前言
2024年，中国数字媒介生态经历了显著变化。市场整体维稳，但广告主投资信心不足，营销投资更追求ROI。社交媒体之外，微短剧、户外、O2O迎来增长。AI成为最大变量，搅动整个媒介池塘，推动新型营销生产力发展，带来全新媒介机会和格局。流量平台算法精进，实现更高效的人货匹配。品牌和内容价值被重新思考，心智占领和好内容影响力开始被重视。
媒介生态地图介绍
《中国数字媒介生态地图2024版》由《地图》和《解读报告》组成。《地图》收录468家头部核心媒体，细分为11大赛道，为品牌营销提供采购指引。《解读报告》深入分析各赛道用户流量、广告流量，总结当年媒介生态重要趋势。
报告关键结论
把握发展环境
- 中国经济稳中有进，2023年GDP增长5.2%，2024年一季度增长5.3%。
- 2024年被商务部定为“消费促进年”，多项举措增强消费回升势头。
- 中央网信办持续开展“清朗”系列专项行动，推动网络生态持续向好。
- 国家广播电视总局下发《关于微短剧备案最新工作提示》，推动行业高质量发展。
- 生成式人工智能技术高速发展，应用侧的诸多尝试正悄然进行。
洞察媒介生态
- 终端流量：手机端流量见顶，OTT大屏普及率下降，户外媒体发展迅速。
- 形式流量：视频贴片广告流量下降，“其它”类形式流量上升。
- 类型流量：视频媒体、本地生活、垂直媒体和社交媒体广告流量正向增长。
展望未来趋势
- 智能家居产业发展迅速，成为消费者提升生活品质体验的重要驱动。
- 2024年是体育大年，奥运季将为品牌带来不少营销机会。
- 微短剧高速发展，内容更加精品化，影视业正规军入局。
- 线上流量红利消退，线下广告规模增长，户外是全媒介生态中的重要一环。
营销环境与媒介生态现状解读
宏观环境
- 中国经济稳中有进，2023年GDP增长5.2%，2024年一季度增长5.3%。
- 2024年商务部将延续“消费提振年”主题，全年举办4大主题活动，开展12场重点活动。
- 中央网信办开展“清朗”系列专项行动，推动网络生态持续向好。
- 国家广播电视总局下发《关于微短剧备案最新工作提示》，推动行业高质量发展。
- 生成式人工智能技术高速发展，应用侧的诸多尝试正悄然进行。
媒介生态
- 传统媒体加快数字化转型，新媒体广告收入增长。
- 互联网媒体呈现向头部和电商媒体集中态势。
- 户外媒体线下场景复苏态势明显，市场规模同比增长约11.01%。
消费者变化及广告主投资趋势
- 线上连接线下的互联网应用使用率上升，消费者走出家门，线下消费场景复苏。
- 营销市场，广告主投资仍相对谨慎，43%的广告主认为2024年中国整体营销投入将减少。
中国数字媒介生态现状解读
媒介生态流量概览
- 数字媒介定义：可在PC、Mobile、OTT和DOOH四种数字化屏幕上，针对消费者进行信息传递和互动；数字广告是核心收入来源；能够对接数字广告监测，按照CPM，CPC等行业统一标准和广告主进行结算。
- 用户使用APP角度：用户平均每月使用36个APP，其中每月使用APP数量超过30个的占整体用户的60%。
- 数字广告流量：2023年较2022全年可测量数字广告总流量同比上涨9%，2024年1-4月同比2023年1-4月基本持平。
流量终端现状解读
- TOC端：手机用户普及率达到99.9%，触达到用户数的天花板；OTT大屏普及率较2022年下降3.4%。
- TOB端：PC、Mobile、OTT三终端数字广告占比与2023年全年分终端占比基本持平。
流量形式现状解读
- 视频贴片、信息流、开机/开屏、Banner、其他（二维码、文字链、创可贴等）。
流量分类现状解读
- 11个流量赛道：视频流量、音频流量、短视频+直播、资讯+搜索、本地生活、垂直媒体、应用工具、社交媒体、在线电商、智能硬件、智能户外。
八大行业的数字广告流量使用现状解读
八大行业流量概览
- 除3C产品、母婴用品类同比增投比例较大外，其他行业均减投或持平。
各行业流量分布
- 美妆个护：重点投放短视频+直播和社交媒体，搭配视频媒体和智能硬件。
- 食品饮料：重点投放智能硬件和视频媒体，搭配短视频+直播。
- 汽车行业：重点投放垂直媒体，搭配短视频+直播、资讯+搜索和社交媒体。
- 3C产品：重点投放视频媒体，搭配短视频+直播、资讯+搜索、社交媒体、智能硬件。
- 母婴用品：重点投放短视频+直播、视频媒体、垂直媒体，搭配硬能硬件。
- 医药保健：重点投放视频媒体和智能硬件，搭配短视频+直播和垂直媒体。
- 服装服饰：投放较为分散，短视频+直播略高，智能硬件和应用工具使用量增长显著。
- 零售（互联网）：投放较为分散，视频媒体略高，短视频+直播、社交媒体、垂直媒体上涨均超过50%。
中国数字流量生态的新趋势
数字生活释放场景价值，品牌抢占居家营销蓝海
- 智能家居产业发展迅速，成为消费者提升生活品质体验的重要驱动。
- 直饮水机屏成为居家第5屏，品牌可通过智能显示屏展示品牌形象和产品信息，实现精准营销。
- 直饮水机用户以90后年轻人为主，具有高学历、高收入、高消费的特点，对生活品质有着较高的追求。
长短内容热点形式，创造营销新机遇
- 长内容与短内容成为内容营销的两大主流载体。
- 长内容：包括剧综、体育赛事、纪录片等，时长一般超过15分钟，情节更丰富，传递的信息更多更深入。
- 短内容：以短视频、微短剧为代表，通常时长不超过5分钟，信息量密集，更易消化，传播速度快。
- 2024年是体育大年，体育赛事将为企业营销带来前所未有的机遇。
- 微短剧市场高速发展，成为广告主、品牌方在媒介竞争、内容竞争、流量竞争红海中突破的一个新机会点。
聚焦线下，用好户外，全域共振
- 线上流量红利消退，线下广告增长，户外生态为一大多小格局。
- 户外是品牌营销“形成记忆”的重要渠道，是营销前端“品”曝光域中最重要的触点之一。
- 户外后链路测量的科学应用和程序化投放探索将成为趋势。
