2024年拥抱变革

封面Ana-O/iStock 拥抱变革 电动工具及户外动力设备企业的转型之路 罗兰贝格电动工具/户外动力设备行业报告2024 2024年10月 管理摘要 电动工具（PowerTool）和户外动力设备（OutdoorPowerEquipment）行业经历多年高速增长后遇到转折 点。2023年，几乎所有龙头企业都报告销售额下滑。这主要是由于疫情后遗症导致市场从2022年市场需求高峰回调。因此，许多企业面临利润压力，重心从满足需求转向降本增效。然而，2024年上半年的财务表现显示，行业尚未如期实现销售额和盈利能力的复苏。 短期困境不改行业中长期向好趋势。罗兰贝格预测，未来几年行业格局将迎来显著变革。除了向电池驱动工具转型，多重力量正在重塑行业未来。电动工具企业站在十字路口，有些可能失去原有优势地位，有些则借势推动转型。罗兰贝格建议企业积极布局未来，在降本增效与转型发展间寻求平衡。 这份罗兰贝格年度电动工具行业报告分析了行业收入和盈利趋势，以及主要行业动态。报告基于我们的专有市场分析和模型，结合公开资料和与各地区、各细分市场专家的广泛交流。 市场发展和财务表现 经过数年增长后，2023年营收面临压力 2023年，电动工具(PowerTool)/户外动力设备 （OutdoorPowerEquipment)行业面临严峻的营收压力，部分企业收入甚至出现两位数下滑，整体同比下降约5%。家装（DIY）和户外动力设备领域尤为明显，主要是对疫情期间高峰的回调。专业客户市场表现较为稳健，但存在地区和细分差异。终端需求减弱的同时，经销商去库存也产生了显著影响。 为保障利润，大多数企业启动了成本控制计划。然而，这些措施未能完全抵消营收损失，导致整体息税前利润率下降。 同期，企业高度关注库存削减，2023年库存水平下降约17%。尽管如此，考虑通胀因素后，库存仍显著高于疫情前水平。 对电动工具/外动力设备企业而言，在快速实施成本削减和提升业绩的同时，维持充足的现金储备至关重要。这不仅有助于度过过渡期，还能为未来增长提供资金支持。 行业收入和盈利能力1 息税前利润率2[%] 11% 12% 13% 8% 6% 收入变化 [以2019年为基准100的指数销售额和同比趋势] 2019 2020 2021 2022 2023 库存水平1名义同比趋势[%] 18% 57% 11% -17% 指数化收入同比收入趋势 库存 的指数] 200 指数化库存价值 180160 指数化并经CPI调整的 140 [以2019年为基准100 库存价值3 YoYtrend 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 220 120 100 80 206 186 176 179 171 138 100 100 118 117 供应中断压力库存削减措施 150 135 132 21% 129 3% 100 -5% n.a. 109 9% 140 130 120 110 100 95 2019 2020 2021 2022 2023 “我们不得不将重点转回成本管理，这在我们确保供应时基本被忽视了。” 某领先电动工具公司高管 1基于覆盖全球市场70%以上的领先电动工具/户外动力设备公司样本，结合专家意见和行业共识调整以反映整体行业趋势；仅考虑大型公司的电动工具/户外动力设备相关收入和EBIT； 2收入加权平均值；3名义库存水平根据通货膨胀进行调整，使用CPI（消费者价格指数）资料来源：标普资本智商；公司信息；罗兰贝格 2024年及以后的行业动态 企业优先事项各异，涵盖成本效率、战略定位和增长计划 近期行业下滑使高管更关注成本效率。尽管这确实是多数企业的重点，但不应忽视其他关键领域。当前，行业正经历技术、战略和竞争方面的重大变革。因此，企业应当在注重提升盈利能力的同时，平衡成本削减与确保未来竞争力的战略。接下来，我们将重点介绍电动工具/户外动力设备公司成功应对转型必须关注的关键领域。 主导行业动态 市场拓展与创新运营优化与可持续性 跨区域扩张 增加投资以推动跨区域增长 （北美<—>欧洲） 专业/高端细分市场 扩展到高性能和专业贸易应用领域以占据高利润区域，产品组合趋同 电池平台竞争 持续竞争以建立主导技术和平台，增强规模效应和系统锁定 收入多元化 增加对经常性收入流的投资，利用已有用户基础和生态系统 成本效率 通过成本举措持续努力提高毛利率并降低销售、一般及行政费用 全球供应链 持续调整布局以加强区域存在并减少对中国的依赖 聚焦可持续 对可持续性标准的日益重视，尤其是在建筑行业和社区项目中 销售变革 销售流程数字化和渠道方法的调整，以支持区域增长目标 资料来源：罗兰贝格 市场扩张与创新（1/3） 北美品牌进军欧洲市场，争夺市场份额 跨区域扩张 北美市场仍是电动工具/户外动力设备的主导市场，预计将保持领先地位。近期，北美品牌受先进电池技术细分市场吸引，加大了进入欧洲市场的力度。预计未来几年欧洲增长速度略低于北美。北美品牌的进入将迫使欧洲本土企业加强本土市场防御，同时寻求欧洲以外的增长机会。 欧洲公司过去进军北美市场往往效果不佳，原因包括市场策略和客户期望的差异。欧洲市场分散，主要依赖传统贸易渠道，这反映在欧洲企业通过专业渠道强调技术特性的产品策略中。 相比之下，北美公司与大型零售商建立了密切关系，这些零售商主导北美市场，占电动工具/户外动力设 备销售约60%。北美公司直接管理与分销商关系，常采用消费品营销原则。他们可能会利用这些方法拓展欧洲市场，尽管欧洲零售格局的分散性将带来新的挑战。 “我们持续在美国增加产能投资，以更好地服务客户” 领先OPE公司战略总裁 “拓展新市场是我们成功的关键。我们在欧洲已取得显著增长，并将继续加大投入” 美国电动工具品牌高管 “北美企业正聚焦国际市场，重点开拓欧洲和亚太地区” 行业专家 尽管面临挑战和重组，欧洲企业仍在持续投资北美市场。同时，我们注意到它们在欧美以外地区的活动增多。新兴市场展现出增长潜力：虽然历来以低价产品为主，但对专业设备的需求正在增加。电动工具/户外动力设备公司正在亚太、拉美、印度和非洲部分地区加大投入，并向高端产品转型。这表明新兴市场可能成为行业未来重要的增长引擎。 “国际扩张是我们的核心战略。除北美外，我们正投资东南亚高经济潜力国家” 欧洲电动工具公司CEO “不同地区需要不同的、量身定制的市场进入策略才能取得成功” 亚洲电动工具/OPE公司销售主管 市场扩张与创新（2/3） 越来越多企业瞄准高端客户群，传统企业被迫拓展核心业务范围 专业/高端细分市场 预计更多企业将聚焦专业和“准专业”(prograde1)细分市场，这将重塑未来竞争格局。电池技术进步推动了这一趋势，为传统汽油动力（ICE）主导的领域带来机遇。这种转变在户外动力设备（OPE）领域尤为明显，不同背景的企业正进军高端市场——例如，电 动工具企业利用其电池生态系统进入户外动力设备市场。 潜在竞争定位演变 户外电动工具示例 客户焦点 绿色空间专业人士和高端用户 电动工具领域厂商 传统户外电动工具厂商 1 竞争加剧 3 2 户外动力设备传统厂商 4 临近行业的 新入局厂商 专业人士2 户外电动工具领域 非穷尽专业人士 “我们看到来自不同企业的轻型建筑设备产品数量在增加。” 设备租赁公司经理 高端用户1 理解这些动态对战略规划至关重要。企业必须为未来生态系统制定清晰目标和有力战略。单纯电气化产品或提升性能是不够的。对传统企业而言，这种转型尤具挑战，常需同时兼顾燃油和电动设备策略。产品组合决策的时机至关重要。 要成功，企业需打造独特的价值主张（UVP）。这不仅涉及产品组合，还包括市场策略、采购策略和组织转型。 普通消费者 （自己动手） 气体 1 传统厂商被迫采用电气化策略，拓展历史优势领域 2 户外电动工具通用厂商专注纯电池产品，确保利润并避开DIY激烈竞争 3 传统电动工具厂商利用专长和规模，在电池生态系统扩展到其他行业 4 相关行业新进入者基于自动化和电气化能力进入市场 潜在演变模式： 动力电力（电池/有线） 1准专业：高端用户：小型企业/工匠、半专业用户和追求高性能耐用性的家居改善爱好者；2重型/工业用途资料来源：罗兰贝格 市场扩张与创新（3/3） 尽管电池平台兴起，汽油动力工具在未来几年仍将保持市场份额 电池平台竞争 领先电动工具企业通过提供兼容电池或充电器，大力投资建立规模优势并锁定用户。开放联盟（主要在欧洲）正推动行业整合。分析显示，高达75%的中小型欧洲电动工具/户外动力设备公司已加入主流开放平台，目前主要集中在18V电池。北美等地区仍以专有 收入多元化 通用电动工具/户外动力设备市场竞争加剧，推动企业寻求地理扩张或进入新细分市场。一种方法是发展经常性收入，以平衡某些领域的季节性波动，如引入车队管理服务（通常限于特定垂直领域）。物联网解决方案虽在兴起，但商业化仍面临挑战。 经常性收入来源示例 选定耗材生命周期内的收入潜力 磨削 工具生命周期1 3-4x [年]: 平台为主。 “平台的引入实际上使工具成为电池的附属品” 全球电动工具公司产品经理 同时，企业正向更高电压发展，36V以上投资增加，部分公司甚至推出94V产品满足高需求应用。关键问题是未来哪种技术和平台将占据主导地位？电动工具/户外动力设备公司需了解这点，以避免用户未来的转换成本。制定平台战略时，需权衡性能、功能和用户便利性。 汽油动力设备在功率重量平衡关键及远程户外操作中仍有优势。预计未来5-7年内，汽油动力在特定应用中仍将保持重要性。 然而，趋势明确，企业将继续完善电池生态系统并整 目前，企业未充分利用已有客户基础，如开发配件和耗材的增长潜力。然而，企业需准备与专业供应商竞争并调整市场策略。由于电动工具/户外动力设备制造商核心在于工具工程，组织内部往往抵触更多关注耗材和配件。 “我们尚未充分利用客户基础。耗材为平衡工具业务季节性提供了良机，且利润可观” 电动工具公司高管 工具 ~1x 锯切2 工具 <1x 钻孔与螺丝紧固 工具 捕获率3 典型留存水平通常为15-30% 耗材/配件 6–8 8–10 耗材/配件 4–6 耗材/配件 合更多产品。 1平均值；范围可能因应用、客户群和质量水平而异；2不包括打磨和研磨（每把锯片约3-5次研磨）；3工具制造商实际实现的耗材收入与基于安装基础的最大潜在收入之比 资料来源：罗兰贝格 运营优化与可持续性（1/3）各公司都已启动成本改进计划 成本效率 行业利润受到销售压力直接影响。多数企业未能及时调整成本结构应对需求下降，导致2023年销售费用、管理费用和一般费用占比平均上升2.3个百分点至23.7%。但得益于供应链和通胀压力缓解，毛利率略有改善。 成本优化措施 企业普遍实施了成本改善计划，包括传统费用控制、运营效率提升、精简产品组合和结构调整等。由于近期增长前景不确定，且主要客户行业持续面临挑战，初始目标正在重新评估。 成本管理潜力 平均而言，销货成本降低0.9个百分点至67.5%。然而，通胀期间成本大幅上涨后未充分调整，特别是直接材料成本仍有节省空间。结合商业谈判和技术方法 （如产品拆解和目标成本法），有望实现5-9%的产品成本节省。 结论 在现金流紧张的情况下，迅速实施成本措施并开展必要活动对确保未来增长所需的流动性至关重要。 成本表现的发展2 销售、一般及行政开支 2023年平均（占收入比例）3 2022年对比2023年同比趋势 最高增加9.5个百分点 23.7% 中位数增加2.3个百分点4 最低增加0.6个百分点 销售成本（COGS） 2023年平均（占收入比例）3 2022年对比2023年同比趋势 最高增加3个百分点 67.5% 中位数减少0.9个百分点4 最低减少5.3个百分点