长安汽车用户运营方案

长安引力线上平台用户运营方案 1 S T R A T E G Y 核心策略 PARTONE CHANGANAUTO01 高品质好物商城 网购引导生活方式 只做有设计感的生活方式产品 3 结交更多志同道合的朋友拓展自己的社交圈 2021年，EPClub车主人均卖车25台 2018年~2020年蔚来APP下载量：每年翻一倍 •2018年，蔚来APP安卓版下载量：从50万到290万 •2019年，蔚来APP安卓版下载量：从290万到698万 •2020年，蔚来APP安卓版下载量：从698万到1400万 初期阶段蔚来APP日活快速增长：半年翻一倍 •2018年7月，蔚来APP日活用户数量为10万 •2018年12月，蔚来APP注册用户数量为70万 •2018年12月，蔚来APP日活用户数量为20万（日活率达28%） 蔚来APP商城：平均每人购买超过30件商品 共销售280万件好物，9万的车主规模，每人购买超过30件 让用户像打游戏一样 全面触点激活 线上蔚来APP 线下 NIOHouse 动机双核驱动 赚积分当钱花 身份升级更多特权 生活方式引导 放大个人价值 实现用户个人价值 给予用户充分支持 从数据层面看蔚来成长过程 享受从“好物剁手”到“超级车主”的成长过程 基于原创设计的好物商城让人上瘾，同时给到用户清晰的“成长路径”和个人价值变现的机会 打造公益性文创艺术IP 将好物进阶到更高层的Level 科技范的智能服务 科技范的精品打造 汽车APP商城的进阶——小鹏“探索实验室” 把Co-branding玩到极致 基于小鹏独特的“科技感”定位，成功区别于蔚来并通过更高品质的品牌联名打动用户 打造更纯粹的科技范 品牌联名是最大亮点 科技类品牌联合 生活类品牌联合 好物品类不断进阶 4 乘势MiniEV效应 聚焦“潮牌文化” 年轻女性车主为主 打造“种草社群” 爆款潮牌好物不断 像小红书一样好用 5 打造泛周边社群，创建潮牌文化 “车圈小红书”我种草你拔草 通过APP运营对于品牌形象赋能，营造独特鲜明的品牌文化，与年轻消费群体实现精准沟通 基于爆款车型打造品牌文化 基于车主喜好打造范周边社群 更加简单直接的沟通与触达 微信订阅号 官方微博 公域打捞私域运营 官方知乎 官方抖音 官方B站 双核驱动 Uni星球官方矩阵 长安引力APP需要下载登录使用身份特权黏性社交 微信小程序 微信订阅号 微信服务号 官方APP：长安FUN 官方抖音 官方微博 双向导流 单向导入 微信订阅号 微信服务号 微信小程序 官方微博 官方抖音 官方知乎 官方B站 官方APP：欧尚Style 长安汽车官方矩阵 长安欧尚官方矩阵 新用户导入 官方B站 长安引力三大矩阵 习惯养成 长安引力小程序无需下载直接使用最大限度减少摩擦 官方知乎 双向导流双核驱动 企业微信群无需下载即时互动最大限度减少摩擦 6 仅聚焦车主服务很难撬动更大的非车主用户基盘从「车主服务平台」向「生活方式社区」的转变 7 用户基盘的主要构成是非车主的粉丝用户，车主用户仅占少数 7 通过数据分析生成“U星人标签体系” 消费欲强 讲究格调 职场达人 懂得享受 用户标签体系 活力自信 时尚前卫 通过数据分析生成“U星人用户画像” 根据历史数据的标签结果，输出长安引力APP用户全景包括圈层定义，基础信息，兴趣描述，行为透视等 那么，如何定位「U星人」的生活方式社区？ 多彩爱玩 个性十足 都市乐活族 •到店： •2020.03.20到店购车 •2020.03.26到店提车 •2020.04.31到店维保 •到店安装行车记录仪 •触点行为： •2020.4.12腾讯朋友圈薇娅活动小程序下载 •2020.5.10超级品鉴馆注册绑定 •2020.5.11UNI任性社区浏览6分钟互动4次 •互动活动行为： •2020.0518线上参与王者王者PK赛 •2020.05.18进游戏兴趣群 •…… APP-MOT行为记录 •车辆信息 •已购车型：UNI-T •历史车型:XXX •购买日期:2020.03.20 •APP访问: •手机:iphoneX •浏览器safari •网络移动 •操作系统ios •地理信息 •常去经销商北京朝阳区 •访问地址：北三环 •…… 用户基础信息 •用户张*用户标识 •系统ID:1705c74682e3b6 •性别：男生；年龄：30-35 •用户标签:活跃会员高价值 新兴生活乐享态族群 勇于创新 独特 畅爽 超前 享我所想，「任性」而活 8 U星人任性生活社区 长安引力APP版块设计 发现活动UNI商城我的 推荐 焦点图预约购车 U享好物 绑定车辆 资讯官方活动 车主认证 周年共创 个人信息 U星人三大特质 UniqueFunFuture 独特畅爽超前 内容共创大咖 社区 享我所想，「任性」而活 群组交互Live直播知识问答 个人活动活动组织 问卷调研 U享卡线上服务 家居日用智慧数码美食饮品旅行箱包车模玩具车载生活 我的卡券我的订单我的活动在线咨询InCall意见反馈 按照自己的意愿尽情享受生活 图例 现有版块新增版块 运动户外U享专区 我的圈子 我的足迹引力者计划服务热线 9 功能开发比较全面，运营深度有待提升 小痛点 低存在 小成长 低裂变 平台的用户痛点不清晰 用户主动性有待提升 用户成长机制有待提升 用户站内社交行为受限 商品缺乏爆款，内容缺乏用户原创精品 具有个人发起活动功能，但是并没有用户发起个人活动 地域圈层虽建立，但活跃度非常低 用户间不能私信交流，只能公屏互动 商城品类全面但缺乏爆款，社区版块丰富但缺乏活跃度和用户原创内容 主机厂存在感高于用户的存在感，不利于激发更加活跃的用户参与行为 双积分机制的价值没有完全得到发挥，不利于刺激用户自由成长的意愿 用户之间可以互相关注，但不能互发私信，限制了一定的用户社交意愿，进而限制了用户口碑转化与裂变的能力，限制了价值变现的增长 评论 点赞 收藏 转发 10 长安引力APP年度运营KPI评估 通过增长率评估可以看出这是一组 活跃度：实现20倍增长 短期内达成“爆发式增长”的用户运营KIP目标 下载与注册：实现300%增长 周期：2021.8~2022.7 ≤11个月 下载：400万至1200万 300%增长 注册：120万至360万 300%增长 日活峰值：3.5万至72万 20倍 周期：2021.8~2022.7 ≤11个月 日活均值：1500至3万 20倍 11 短期内达成KPI爆发式增长所面临的——四大核心挑战 •平台现状： 用户的核心痛点不够清晰 •增长目标： 下载与注册量的爆发式增长 •平台现状： 用户的存在感有待加强 •增长目标： 用户活跃度的爆发式增长 挑战-1：小痛点VS大基盘挑战-2：低存在VS高活跃 挑战-3：小成长VS大社群挑战-4：低裂变VS高转化 •平台现状： 用户自发成长激励机制有待强化 •增长目标： 用户社群及KOC数量的爆发式增长 •平台现状： 用户深度社交有待充分激活 •增长目标： 价值转化变现的爆发式增长 12 如何应对挑战？——引入黑树科技「超级增长官」理论模型 黑树科技用户运营理论模型 理论模型定义： 「超级增长官」是黑树科技基于“去中心化”的核心思路和“数据驱动的快速验证”理论，打造孵化的一套： 用户体验“全周期旅程”自由生长式用户运营理论模型 核心运营工具 超级社群反作 用户运营弊 智能舆情 内容监测 13 「超级增长官」模型架构 底层逻辑 超级增长官 拉新 放大减小 欲望摩擦 模型路径 数据驱动 去中心化 弱化官方主导强化用户价值 全周期旅程 发现增长等式 促活留存 激活沉睡用户培育超级用户 不断放大用户 「欲望」体验快感 连续体验 社群运营引流互动O2O 社群运营留存用户 上瘾模式 情感利益双驱动培育忠诚度触发/行动奖励/付出 减小阻碍「欲望」体验的一切因素 超爽模式 REF锁定KOC用户共创内容激活低活跃用户 啊哈时刻 用户角度打造一个与众不同 「刚需痛点」 「难忘时刻」 快速验证 行为数据洞察提出优化方案评方案优先级AB组对照测试验证优化方案 新用户获取激活睡用户留住老用户种草到拔草 转化 三维高效触发 转介触发 面向意向客户的“新人福利”提供产品体验 换购触发 “专属服务”发掘老用户的增/换购需求 新购触发 引导主动“带货”实现触电式的 成倍增长 14 S CHANGANAUTO02 T R A 拉新 T E G Y 发现增长等式 PARTTWO 核心策略 阶段增长逻辑 放大欲望 减少摩擦 欲望-摩擦 洞察目标人群最渴望通过长安APP及社群达成什么满足他们想要的以完成拉新 减少人们应用APP或加入社群的障碍性操作减少时间成本最好能够一键达成 核心举措 核心举措 联名爆款 通过联名爆款的独家发售吸引新用户通过长安引力APP购买 功能优化 板块内容及风格优化 特权体验 通过提供独家特权体验公众号营销星球吸引新用户加入长安引力APP领取 用户个性化标签选择 裂变拉新 通过爆款活动及裂变机制吸引注册用户邀请身边未注册用户加入分享福利 千人千面的推送方式 流量拉新 通过京腾计划合作获得用数据及流量支持助力拉新 功能优化 爆款功能/实用功能与APP同步 16 17 鸿星尔克「黑科技跑鞋」-京腾计划合作投放案例 长安引力现有用户画像 基本信息 性别/年龄/购车及保养情况 兴趣标签 感兴趣的话题/商品/活动/大咖 行为标签 参与购买/体验的商品/活动 数据撞库 爆款产品上线定向推送 京腾数据库的用户画像 基本信息 性别/年龄/购车及保养情况 兴趣标签公众号营销星球 腾讯-感兴趣的话题/大咖/活动 行为标签 京东-购买过的商品 锁定同类型人群 …… 多元腾讯流量助推 *每次投放后，通过复盘进行效果分析，获得更清晰的用户画像及行为反馈，大幅提升后续的投放效率 18 板块内容及风格优化 用户个性化标签选择 千人千面的推送方式 APP功能优化 •根据用户喜好推送消息 •板块内容优化 •用户喜好选择 根据用户的选择进行标记，为用户呈现个性化的页面， 呈现用户关心、亲密度&吸睛度高，且能够激发用户 用户首次登录后即弹出引导页面，先请用户在当前圈 并推送感兴趣的圈子活动/话题内容/大咖动态/商品通 欲望的内容，如：车主图文分享、兴趣活动等； 子及话题中，选择自己感兴趣的加入或关注 知等相关内容 19 20 个人信息页面 个人积分查询个人订单查询购车及预约试驾 …… 优质圈子内容 UNI热话UNIWikiUNI种草榜 …… 爆款功能/实用功能与APP同步 小程序无需下载即可使用 作为吸引用户的第一站极为关键 拉新阶段的联名爆款/特权体验/裂变拉新/流量拉新四大类商品及活动，公众号营销星球都需要在小程序中进行展现，最大限度减少摩擦，吸引用户加入； 此外，呈现一些优质圈子内容，有助于吸引用户下载APP进行深度社交互动；积分查询也是同样道理，显示积分数以吸引用户下载APP兑换积分； 长安引力小程序板块规划 发现 商城 活动 圈子 我的 根据用户喜好个性化定制首页 首次登录提示选择兴趣内容 联名爆款等商品 尔克奇弹黑科技跑鞋榴莲口味周黑鸭 …… 特权体验 裂变拉新类活动 薇娅特权卡任性霸王餐 …… 核心KPI 下载量1200万注册量360万 「拉新」目标分解 20万/15万 新增UNI购车客户下载/注册 80万/50万 全国4S渠道UNI潜客下载/注册 200万/150万 长安老客户转化下载/注册 300万/100万 联名爆款&特权体验引流下载/注册 200万/50万 裂变拉新引流下载/注册 40