数智化时代银行运营营销的坑与路

数智化时代商业银行 运营营销“坑”与“路” 富滇银行@李涛 个人简介 李涛 富滇银行股份有限公司数字金融中心副主任 2004-2015中国工商银行软件开发中心敏捷文化倡导、实践者、架构师 2016至今年富滇银行股份有限公司，“新一代核心系统”、数字化转型“滇峰”计划，架构设计、产品设计负责人。 2021年至今富滇银行数字化运营营销负责人 2023年至今牵头负责富滇银行人工智能应用落地实践 富滇银行数字化运营营销体系 数字化运营营销的“坑”与“路” 人工智能在富滇银行的运营实践 数智化运营营销“人货场”的数字化重构 传统营销泛活动营销（近景）精准活动营销（远景） 线下展业 打造数字化活动体系 人 营销赋能“人” 货 精细化定义“货” 场 多元化打造“场” 线上线下协同展业 关系营销 流量生态 线下网点 生态合作 借记卡客户 产品精细：各业务福利引导 手机银行 应用商店 千人千面 信用卡客户贵宾客户 打造 线上特色产品 短、中、长期产品 引导 线上办理 送福利 公众号 小程序 信息流 覆盖 抓大放小 理财客户 人群洞察分析 （掌握核心客群特征） 基金客户 行 短信内 网点 行长尾客户 手机银行 外 贷款客户 生活缴费用户 服务精准：各节点个性化服务 办卡、绑卡、消费、分期 体验、首购、复购 智能外呼 客户经理工作台 短视频 SEM 因人而异 拉新促活转化 企业客户商城用户存款客户 审贷、放贷、还贷 AUM资产分级 推送社交媒体 营销赋能 老客升级存量激活 有效承接 核心转化促进留存 关键支撑要素 场景会员体系、积分体系、非金融场景（校园、打车、问诊、机票/火车票、车主服务…）、金融场景（账户服务、投资理财、个人贷款、转账汇款、信用卡、支付、生活、出国金融…） 渠道生态合作（商超、餐饮、旅游）、渠道换流、渠道投放 数字化运营营销“345”方法论 营销全景架构 “三”条增长曲线“四”大运营策略 第一条曲线是深耕私域，以业务价值驱动与趋势化运营为指导思想，做大 做深、做精用户客群，提升AUM转化，带动业务高质量发展； 第二条曲线是联动公域，以视频号矩阵为核心，通过广告投放，直播、短视频等形式实现品牌价值塑造；与头部流量平台合作进行基于隐私计算的精准营销活动持续提升公域用户活跃，最终引导公域用户流量向私域转化； 第三条曲线是以产业互联网连接消费互联网为重点发力的后半场，以高频泛金融场景（比如各类细分场景、薪酬、差旅等）为抓手，通过B端、C端联动，激活B端客群的同时，促进场景C端用户向私域流量转换。 品牌获客激活沉睡增加黏性创造价值 “五”个价值品牌 方法论落地视图 数智化运营营销数字化运营营销体系 全生命周期的用户成长体系 增长模型：获取-激活-留存-盈利-裂变 生命周期模型：新手期-成长期-成熟期-衰退期-流失期 全旅程运营，等级化管理 统一积分体系 用户数字成长体系运营 六大运营主题建设 用户运营、产品运营、活动运营、阵地运营、渠道运营、内容运营 丰富数据积累，多维指标/标签体系，专业模型分析 智能运营决策 智能化营销活动管理运营 标准化、统一化、多场景、多体系适用的积分体系 用户全覆盖，提升资源投入效益 丰富权益体系 积分数字化 体系运营营销 权益空地 智能线上、线下、公域、私域营销活动全周期管理 营销事件营销/主动营销能力打造 AIGC全面助力策划，文案，H5 活动数据采集回流； LLM助力活动多维智能分析评价 自建权益体系：加息券、减息券、支付优惠、现体系 金红包、现金券、实物 外接权益体系：跨平台场景合作；第三方权益采购；本地生活场景、实物 发放、购买、兑换、使用全流程线上化 协同网点阵地协同 线上获客并持续活客、留客运营，线下承接提升服务质量和温度。 数字化运营营销运营思路与目标 数字化运营总体思路与目标： 以用户为中心，围绕基于用户全生命周期，涉及各领域用户旅程，以六大运营主题为方向，数据指标模型为支撑，实现用户规模及活跃，并且向金融价值的转化。 一个中心，六大主题，十大模型 价值质量 ↑↑ 规模流量 数字化运营营销营销平台应用架构 渠道 本地生活 视频/直播 营销年度规划 活动策划流程 年度规划创建 活动基本信息 活动参与规则 营销执行 营销活动监控 年度规划查询 营销活动管控 核心流程 年度规划审核 年度规划提醒 活动波段信息 1-n波段 判定规则配置 投放渠道配置 活动投放查询 激励规则配置 活动变更 营销管理 监控预警配置 活动审核 应用商店… 抖音小程序 微信小程序 客户经理工作台 手机银行APP 用户与角色 机构管理 系统权限 流程配置 日志管理 码值管理 营销内容 系统管理 支撑模块 活动素材 H5 图片 音频 视频 文案 活动模板 外部合作或购买 活动素材组合 运营平台 业务中台数据中台 数字化运营营销运营平台应用架构 数字化运营营销运营平台应用架构 渠道运营、阵地运营、用户运营、产品运营等关键指标和趋势图 平台首页 阵地运营投放千人N面设置千人N面推送阵地任务运营 用户登录/退出 子系统设置/授权 密码修改… SSO 渠道组管理 渠道信息管理渠道账号信息 投放信息登记 渠道内容配置落地页配置投放监控配置 集成蚁盾配置 作弊行为识别作弊行为统计 渠道信息管理 渠道运营 渠道运营投放 投放反作弊 投放渠道分析阵 渠道归因分析 渠道质量分析渠道投放效益 活动运营 主动营销活动 触发营销活动 事件营销活动 地运营 运营位管控 运营位排期 运营位档期服务 阵地模板管理 模板(版面)管理 千人N面预览 楼层(栏位)管理 用户运营 用户数据概览 用户成长值设置 用户成长权益设置用户成长积分规则 用户成长积分分析 用户成长运营 用户圈群 用户运营投放 营销平台 用户数据可视化 用户运营效果用户运营建议 用户营销触达 用户事件营销用户个性推荐 营销活动执行 营销活动监控 营销活动评估 产品目录 产品打标产品指标产品运营 产品运营 营销反欺诈 产品运营管理 产品运营优化 用户群管理 用户圈取操作用户群关系操作用户群分析 产品用户管理 竞品分析 电商管理 营销活动管理 内容机审 内容人审内容查询/打标 内容结构化导入 内容运营 电商权益核销 电商进件 内容管理 内容入库 … 商品评价 内容运营投放 产品美化运营 产品常见问题 产品类用户画像 产品用户分析 竞品信息查询 竞品信息录入竞品信息导入竞品信息分析 内容入库 内容入库检索 内容入库统计 内容投放查询 内容投放配置内容投放美化内容投放统计 品牌运营产品服务管理 产品品牌信息管理 产品投诉/建议 数字化运营营销营销运营数据流 数字化运营营销营销活动从0到1 常规、热点活动 年度账单 开门红集卡 常规、热点活动 猜灯谜行庆答题 世界杯 世界杯新年许愿 话题PK 世界杯 心以致远 行于维新 支付立减 商城活动 异业活动 商城支付立减38女神节618支付宝盒马 领券活动 常规、热点活动 邀请活动 人见人爱好礼同享 内容活动 二十大 行庆 抢券类活动年度账单集卡活动抽奖活动答题活动竞猜活动投票活动 数字化运营营销营销活动主要成绩 个人手机银行-用户规模 较年初13% 较转型前125% 个人手机银行-MAU 较年初9% 较转型前133% 个人手机银行-AUM 较年初16% 较转型前106% 沉睡客群精准激活 转化不活跃用户万户 转化率49% 人均激活成本 互联网营销活动活动投放149场月均24场 活动引流187万人次 2022年1月 2023年 2024年 …… 统计口径截止2024年6月30日，转型前基期为2022年初并同口径比较 富滇银行数字化运营营销体系 数字化运营营销的“坑”与“路” 人工智能在富滇银行的运营实践 “坑”与“路”营销策略演进 线 体 点 面 “坑”与“路”高频-低频-固定频率-高频 运营驱动营销 1、私域 2、公域 3、公私联动 4、目标清晰明确，数据运营驱动营销 营销初始阶段 存在的问题： 1、不知道用户喜欢什么样的活动 2、不知道权益对用户刺激的门槛在哪里 3、不知道有多少用户会参与活动 营销阻击战 1、被薅羊毛了 2、权益、积分定价不合理导致的成本问题 3、用户增幅变缓 4、舆情和投诉 分层精细化运营营销开端 1、培养用户习惯和心智 2、建立运营观测指标系 3、分层精细化运营 4、运营营销策略动态调整机制形成 “坑”与“路”公域如何与私域有效结合 域 公 关注用户 公域数据分析平台（SAAS） 粉丝用户 用点赞用户 户评论用户 用户数据管理 行为管理 用户标签 用户画像人群管理 预测与洞察 人群洞察 人群预测（首购、复购、促销、流失、意愿等） 人群洞察（基于种子包的扩充人群分析） 营销洞察 1、优先完成公域内的 自有+二方标签 行 身份证后8+ 方手机前5后4 数手机 据设备号 隐私计算 分析模型（行为、归因、事件） 流量类管理 关注、曝光、转换等 事务类管理 绑卡、促活、提现授信、支用、催收 广告投流管理 链路归因 投流运营 营销管理 活动管理 群发管理 腾讯广告百度广告巨量引擎DOU+ 曝光-转换-沉淀 权益管理 2、优先对公域内与行内公众号、视频号、小程序矩阵使用用户进行用户洞察 活动自动化画布管理 支付结算 3、基于隐私计算，进行精准营销促绑、促活、促体现 贷款类、APP活跃类 4、关于用户标签的丰富程度，按需购买补充。 “坑”与“路”公域如何与私域有效结合效果示意 4个月时间公域促活用户超5万人 与美团携手合作 平台资源整合 新矩阵 私域活动触达 新趋势 高福利 挖掘受众消费新趋势，聚焦餐饮、美食场景，激发情绪。 与美团合作，用户在私域绑卡后即可获得，触达新用户。 整合双方公域资源，定制联合宣推。 数据互通精准触达 上线1个月美团绑卡量翻倍 2月末上线 利用大节假日的营销契机，对公域促活的用户，私域转化，相互赋能。 初次公私域拉通 在去年泛投的基础上，提升费用效能，定向激活。 公域促活私域转化 18 “坑”与“路”大而全的指标标签体系真的能赋能银行数字化营销吗？ 一般数据中台建设的时候往往会有咨询，建设方法主要是科技+咨询驱动，主要建设所谓的行业普适性的指标标签体系（主要偏传统金融领域）根本不适用于数字化运营营销体系. 数字化运营营销，业务想要什么，一定是通过实践后提出的。否则做再多的指标标签出来都是无用功。 业务口头说的指标口径，跟技术实际落地的存在差异，导致双方都非常不愉快 大部分中小银行里面有数据运营分析能力的人少之又少 “坑”与“路”大而全的指标标签体系真的能赋能银行数字化营销吗？ 没有我想要的啊 用户参与活动的效果如何评价？活动投入产出比如何评价？用户如何分层运营？ 我们按照运营的规划，就用户运营我们就给你们做了3000多个指标，还有一大堆的标签 我们上了数据探索，以后业务人员可以自己统计报表分析数据。自己查看指标，标签 VS 数据在哪，数据好乱，数据口径不对啊…… 还是提取数申请吧！ “坑”与“路”“北极星”指标是坑吗？ 来源于招行，是其当时的核心价值观和使命的体现，目标是集中全行资源来实现移动优先这一战略。但许多中小银行在实际操作中却需要同时关注零售、公司业务、移动业务等多个方面的指标，缺乏一个明确且唯一的核心价值和使命。 “坑”与“路”基于用户生命周期的指标模型体系 用户购买金融产品效果分析（滞后性指标） 按照存款、基金、理财、贷款等产品进行分类 用户金融目标分析 用户参与营销活动效果分析（滞后性指标） 用户购买流程 用户购买/活动行为分析（先导性指标） 用户触达 用户触达洞察（先导性指标） 渠道归因模型：广告、投流、效果分析CRO（转化率优化）：关注