中国旅游研究院：2024年中国夜间经济发展报告

2024中国夜间经济发展报告 中国旅游研究院赵一静 2024.11.27 目录 一、需求增长的换挡期 二、供给侧的积极回应与结构优化三、问题导向的战略路径 1 需求增长的换挡期 从市场规模、夜间消费占比、假日夜间经济看需求增长 从内容升级、场景演变、诉求转变和持续细分观夜间旅游需求换挡 持续上涨的夜间旅游需求 市场规模预测 2024年国内夜间旅游总花费预测将达到1.91万亿，较去年同比增长21.7% 1.57万亿 2023年预测 1.91万亿 2024年预测 国内夜间旅游花费情况 数据来源：中国旅游研究院夜间经济专项研究 40.00%30.00%20.00%10.00% 0.00% 全国夜间消费金额及笔数占比 26.81%26.85%28.9%30.9%26.3% 23.80%22.50%24.9% 2019年2021年2023年全年2024年1-9月 夜间消费金额占比夜间消费笔数占比线性(夜间消费金额占比) 全国游客夜间消费金额及笔数占比 40.00% 28.41%28.08%31.1%32.0%27.9% 30.00% 24.99%24.24%26.3% 20.00%10.00%0.00% 2019年2021年2023年全年2024年1-9月 游客夜间消费金额占比游客夜间消费笔数占比 线性(游客夜间消费金额占比) 更多的夜间时段消费 夜间消费占比 •不论是居民还是游客，2021年以来夜间消费的金额及笔数占比都在持续上升 •同比21年，2024年前三季度游客夜间消费金额的占比增长了近4个百分点 数据来源：中国旅游研究院夜间经济专项研究 夜游市场温度计：国庆长假夜间游客全国分布图 2020年2024年 •更密集的客流分布：同比2020年，2024年国庆长假夜间客流区域分布密度显著增长 •更强劲的假日消费：2024年国庆长假游客夜间消费金额和笔数占比分别为34.3%、29.2% •更活跃的夜间出游：2024年国庆长假景区夜间游客同比去年上涨33.2% 数据来源：中国旅游研究院夜间经济专项研究 换挡之内容升级：夜间旅游正在从夜景观光全面转向多维深度体验 •培育产品多样化的初期目标已完成，提质创新是下阶段的重要任务：不止是夜景夜市；2019年提出打造夜游产品“老三样、新三样、再三样”的愿景已初步实现；2024年夜游产品“全面开花” •新特征：“在地化、艺术性、轻松感”的内涵需求升级，“古镇乡村、文娱综合体、城市夜行、逛三园”的夜游吸引物新趋势 乡村古镇夜游吸引力强 17.30% 5.00% 可看的夜间文化艺术展览增多 17.20% 0.00% 相声、戏 夜间文娱场馆、综合体受青睐 16.90% 美食市集、 夜间特色餐 主题公园夜 音乐节、艺术节等夜间 古镇/乡村 电竞、戏剧等文娱综合 在地传统戏曲、曲艺演 景区/度假 Nightwalk 动物园/植 夜间游船画 沉浸式、环境式演艺演 剧、脱口秀 文博场馆夜 剧本杀、密室等剧本娱 夜逛公园、动物园、植物园成为热点 16.80% 特色夜市 饮 游 活动 夜游 体 出 区夜游产品 城市夜行 物园夜游 舫 出 休闲文娱演 游 乐产品 Nightwalk城市夜行成新热门 16.60% 出 公共空间的夜间演出增多 16.30% 系列1 17.40% 16.60% 15.70% 15.30% 15.20% 14.30% 14.20% 14.00% 13.80% 13.60% 13.30% 13.20% 13.20% 13.10% 12.80% 与去年相比，今年夜间旅游最显著的特征 夜游产品开始注重在地文化旅行时夜间轻康养微疗愈体验选择增 21.40% 17.30% 2024年游客体验过的夜间旅游产品TOP15 20.00% 15.00% 10.00% 数据来源：中国旅游研究院夜间经济专项研究 •更久停留的夜游场景：从景区、演艺场馆到休闲文娱场所、夜市集市、历史文化街区和旅游休闲街区等特色街区 •更偏好的夜间休闲消费场所：专项调研数据显示，2024年游客最喜欢的夜间休闲消费场所是烟火气的美食夜市，不同调性的主题市集，文艺街区、 文创园区，时尚潮流、现代服务商圈 换挡之场景演变：夜间旅游停留与偏好场所的转变，更趋向于本地生活场景 25.00%2024年游客外出旅行停留时间最长的夜间旅游场所 20.30% 20.00% 16.70% 16.40% 14.60% 14.60% 15.00% 13.90% 13.70% 13.10% 13.00% 12.90% 12.50% 12.50% 12.30% 12.10% 11.80% 11.40% 11.00% 10.00% 5.00% 0.10% 0.00% 特色街区（历 休闲文娱场所夜市/集市 系列120.30% 史文化街区、 旅游休闲街区） 16.70%16.40% 都市商圈、文 商旅综合体、文化创意产业园 14.60% 夜间节事活动 地（节事、节 庆活动） 文博场馆（博 餐馆饭店、咖 啡店茶饮店等 剧场、影院等 演艺演出类场 所 密室、剧本杀 14.60% 13.90% 物馆、图书 馆、文化馆、美术馆等） 13.70% 酒店、民宿 旅游景区 城市公园/郊野等剧本娱乐场 休闲运动健身美容、spa疗愈动物园/花园/植 公园/广场 B.度假区 乡村/古镇 其他 所 场馆 轻康养场馆 物园 13.10% 13.00% 12.90% 12.50% 12.50% 12.30% 12.10% 11.80% 11.40% 11.00% 0.10% 数据来源：中国旅游研究院夜间经济专项研究 换挡之诉求转变：从悦人到悦己，国民夜间休闲诉求变“轻”，猎奇的同时更加追求“简单的快乐” •2023年游客夜间休闲与旅游诉求前三：满足文化艺术诉求、品质优良、 自我实现 •2024年国民夜间休闲诉求前三：放松身心、开心快乐，新奇有趣的夜游产品，品质优良的文化休闲活动 您对日常夜间休闲的诉求是什么？ 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 数据来源：中国旅游研究院夜间经济专项研究 换挡之持续细分：从大众市场的单一同质到细分市场的多元垂直 男生热衷主题+ 偏好主题公园夜游、场馆主题特展、历史主题类演艺， 并为夜间观演购物付费 女生爱音乐爱艺术 偏爱音乐节、艺术季、社交研学、现代喜剧脱口秀，愿意为具有美好品质和氛围的 住宿、游船买单 代际差异日益显化，需求分层更加明晰 •20和30代偏爱景区场馆夜游体验活动、街区的文化艺术展览、乡村的文化节庆、文博场馆的非遗文创民俗活动等“文化+”体验产品 •40+客群热衷美食 •50+有钱有闲，需求趋向年轻化，青睐微康养·轻疗愈产品 换挡之持续细分：从大众市场的单一同质到细分市场的多元垂直 面向不同收入群体的夜游场景与内容需求持续分化 •时间、金钱、便利性、同伴者等客观因素是约束普通收入游客夜游出行的主要因素 •普通收入群体的夜间餐饮消费更多，更在意场景、产品、业态的丰富度 •决策自由的高收入群体，更在意体验和互动，更关注夜游品牌与科技特色 高线低线各有所爱，区域需求差异催生更多细分领域 •高线城市特色餐饮、文化节事、大型演艺需求更高，低线地区民俗表演、市集夜市更受关注 •北上广深一线地区游客对度假区的特色文化氛围、商圈街区的文娱创新感知更加敏锐，文创、演出、旅游购物等消费更高；高线地区特色餐饮、潮流演艺、微醺便利店、首店买手店、文艺 展览为消费热门 2 供给侧的积极回应与结构优化 夜间经济政策：基础五条·创新五条·国际五条 夜间经济“基础五条” •景区、文博场馆、公共交通延时开放 •提升夜间产品供给，奖补机制 •以夜间消费券作为引导消费、刺激经济的手段 •夜市、外摆、店装的正规化及包容审慎监管 •城市夜间安全卫生 夜间经济“创新五条” •限时步行街 •24小时城市建设，24小时生活圈 •城市夜间品牌建设 •《夜游指南》《夜生活地图》 •24小时开放保险、保理 夜间经济“国际五条” •“夜市长”“夜间CEO” •城市夜间经济发展规划 •城市夜间经济数据监测体系 •城市夜间经济发展评价体系（紫旗） •国际夜游产品品牌共建（三大夜游品牌） 22.80% 46.80% 56.70% 63.10% 光影/夜景节庆活动 夜爬/夜滑雪等休闲运动 无人机、烟花等灯光秀 美食类沉浸式演艺/实景演艺 游船画舫赛事活动/运动会 火壶/打铁花等非遗表演 国风汉服巡游 文创/国潮集市 灯会/灯展民宿/酒店/露营 话剧、音乐剧等戏剧 戏曲表演民俗非遗体验酒吧、咖啡厅等 展览篝火晚会 旅拍剧本娱乐 1.旧赛道里的新供给、新需求下的再创造 越来越多的景区夜间开放（56.7%~63.1%） 文博场馆：暑期、假日等博物馆奇妙夜带动下的夜间开放率上升至35.2% 5A级景区夜间开放率 100.00% 50.00% 0.00% 2020年 2021年 2023年 2024年 2024年景区夜间核心业态供给情况 主题特展互动体验装置 非遗体验歌舞演出等群众文化活动 社教课堂游园会 培训、讲座 沉浸式演艺 灯光秀创意市集 密室（剧本杀） 曲艺杂技戏剧表演主题夜宿 2024年文博场馆夜间特色活动供给情况 数据来源：中国旅游研究院夜间经济专项研究 （根据2024年5A景区、热门文博场馆夜间供给情况梳理） 1.旧赛道里的新供给、新需求下的再创造 景区 剧院/剧场游船/水岸度假区 乡村古镇 街区/商圈 旅游演艺场景变化趋势图 3%5%2% 3% 3% 7% 32% 7% 10% 16% 12% 景区 剧院/剧场文博场馆街区/商圈巴士 乡村古镇及演艺小镇 度假区 公园 艺术中心 游船/水岸 沉浸式演艺音乐剧/舞台剧/观演…山水人文实景演出 旅游演艺演出呈现场景“无边界”和业态“拓边界”发展态势 •场景：从景区度假区、剧院剧场→文博场馆、街区商圈、巴士游船、古镇乡村、公园露台等 •类型：从实景演出、歌舞表演→沉浸式、环境式、交互式演艺，音乐剧、舞台剧、观演戏剧，杂技曲艺乐舞宴等 •业态：演艺与餐饮、交通、住宿等业态的边界逐渐打破，交演融合、宴演融合的演艺创新产品开始出现 环境式互动戏剧 秀演歌舞表演杂技曲艺 行进式夜间游船演艺 乐舞宴 旅游演艺类型变化趋势图 23年以前23年及以后 4%4% 4% 7% 49% 32% 广场等公共空间 数据来源：中国旅游研究院夜间经济专项研究 （根据2024年搜索热度较高的120家旅游演艺场景/类型情况梳理） 1.旧赛道里的新供给、新需求下的再创造 逐步丰富的乡村产品业态满足周末夜游新需求：演出、夜市、晚会、曲艺，尤其是音乐节、艺术节、灯光节、烟花灯会等 日渐更新的商圈类型与主题满足品质消费和年轻潮流时尚的夜间诉求:类型——非标类、策展型、环境式商业；主题——时尚、先锋、动漫、潮玩 积极打造全天候休闲度假业态：不少度假区将白天的特色业态延续至夜间，打造全天候“休闲度假+”业态层次；近四成的国家级旅游度假区研发推出了节事演出、室内休闲、户外娱乐等夜间产品 艺术展特色景观 美食 体育运动 沉浸式互动体验/节事… 市集儿童乐园音乐节灯光秀演艺 公园宠物 2024年商圈夜间核心业态供给情况 实景、沉浸式演艺等 灯光秀美食夜市 节事游船画舫 文创/国潮集市等 篝火晚会戏剧演出文艺场馆音乐会 杂技、皮影戏等曲艺类 密室、剧本杀 2024年乡村古镇夜间特色业态供给情况 夜宿灯光亮化 餐饮街区及夜市 节事光影演绎行浸式演艺实景演艺 室内休闲场馆户外游乐设施 剧场演艺 集市展览馆温泉 购物街区 游船其他 2024年度假区夜间核心业态情况 数据来源：中国旅游研究院夜间经济专项研究 （2024年搜索热度高的乡村、商圈、度假区夜间业态供给） 夜间经济、夜间旅游的市场主体数量整体攀升，规模、技术创新、产业链分布呈现自然分化 •一直以来，以照明集团