行了调整，请介绍这一调整背景及未来规划。 公司在2023年第四季度将海外营销平台细分为欧洲、亚太、中东非三个本部，加上原有中国和北美本部，目前共有六大营销平台。这一调整是基于公司80%的出货量来自海外市场，并看好海外市场空间及更新换代需求带来的机会。例如，通过组织架构调整，今年上半年公司在欧洲市场出货规模同比增长超过40%，其中10%增长来自体育赛事刺激，其余30%以上增长源自结构优化。目前六大平台独立运营，各区拥有完整组织架构以拓展当地市场并提升品牌运营效率。例如，在法国市场渠道覆盖度已达90%以上，但其他国家如西班牙、德国、英国、荷兰等重点国家仍有较大拓展空间。目前这些国家渠道覆盖度为60%-70%，目标是达到法国水平。同时，公司在欧洲市场行业市占率为8.2%，相较全球13.6%的市占率仍有5个百分点以上追赶空间。此外，与三星LG相比，他们在欧洲市场份额接近过半，这也是公司未来可以抢夺的空间。 TCL今年在欧洲区域营销策略有哪些重大调整？未来如何突破分散渠道？ TCL今年通过精准体育赛事赞助提升品牌力，例如赞助西班牙、德国及意大利国家队，并押宝成功使西班牙队赢得冠军，上半年品牌指数同比增长6%-7%。这种策略带动了更多大尺寸产品销量，使得欧洲地区经营利润率表现最佳。从渠道覆盖度来看，目前法国市场覆盖度超90%，但其他重点国家如西班牙、德国等仍需进一步拓展。目标是先达到法国水平，再逐步扩展至其他国家。同时，从行业市占率来看，目前TCL在欧洲为8.2%，全球则为13.6%。与三星LG相比，他们分别占据20%以上甚至接近过半份额，这也是TCL未来抢夺的重要目标之一。针对竞争策略，一方面通过提升产品力，如miniLED技术，与韩企抗衡；另一方面提供更具性价比产品抢夺三星miniLED份额。今年前三季度全球miniLED出货量中，三星110万台，而TCL约90万台，两者差距逐年缩小。目前三星市占28%-29%，而TCL为22%-23%。 TCL在欧洲市场的品牌营销、产品策略及渠道策略有哪些具体表现？ 在欧洲市场，TCL的品牌营销、产品策略和渠道策略取得了显著成效。我们观察到，与三星相比，TCL在miniLED出货规模上呈现出相反的趋势。今年前三季度，TCL的miniLED出货量同比增长超过一倍，而三星则同比下降了约12%。这表明TCL在全球miniLED市场中，尤其是在中高端市场份额方面，已经开始抢占三星的地位。 沃尔玛收购Vudu对北美硬件和软件市场以及对TCL自身有何影响？ 沃尔玛去年推出了自有品牌ONN，以低价抢占市场份额。与之相应，我们从去年开始主动调整渠道结构，将更多资源投入到中高端渠道，如BestBuy和Costco。沃尔玛的ONN电视单价约为150美元，而TCL电视单价在280至300美元之间， 两者存在明显价差。此外，在SKU布局上，我们推更多大尺寸及miniLED电视，而ONN主要布局55寸及以下的小尺寸电视，并且没有miniLEDSKU分布。在北美及其他区域，我们继续争夺三星和LG等竞争对手的市场份额。在软件方面，我们没有开发自有系统，而是将硬件作为开放平台，与Roku或Google合作。在北美市场，我们最初与Roku合作，这两年加大了与Google合作比例。由于硬件平台开放性强，公司能够灵活选择最佳的软件系统合作伙伴。 今年黑五期间TCL在北美市场表现如何？ 今年黑五期间，整个行业态势平稳，无论从销量还是销售额来看都较为稳定。我们的产品结构持续改善，大尺寸电视销量增加。今年三季度以来，由于品牌力提升以及沃尔玛和BestBuy的大单储备，使得我们在北美市场出现出货量拐点。除了沃尔玛的大单外，今年还接到了BestBuy的大单，这表明下半年北美渠道结构持续改善，并且更多中高端产品进入这些渠道。全年预期来看，公司预计miniLED和大尺寸电视销量将进一步提升。今年11月行业ASP下降约6%，而我们则实现了10%的同比增长，大幅跑赢行业平均水平。 TCL目前在北美市场的渠道结构如何？未来预期如何？ 目前，在北美市场，一半左右销售来自沃尔玛渠道，BestBuy和Costco合计占比约25%，Amazon等其他渠道占比约10%。沃尔玛SKU价格较低，因此其销售额占比低于销量占比；而BestBuy和Costco销售额占比则高于其销量占比。未来，公司将继续增加对BestBuy等中高端渠道费用投放，以改善北美市场渠道结构，提高经营利润率。在过去两年里，通过调整渠道结构，我们希望长期提升盈利能力。今年上半年，公司的经营利润率已改善3-4个百分点。同时，在BestBuy等中高端渠道中的出货规模也实现翻倍增长。这些努力显示出公司致力于优化业务模式，以实现更可持续的发展目标。 北美市场的零售渠道如沃尔玛和Costco在利润抽成比例上是否存在差异？ 是的，北美市场的不同零售渠道在利润抽成比例上确实存在差异。具体的数据无法分享，但可以确认的是，BestBuy和Costco等中高端渠道的抽成比例相对更高。这与其商业模式有关，例如沃尔玛所有电视都挂在墙上的电视墙展示方式，对人员费用投放较低。而BestBuy和Costco则有各个品牌独立的展示柜，如果品牌希望获得更多流量引导，需要前期投入更多费用支持。 海外不同地区大尺寸电视市场的发展节奏如何？从中长期来看，大尺寸电视在公司显示业务中的收入占比预期如何？ 从区域来看，国内市场的大尺寸电视最为成熟，今年前三季度超过50%的产品为65寸及以上，接近33%的产品为75寸及以上。因此，国内大尺寸电视增速相对较慢，因为基数已经很大。相比之下，海外市场的大尺寸占比相对更低，但增长 空间更大。例如北美市场，今年前三季度75寸及以上产品出货规模增速超过70%，占比同比提升约4个百分点至10%左右。欧洲市场今年前三季度75寸及以上产品增速超过125%，亚太地区则接近70%。整体来看，目前欧洲市场表现最好，但未来北美市场有望达到与欧洲持平的经营利润率水平。此外，中东非和拉美地区的大尺寸化空间也很大，并且会有稳定增长。目前国内市场收入占公司整体收入接近三成，而海外接近七成。从财务数据看，上半年电视硬件收入占整体收入约六成，公司预计未来三年内每年提升一个百分点，到达5%的经营利润率目标。 今年国补政策对于内销实际拉动效果如何？ 根据统计，从今年8月到最近几个月，公司线上线下销售表现显著提升。线下通过TCL品牌销售，零售额同比增长70%，零售量同比增长40%，SP提升20%。行业平均水平分别为40%和20%。线上通过TCL和雷鸟品牌销售，其中雷鸟表现尤为突出，这三个月销量同比增长20%以上，额同比增长35%。国补政策刺激了旗下品牌量额增长，公司通过TCL品牌主打大尺寸、MiniLED等中高端产品。今年8月MiniLED在国内销量占比10%-15%，到11月已提升至25%以上，占国内收入约五成。因此，下半年国补政策明显推动了公司产品结构优化及硬件经营利润率改善。 雷鸟品牌今年高速增长的原因是什么？未来规划如何？ 雷鸟品