品类创新：成为第一的终极战略

【读书笔记】 品类创新 成为第一的终极战略 原著：张云 笔记：创新践行者 版权归转载通和原创作者共有，侵权必究 https://www.baogaoting.com/space/685014111 纪念2023年的中秋佳节 作者从历史的成功案例，从自身几十年的企业实践经验，寻求并总结能指引企业实现创造客户的本质性的战略，成书《品类创新》。 《品类创新》颠覆性地提出基于“认知”层面进行品类创新的系统方法论。品类创新是一种基于认知的创新方式，它本质是一种潜在的顾客心智里创建一个新品类的过程，这是一种颠覆传统创新观念的全新创新方式。本书通过品类创新实践案例阐述，说明品类创新事实上已经成为许多成功企业重要的创新手段和方式。书中详述品类创新方法论的五大步骤，发现新品类机会的的五大方向、三大洞察 ，新品类设计的4N模型，验证新品类五问，推出新品类的两种市场模式，主导新品类的三大要点，对企业家实践极具指导意义。 https://www.baogaoting.com/space/685014112 张云 里斯战略定位咨询全球CEO、全球战略定位专家、定位理论的新发展——品类创新理论 的开创者和实践者。 定位之父艾·里斯的传承人，2007年加入里 斯全球网络之后，张云一直致力于定位理论 的研究实践与发展，助力企业实现增长。著有畅销书《21世纪的定位》《品类战略》。 https://www.baogaoting.com/space/68501411 3 如 在顾客心智中为你的产品创造更好的认知？ 何 成为一个品类的领导者。 成为一个品类的领导者？ 创造一个新品类。 CATEGORYCREATION 创新 品类 颠覆 传统意义的创新战略 https://www.baogaoting.com/space/68501411 •帮助小企业实现“从0到1”，摆脱始终追随品类领导者的困境，实现企业生存发展模式的转变； •帮助大企业打破瓶颈，创造第二曲线，实现持续增长； •17个真实商业案例，品类创新模型解析。 4 “ 品类创新不是“定位的新发展”，而是品牌定位的终极方式。 而大部分企业的管理层对于品类创新的理念和方法一无所知。这正是我认为所有有志成为领导者的企业家和创业者都应该读本书的原因。 https://www.baogaoting.com/space/68501411 艾・里斯AlRies 1926年-2022年10月7日 定位理论创始人，被誉为“定位之父“ 5 00 引言：企业战略需要一场认知革命 01 05 新品类，商业世界重要的变革力量 里斯品类创新思维模型： 04如何创造新品类，成为品类之王 06 02 品类创新：颠覆传统定义的创新战略 基于里斯创新思维模型的品类创新实践（17个案例） https://www.baogaoting.com/space/685014116 03品类创新的两大底层理论 展望：战略的终结与实践的开始 https://www.baogaoting.com/space/685014117 引言 革命性 未来领导者 终极方式 •品类创新的理论和方法如此具有革命性， 甚至超过50多年前我和杰克・特劳特提出的定位理论 •当企业创建一个新品类时，其品牌将自动成为领导者，因为该品类中没有其他品牌 •品类创新不是定位理论的新发展，而是品牌定位的终极方式 认知和心智 核心+把握 品类立足于定位的精髓——认知和心智，又有巨大的跃升 品类是认知概念中最核心的部分，决定了消费者购买决策的标准；也是心智概念中最容易主动把握的部分，因为对接了具体的 心智模式 品类作为一种基本认知单位，从宏观上构建了可以参照的演化模型，商业演化可以看作是自然演化的延伸 创新属性 演化模型 要成为一种根本的企业战略 ，必须从熊彼特创新理论，尤其是他对企业和企业家的定义中吸取精髓，强化品类的创新属性 01 02 03 04 品类是一个专业概念，但品类创新是一个商业概念，可以非常容易地对接企业家的思考和实践 定位是一场有限游戏，基于已有品类中心智阶梯的争夺，机会少且代价巨大 品类创新是一场无限游戏，新品类的心智空间无穷无尽，品类分化的机会源源不断 定位旨在争夺第一，而品类创新起步就是第一。由此可见，采取品类创新的企业，将找到成为第一的终极战略 约瑟夫·熊彼特（JosephAloisSchumpeter，1883年2月8日—1950年1月8日），1901年—1906 年在维也纳大学攻读法学和社会学，1906年获法学博士学位，是一位有深远影响的美籍奥地利政治经 济学家。其后移居美国，一直任教于哈佛大学。 企业没有利润是常态，所获得的维持企业继续生产经营的“利润”，不是利润，只是社会付给企业承担社会分工的“管理者工资”。 企业家只有创新，才能获得利润。而 创新获得的利润是短暂的，因为对手会学习赶超，以至于消灭创新利润。所以，要想获得利润，就需要持续创新。 传统创新 品类创新 创造 新事实 新认知 产出 新技术、新产品 新品类 特征 复杂、专业、难被认知 简单、符合心智规律 竞争 容易被模仿跟进、无认知壁垒 具有认知壁垒 成果 “先驱”变“先烈” 品类之王 传统创新带来的最大负面结果就是“先驱”往往成为“先烈”，这是创新者面临的最大窘境 01 OPTION 02 OPTION 03 OPTION 传统创新是基于“事实”进行创新，创造出新技术或新产品 ，结果被实力更强劲的对手模 仿，最终淹没在竞争中 品类创新是指发现顾客心智中的品类空缺，然后去占据空缺的战略。品类创新者并非产品或技术的发明者，而是新品类的率先定义者 “ 企业家最重要的职能是把 握机会，而非解决问题。 彼得·德鲁克（PeterF.Drucker1909.11.19~2005.11.11），现代管理学之父 ，其著作影响了数代追求创新以及最佳管理实践的学者和企业家们，各类商业管理课程也都 深受彼得·德鲁克思想的影响 https://www.baogaoting.com/space/6850141115 第一章 全球化与逆全球化并存 超级互联网与传统商业并存 超级技术的发展与回归自然的会理念并存 https://www.baogaoting.com/space/6850141116 17 1.苹果开创的新品类:图形界面电脑、大容量音乐播放器、触屏平板电脑、触屏智能手机。 2.特斯拉开创的新品类:智能电动汽车 3.Facebook开创的新品类:美国移动社交媒体 4.亚马逊开创的新品类:电子商务、电子书、云计算 5.阿里巴巴开创的新品类:B2B、C2C、B2C、支付平台 6.腾讯开创的新品类:互联网即时通信软件、移动即时通信软件 7.字节跳动开创的新品类：智能资讯平台（今日头条）、娱乐短视频平台（抖音） https://www.baogaoting.com/space/68501411 •在美国，Costco(开市客)以“付费会员制超市”新品类对传统超市的颠覆，2018年，成为全美第二大零售商、全球最大的连锁会员制仓储式超市，市值超千亿美元。 •在中国，“社区团购”新品类的崛起对生鲜超市冲击巨大，受新冠肺炎疫情影响，2020年我国社区团购市场规模约为720亿元，较2019年基本实现翻番，2021年数字达到1205.1亿元。相比较社区团购的高速增长，传统生鲜超市在2021年业绩下滑了30%。 •以抖音为代表的“兴趣电商”新品类的崛起，对传统电商产生了巨大的冲击，2020年全年，抖音电商GMV(商品成交总额)超过5000亿元，是2019年的三倍多。2021年.抖音电商的GMV近10000亿元 1886年，奔驰创始人卡尔·本茨发明世界上第一辆汽车 20世纪40年代后期，保时捷、法拉利等跑车制造商开始推出高性能跑车产品 1970年路虎推出揽胜车型，奠定了豪华越野车的形象 1974年，吉普切诺基开创了SUV品类，成为中档SUV代表 1993年，斯巴鲁停产两驱车 ，聚焦四驱车 20世纪七八十年代，本田雅阁、丰田凯美瑞等中级车推出 1994年，丰田推出RAV4开创城市型SUV 1907年，劳斯莱斯推出传奇之作“银魂”，开创了超豪华汽车品类 1970年，宝马通过“终极驾驶机器”定位打开豪华车市场 1979年，福特F-150皮 卡通过“强悍”定位成为皮卡品类领导者 20世纪80年代，现代等韩国车企开始集中生产入门级小型轿车 2008年，特斯拉推出全球首款量产版电动跑车TeslaRoadster https://www.baogaoting.com/space/6850141120 第二章 02 01 03 01 熊彼特最终归结为企业家精神，也就是创新精神，正是企业家的创新活动将资源从旧的逐渐衰落的领域转移到新的更具生产效率的领域 02 在创新发生之前，社会经济的总支出等于总收人，所以无法产生利润，只有在创新发生之后，才会产生溢价和利润，吸引大规模投资，从而推动经济的增长 03 如果企业不再持续创新，只是相互模仿，这会导致投资回报率及利润的不断下降，从而带来经济的衰败。 彼得·德鲁克如此评价:“迄今为止， 熊彼特的创新学说是唯一解释利润成因的理论。” “ 大企业虽然实力雄厚，但由于过度关注当前客户的需求，同时受企业现有价值网络的限制，新业务无法满足大企业增长的需求，错失创新机会。——创新者的窘境 克莱顿·克里斯坦森 1 2 3 重新定义创新标准 必须要与既有的事物有明显的“不同”，能形成一种新的认知才能叫创新。仅仅是事实的不同，不能保证企业的成功 重新定义创新范畴 创新不应该只限于技术、产品等有形要素 ，而应囊括一切可以影响认知的要素。应包括管理、商业模式 、营销，甚至语言、 文字、图案等一切可 以影响认知的要素 重新定义创新流程 创新可以从外部人手，先评仕能否让顾客或受众形成一种新认知，然后评估为形成认知需要做什么，包括必要的产品和技术创新 01 品类创新是一种真正意义上的顾客导向的创新思维，不仅关注顾客的需求，更关注顾客的认知 02 03 品类创新的目标是发现心智中新品类的空缺，而非聚焦于新产品或者新技术。从品类创新的视角看，新技术和新产品是新品类的基础和支撑，但并非全部。让创新变成最终竞争优势的是认知 最重要的是，品类创新的目标是创造新品类——一个认知中而非事实上的新品类 04 因为它不依赖于技术的突破或者产品的革 事实上品类创新并不一定需要庞大的资源，新，这就使得品类创新没有那么难以企及 1.“运动饮料”品类由佳得乐开创，57年来都是领先品牌 2.“汉堡连锁”品类由麦当劳开创，67年来都是领先品牌 3.“冷冻蔬菜”品类由Bird’sEye创建，93年来都是领先品牌 4.“面巾纸”品类由舒洁开创，98年来都是领先品牌 5.“蛋黄酱”品类由好乐门开创，109年来都是领先品牌 6.“剃须刀”品类由吉列开创，121年来都是领先品牌 7.“果冻粉”品类由Jell-O开创，125年来都是领先品牌 8.“罐头汤”品类由金宝汤开创，125年来都是领先品牌 9.“牙膏”品类由高露洁开创，126年来都是领先品牌 10.“蛋糕粉”品类由Swan’sDown开创，128年都是领先品牌 11.“袋泡茶”品类由立顿开创，132年来都是领先品牌 12.“可乐”品类由可口可乐公司开创，136年来都是领先品牌 13.“番茄酱”品类由亨氏开创，147年来都是领先品牌 14.“美国威士忌”品类由杰克·丹尼尔开创，156年来都是领先品牌 15.“汽车”品类由奔驰开创，136年来一直都是领先品牌 16.“XO白兰地”品类由轩尼诗开创，152年来一直都是领先品牌 https://www.baogaoting.com/space/6850141128 第三章 心智模式自然演化 •品类创新的微观基础 •我们需要了解人们心智的特征以及认知形成的规律，从微观上了