品类创新：成为第一的终极战略

品类创新成为第一的终极战略

引言

《品类创新》一书由里斯战略定位咨询全球CEO张云撰写，基于历史成功案例和企业实践经验，提出基于“认知”层面的品类创新系统方法论。该书颠覆性地指出，品类创新本质是在潜在顾客心智中创建一个新品类的过程，是一种颠覆传统创新观念的全新创新方式。书中通过实践案例阐述品类创新已成为许多成功企业的重要创新手段，并详述了品类创新方法论的五大步骤、发现新品类机会的五大方向、新品类设计的4N模型、验证新品类五问、推出新品类的两种市场模式、主导新品类的三大要点等内容。

品类创新的背景与优势

当前商业环境面临全球化与逆全球化并存、超级互联网与传统商业并存、超级技术发展与回归自然理念并存等多重复杂性。崛起的互联网高科技企业开创了众多新品类，如苹果、特斯拉、Facebook、亚马逊、阿里巴巴、腾讯、字节跳动等。零售行业也涌现出Costco（开市客）、社区团购、抖音等新品类，对传统行业造成巨大冲击。品类创新的优势在于：

• 起步即第一，无需争夺已有品类的心智阶梯，机会多且代价小；
• 是一种无限游戏，新品类的心智空间无穷无尽，品类分化的机会源源不断。

品类创新的底层理论

品类创新的两大底层理论为自然演化和心智模式：

• 自然演化：理解商业演化的最佳参照模型，商业演化与自然界物种演化具有相似性，如物种分化、竞争、选择等；
• 心智模式：了解人们心智特征及认知形成规律，心智模式会自动产生反应以获得确定性和安全感，导致回音室效应和信息茧房现象。

品类创新思维模型

品类创新思维模型包含发现、设计、验证、推广和成为品类之王五个阶段：

发现

• 品类创新的五大方向：
  1. 推动品类分化；
  2. 聚焦技术突破；
  3. 反巨头；
  4. 发现新趋势；
  5. 关注消费者变化和渠道成本高昂的问题。
• 新品类三大洞察：
  1. 市场洞察：结合新趋势发现新问题，关注消费者变化和渠道成本高昂的问题；
  2. 心智洞察：关注认知中的分化路径与行业实际情况的错位；
  3. 不同生命周期的品类创新机会。

设计

• 新品类设计4N模型：
  1. 新品牌（New Brand）；
  2. 新品类（New Category）；
  3. 新配称（New Fit）；
  4. 新定位（New Positioning）。
• 常见的七种配称要素。

验证

• 检验新品类的五问：
  1. 是否清晰简单；
  2. 是否有差异化优势；
  3. 是否顺应趋势；
  4. 是否有好的原点市场、渠道、场景和人群。
• 聚焦四个原点：原点市场、原点渠道、原点场景、原点人群。
• 新品类公关有四个要点：
  1. 先品类，后品牌；
  2. 从小媒体到大媒体；
  3. 新品类创始人作为代言人；
  4. 公关广告化。

推广

• 互联网是新品类最佳孵化器，改变了市场理解，形成了商业闭环，足以支撑新品类的孵化和成长。

成果

• 成为品类之王：
  1. 主动进化：品类开创者要引领品类发展；
  2. 及时封杀：领导者要同质化，非领导者要差异化；
  3. 确保心智绝对领先：升级定位，投入战略性资源。

案例分析

书中通过17个真实商业案例，如苹果、特斯拉、哈弗、坦克、三只松鼠、乔巴尼酸奶、德邦、涨芝士啦、简醇酸奶、今麦郎凉白开、康巴赫不粘锅、大角鹿瓷砖、添可洗地机、久盛地板等，解析了品类创新模型的应用。

展望

拥抱品类大爆炸时代，消费观念的大迭代和超级技术时代来临，将孕育出大量的超级品类。品类创新具有如此巨大的力量，因为它符合人类最根本的心智模式，回归企业经营的根本，呼应企业存在的目的，是一种“无限游戏”。企业的唯一目的是创造顾客，而品类创新将三者完美地结合起来，因此，企业只有一个职能，就是不断地开创和主导新品类。