中国数字媒介生态地图2022版

目录 前言：洞悉数字媒介生态，实现科学增长与提效4 代序：数字媒介生态系统的新格局5 报告关键结论7 第一章后疫情时代的媒介生态发展9 一、宏观经济环境9二、媒介生态环境12三、营销的机遇和挑战15 第二章：中国数字媒介生态现状解读20 一、媒介生态流量概览20二、流量终端现状解读23三、流量形式现状解读24四、流量分类现状解读25五、流量巨头现状解读53 第三章：八大行业的数字广告流量使用现状解读60 一、八大行业流量概览60二、美妆个护行业62三、食品饮料行业63四、交通工具行业65 五、零售及服务行业66六、IT产品行业67七、医药保健行业69八、服装服饰行业70九、母婴用品行业71 第四章：中国数字流量生态的新趋势75 一、疫情期间，达人投放持续高速增长75二、元宇宙，下一个营销风口80三、家庭智能大屏的逆势上扬82 附件88 《中国数字媒介生态地图2022版》媒体清单88 关于我们89 前言：洞悉数字媒介生态，实现科学增长与提效 秒针营销科学院谭北平 纵观全局，方能如鱼得水。 对于营销从业者而言，面对日新月异的媒介和技术生态，“纵观全局”显得更为重要。 为帮助营销人更好地理解国内数字媒介生态现状及变化，研判未来趋势，更高效地选择并使用数字媒介，同时助力数字媒体更科学地推进产业布局，2020年开始，秒针营销科学院每年度都会更新并发布《中国数字媒介生态地图》，至今已连续发布三年。作为《数字营销系列图谱》的重要组成部分，数字媒介生态地图（以下简称媒介地图）是科学院产出的核心知识IP之一。 媒介地图每年一更，今年度依旧由一张《地图》和一份《解读报告》组成，其中： •媒介生态地图：基于营销视角，把中国市场的数字媒体进行多层细分，共13大赛道、44小类，包含了占据主要流量的 500家核心媒体，描绘出中国市场营销采购方最需要关注的媒体对象，相当于提供了一个精华版数字媒介采购指引货架； •解读报告：以生态地图为依据，分别对各赛道的用户流量，广告流量进行多维度深入分析，并总结了媒介生态整体的变化和趋势。 媒介生态地图是秒针营销科学院研究人员在客观、中立立场下，对数字媒体生态的体系化思考，重在和营销从业者共同梳理3个问题，即：媒介生态的现状如何？未来将如何变化？以及我们为何如此判断。适用的阅读对象为广告主及代理公司的媒介部门、营销采购部门、用户沟通和运营部门，以及广大的营销从业者。 中国的媒介市场从不缺乏创新，今年入选媒介生态图的TOP500数字媒介，都是Web1.0及Web2.0时代媒介创新的佼佼者。同时，随着元宇宙兴起，我们也看到了Web3.0的媒介创新机会，2022年上半年，秒针营销科学院联合ECI国际数字创新奖及MCONFestival先后发布了《2022元宇宙营销创新白皮书》及《元宇宙营销服务商生态图1.0》两大IP，旨在从营销实践及营销生态角度着手，为营销者先行布局这一流量入口提供指引。元宇宙营销生态图中的虚拟场景版块更具媒介属性，据梳理，目前已经有63家厂商布局，接下来随着元宇宙生态完善，想必这一流量场域还将涌现出更多机会和变化，值得期待。 2022年已过半程，上半年受疫情影响，经济和社会发展都遭受了战疫以来最大的挑战，“增长”和“提效”成为下半年企业经营的核心目标，将有限的预算投入到ROI更高的媒体，想必也是每个营销人思考的问题。我们相信，对数字媒介生态的了解和洞察，不再仅是代理商的职责，而是所有品牌人的必备知识和能力，2022版《中国数字媒介生态地图》及解读报告，将帮助大家深刻洞悉数字媒介生态，科学用好媒介资源和渠道。 今年，我们仍旧非常高兴能够与清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心，及我们的老伙伴易观分析再度携手合作，完成图谱制作和报告撰写，感谢每个辛勤参与图谱及报告撰写的研究人员。 媒介生态图谱之外，秒针营销科学院还将于今年陆续推出《营销数字化转型登山图》及《数字营销生态图》的更新版本，帮助品牌有的放矢地实现营销数字化。敬请期待。 2022年7月 代序：数字媒介生态系统的新格局 清华大学新闻与传播学院崔保国 很高兴再次与明略科技秒针营销科学院和易观共同来打造《中国数字媒介生态地图2022版》这样一个具有创新性和挑战性的项目。在数字媒介越来越成为市场主体的中国传媒市场来说，我们不仅要认识数字媒介的特点，更需要把握数字媒介生态的变化规律，媒体有了这样一张地图就像在茫茫大海的航行中有了一个罗盘针。 传媒发展是人类信息技术革命创新的历程，也是人类文明进步发展的缩影。对于数字媒介的深刻认知是我们把握当下传媒变革、社会经济发展、人类文明进步的关键切口和基础工具。首先，我们对数字媒介生态要有一个整体的理解。数字媒介应该是指所有通过数字符号系统进行的能够消除信息不确定性的各种媒介和渠道的总合，当然主要是运用网络的媒介。传媒研究纷繁复杂，亟需新的研究方法和工具。近些年来，传播学者把生态学研究方法导入到传媒研究是一种切实可行的创新探索。我们所说的媒介生态实际上是指媒介生态系统，生态系统（ecosystem）这个概念指的是在自然界的一定的空间内，生物与其生存环境构成的动态平衡系统，在这个系统中，生物与环境之间相互影响、相互制约，并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态。生态系统是开放系统，生态系统的范围可大可小，相互交错。而今天的人类更多的时间生活在人类自己创造的网络空间系统中，网络空间成为全人类的崭新生态系统，数字媒介正是人们进入这个网络空间系统的端口，而数字媒介生态是数字媒介的种群与其生存网络社会环境构成的动态平衡系统。媒介生态研究属于多学科交叉的高维研究。 《中国数字媒介生态地图2022版》把数字媒介分为13个大类，44个媒介二级分类，收录了大约500个媒体。当然，数字媒介生态与传统媒体生态以及社会信息系统也是密切关联的，我们还可以从更大的视野来观察媒介生态。数字媒介多是以客户端和平台的形态运行，中国市场中拥有海量的应用APP和媒体网站，本《地图》中所包括的数字媒介的赛道、分类及媒体，是根据用户使用流量，数字广告流量，广告主评价等多个维度综合评估后选择呈现的，可以代表2022年当下中国数字媒介生态市场中最主流的、可商业化的、可应用于营销采购的核心媒体资源。 数字媒介生态的集中度很高，分析团队针对生态地图上500家核心媒体进行盘点后，发现有18个集团控制了超过3家以上的数字媒体，总共掌握了163家。如果按照掌握媒介的数量进行排序，第一梯队是我们熟知的BATT四大集团，腾讯，阿里，百度和字节跳动；第二梯队7个集团，新浪、360、网易、小米、搜狐、58、OPPO；第三梯队7个集团，分别是滴滴、华为、快手、美团、vivo、京东、苏宁。这些数字媒介集团的发展也是生态化布局。第一梯队集团均是多赛道布局，腾讯主要布局应用工具、社交和音频赛道，阿里主要布局电商、应用工具和本地生活赛道，百度布局应用工具、短视频 +直播和视频赛道，字节主要布局应用工具和短视频+直播赛道。这些媒介集团的布局重点各有差异，但从赛道布局的覆盖上看也有共性，应用工具和社交是BATT均有布局的赛道。 随着互联网技术的快速发展与高度普及，传媒业的媒介形态和媒体业态都在不断改变，科技创新推动的媒介形态变革必然引起媒体业态和传媒市场的结构性变化，媒体业态的变化又将引起整个传媒生态变化，甚至是社会生态的变化。这一列的变化最终将进一步促使社会生活方式和生产方式的变化，也会引发舆论场和权力结构的变化，从而带来社会变迁和社会形态变化。因此，媒介技术变化是一系列变化的基础和推动力。在当前人工智能、5G、区块链、元宇宙、NFT等新技术飞速发展背景下，媒介形态正在经历着新一轮全新发展，正在重构媒体业态和传媒产业结构，正在形成传媒生态系统的新格局。 传媒研究是一种多维多层多元的综合性研究，传媒既可以作为一种经济现象，也是一种技术创新现象，更是人的行为和社会行为，甚至也是一种全球现象。我们认为用传媒生态系统的研究方法是一种能够把微观的媒介传播现象和宏观的全球传播现象统筹起来考察的方法。传媒生态研究的主体是人和传媒；人分为个人、群体和社会；传媒分为媒介（medium）和媒体 （media）。媒介终端可以是一张纸、一本书、一台电脑或电视机，现在最主要的是智能手机；媒体可以是专门从事传播的组织机构，也可以是一座图书馆或云端数据库，还有很多是自媒体，更为主流的是很多覆盖全球的大型网络平台。 随着国内疫情得到有效控制，企业在中国市场的营销活动快速复苏。数字经济的强势发展为媒介市场发展注入新动力，数字营销在疫情受挫后重整旗鼓，中国的广告花费远远好于全球广告市场，数字媒体的网络广告仍保持增长。经济发展中产业线上化迁移刺激了消费者对数字媒介使用的需求，新兴的数字化媒体应用场景层出不穷，人们逐渐适应通过线上社交、工作、学习、休闲的生活模式。 秒针营销科学院团队于三年前推出的《2020中国数字媒介生态图》是传媒生态研究的探索实践和创新成果。我们清华大学传媒经济与管理研究中心的《传媒蓝皮书》课题组很高兴与秒针营销科学院团队再次携手合作，这正是对传媒生态研究的进一步创新探索。数字媒介是当今传媒系统和网络空间中最主流的传媒现象，通过我们的合作研究与分析洞察，希望本次推出的图谱和报告能够对业界和学界把握中国数字媒介发展和趋势研判有所帮助，也希望能够对传媒产业整体发展有所贡献。 2022年7月于清华园 报告关键结论 把握营销大方向 •数字经济有效支撑社会经济的发展，尤其在疫情特殊时期，更具强劲韧性，能够为经济复苏赋能。 •媒介花费虽受经济大环境的影响，数字广告总流量降低，但互联网仍旧是媒介的增长支柱。 •媒介大环境承压，广告主对数字营销信心保持积极正向，对短视频+直播和社媒的热度不减反增。 •机遇与挑战并存，元宇宙为媒介生态带来新的机遇，国家对于网络安全和数据保护的限制是媒介生态直面的挑战。 洞察媒介生态 •用户侧流量增长见顶，可应用于商业化营销的媒介流量大盘格局稳定，赛道内竞争激烈。 •增长媒体机会，截至2022年4月《地图》中兼具较快增长率和初步规模的媒体有62个，超去年同期数量。 •终端流量：面对疫情封控进一步凸显OTT价值，可监测广告流量占比连续4年增加，已达21%。 •类型流量：本地生活、电商、社交赛道的活跃用户规模和用户时长呈现双增长态势。 •巨头流量：TOP7流量集团中，快手活跃用户数和用户粘性（时长）的增长突出。 展望未来趋势 •KOL是营销在疫情期间仍呈现高速增长态势，做好社媒传播的三要素：达人、内容、精算运营。 •元宇宙被称之为下一个生态级社交营销主线，已建立广泛的认知，品牌主积极探索元宇宙营销众多落地场景。 •疫情催生媒介习惯改变，家庭智能大屏价值更为凸显。 《中国数字媒介生态地图2022版》解读 8 01后疫情时代的媒介生态发展 第一章后疫情时代的媒介生态发展 一、宏观经济环境 1、经济复苏进程虽诸多险阻，但经济长期向好基本面没有改变 2021年是与疫情常态化不断斗争的一年，第一季度受去年同期基数的影响以及中国经济的明显复苏，2021年第一季度GDP增速达到18.3%，下半年疫情多轮反复使内控外防压力不断增加，直接影响经济整体复苏势头，经济态势呈现先高后低。2021年整体来看，虽有波澜，但整体还是实现8.1%的强劲复苏。 疫情、美联储加息、俄乌战争等问题的夹击，2022年第一季度GDP在多因素的冲击中GDP保持了4.8%的增长，为疫情以来次低。4月的多经济指标受疫情封锁影响承受下行压力，但中国经济韧性犹在，2022年第一季度的居民人均可支配和收入水平同比增长6.3%，经济运行未来仍将处于恢复状态，逐渐回归正常轨道。长期来看，国家统一大市场的政策进一步促进国内经济的畅通，经济长期向好基本面没有改变。 2、数字经济总规模保持强劲增长，有效支撑社会经济的发展 2015年中国提出“国家大数据战略”，2017年以来连续被写进政府工作报告，2021年中国数字经济规