2024大中城市居民生活服务业异业合作研究报告

编委会成员 赵剑波中国社会科学院教授 张静中国连锁经营协会生活服务业部主任 卢航北京埃菲特国际特许经营咨询服务有限公司总裁兼首席执行官查杰北京埃菲特国际特许经营咨询服务有限公司社群生态事业部COO丁勇上海爱照护养老服务有限公司创始人兼CEO 辛明蕾北京翰皇伟业品牌管理有限公司副总经理 肖楠均豪不动产管理（集团）股份有限公司助理总裁黄胜山唐硕体验创新联合创始人 赵秋硕北京福奈特洗衣服务有限公司总经理助理高寿岩启今集团副总裁兼托育事业群总经理 赵萌北京超市发连锁股份有限公司常务副总经理 联系方式： CCFA生活服务业部：CCFANOW 扫码登录CCFA公众号了解更多行业资讯 目录 一、生活服务业的发展趋势与特征1 （一）时代特征：服务经济时代，体验消费导向2 （二）企业能力：覆盖多元消费场景，单一企业有局限性4 （三）服务提供：服务功能融合，集聚式发展成为方向4 二、居民生活服务业的用户类型与环境6 （一）用户类型：全龄段客群，消费特征多样化6 （二）用户需求：满足基础、品质与社交三类需求7 三、异业合作的创新实践与路径11 （一）消费者视角：便捷服务、场景创新11 （二）品牌视角：群体共享、资源叠加与价值创造14 四、异业合作创新的机会、风险与展望18 （一）异业合作创新的机会18 （二）异业合作中可能存在的风险20 （三）异业合作创新展望23 一、生活服务业的发展趋势与特征 生活服务业是中国现代服务业的重要组成部分，分类范围包括居民和家庭服务，健康服务，养老服务、旅游浏览和娱乐服务、体育服务、文化服务、居民零售和互联网销售服务、居民出行服务、住宿餐饮服务、教育培训服务、居民住房服务、其他生活性服务等十二大领域1。从企业实践来看，异业合作为生活服务业创新提供空间，打造本地生活新生态，丰富了生活服务业生态圈。然而，生活服务业中的异业合作尚处于起步发展阶段，企业在推动异业合作创新的同时，也面临着一些需要克服的难题，如技术和业务差异、合作模式选择、合作风险控制等问题。在此背景下，如何实现生活服务业异业合作的有效和协同发展，成为了一个值得讨论的话题。 从发展趋势来看，随着服务经济时代的到来，居民消费需求正由商品消费为主向商品消费和服务消费并重转变，而生活服务业因其具备的满足居民日常性、便利化、多层次消费需求的消费特性，正在成为满足居民消费需求的重要领域。此外，随着数字化技术的发展，可以扩大居民生活半径内相对有限资源的服务范围，改进资源供需的匹配程度，提高单位资源的利用效率。因此，生活服务企业需要整合资源满足居民多元需求。 1国家统计局.生活性服务业统计分类（2019）[EB/OL].(2019-04-01)[2024-11-10].https://www.gov.cn/gongbao/content/2019/content_5425338.htm. （一）时代特征：服务经济时代，体验消费导向 服务经济正在成为我国经济发展的主导力量，在宏观市场和细分市场都表现出稳健增长的发展态势。 从市场端数据来看。根据国家统计局数据，2023年我国第三产业（服务业）增加值超过68万亿元，占国内生产总值比例54.6%，占GDP比例已连续9年超过50%。其中，住宿和餐饮业快速回暖，2023年住宿和餐饮业增加值突破2万亿元，全国餐饮收入超过5万亿元，同比增长20.4%，创下历史新高。中小企业表现引人瞩目，2023年中小企业发展指数平均值为89.2，高于2022年的88.4，其中住宿餐饮业指数上升1.6个百分点，成为拉动中小企业指数增长的重要支撑。并且，随着智能设备的普及和互联网技术的深入发展，本地生活服务市场迎来了前所未有的发展机遇。根据艾瑞咨询的数据，2020年中国本地生活服务市场规模已达到19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.5万亿元，年均复合增长率高达12.6%。 生活服务业由于为居民直接提供日常性的最终消费服务，其发展水平往往影响着居民的生活质量。因此，政府相关部门高度重视生活服务业的发展，例如，仅2024年，政府部门积极行动，国务院、发改委、商务部等部门就推动生活服务业消费高质量发展陆续推出一系列政策： 3月，商务部等9部门出台《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，重点从提升餐饮服务品质、创新餐饮消费场景、增强餐饮业发展动能等方面，提出22条措施。 5月，市场监管总局等8部门发布《关于进一步优化政务服务、提升行政效能、推进“高效办成一件事”的实施意见》，大力优化营商环境。 6月，发改委等5部门发布《关于打造消费新场景、培育消费新增长点的措施》，提出要打造新业态、新模式、新产品，培育餐饮消费、养老托育新场景，鼓励通过数字化等新技术促进产业智能升级。同时，商务部印发《数字商务三年行动计划（2024-2026年）》的通知指出，开展“数商扩消”行动，推动生活服务数字化赋能，加快生活服务数字化改造，提升生活服务业的效率和质量，满足消费者对高品质服务的需求。 8月，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，再次明确要挖掘基础服务业消费潜力，激发改善型消费活力，培育壮大新型消费，满足人民群众对高品质服务消费的需求。 从消费端数据来看，根据国家统计局数据，2023年最终消费支出拉动经济增长4.3个百分点，比上年提高3.1个百分点，对经济增长的贡献率是82.5%，提高43.1个百分点，消费主引擎作用更加凸显。服务消费较快回暖，2023年，服务零售额比上年增长20%，快于商品零售额14.2个百分点；居民人均服务性消费支出增长14.4%，占居民人均消费支出的比重达到45.2%，比上年提升2个百分点。由此可见，服务消费逐步成为新的消费热点和消费结构升级的重要方面，服务消费呈现出长期向好的增长态势。 （二）企业能力：覆盖多元消费场景，单一企业有局限性 随着经济的发展和人们生活水平的提高，居民对生活服务的需求凸显出多元化的特点，并且呈现出对复合型、一站式的生活服务解决方案的追求，以满足他们在同一空间下在不同领域、不同场景下的消费需求。然而，单一企业在满足居民这些不断变化的需求方面存在局限性。首先，从服务范围来看居民生活服务业覆盖的业态广泛，每个业态内又存在着多样化和个性化的需求，而单一企业通常专注于特定的业务领域，难以覆盖居民的所有消费需求。由于区域性特征，需要根据居民的具体需求来配置多元业态，打造“千店千面”的消费场景，这些也是单一企业存在局限性的一个方面。从资源与能力的限制方面来看，单一企业的资源和能力是有限的。在资金、人力、技术等方面，难以同时投入到多个不同的业务领域中。鉴于此，众多企业开始看到了异业合作带来的优势，积极探索寻求与不同行业的企业进行合作，共同打造多元化的消费场景，提升产品力、服务力。 （三）服务提供：服务功能融合，集聚式发展成为方向 从消费场景变化下居民生活服务业的发展途径观察，在当前背景下，整合服务功能、提升服务专业性，并增加社交属性，正在成为生活服务业实现发展的重要途径。近年来，促进生活服务业态融合发展的政策也不断出台。2021年5月，商务部等12部门出台了《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》（以下简称“意见”），提出打造“一刻钟便民生活圈”，以满足居民日常生活基本消费和品质消费等为目标，鼓励商业与物 业、消费与生活、居家与社区等场景融合，形成“集聚式”发展的社区商圈，支持与居民日常生活密切相关的社区刚需业态发展，在安全、合法的前提下采取“一点多用”、服务叠加等方式发展微利业态，保障生活必需。通过跨界经营提高便民服务能力，提供了政策支持，创造出了商业合作机会。2021年11月，国家发改委颁布的《关于推动生活性服务业补短板上水平提高人民生活品质的若干意见》也提出，要让“家门口”的生活服务更优质，促进社区型物业延伸发展基础性、嵌入式服务、推进服务业业态融合创新。 二、居民生活服务业的用户类型与环境 生活服务业的用户类型包含各职业、各年龄阶层的人群，居民的需求也呈现出差异化多元化特征，服务内容就需要考虑到居民的多元需求。 （一）用户类型：全龄段客群，消费特征多样化 从家庭结构细分的用户类型来看。对于三代同堂的家庭，消费品类集中在生鲜果蔬、零食饮料、一日三餐、家政保洁、儿童教育、休闲娱乐和保健养生等方面。这些家庭的老人重视邻里社交圈，倾向于在家附近的商业设施中满足这些需求。对于两代人家庭，特别是“2+1”家庭（年轻人 +孩子，没有老人），消费品类集中在儿童娱乐、送货到家、外卖订餐、美容健身等。这些家庭的互联网接受能力较高，倾向于使用线上服务和附近的便捷设施。对于“2+2”家庭（老人+年轻人，没有孩子），消费品类则集中在生鲜果蔬、休闲娱乐、保健养生和运动健身等方面。这些家庭的老人基本到达退休年龄，有大量闲暇时间，因此更注重生活品质和健康。对于一代人家庭，如小夫妻（没有孩子）和老夫妻（小孩在外读书或成家立业），消费品类集中在休闲零食、外卖订餐、上门洗衣、家政服务、美容美容、上门按摩、运动健身等。这些家庭更倾向于享受二人世界，关注休闲娱乐和个人健康。对于单身人群，消费品类则集中在生鲜果蔬、休闲娱乐、保健养生和运动健身等方面。这些未婚年轻人独立生活，对互联网依赖极强，更注重个人时间和空间，倾向于选择便捷和个性化的服务。 从不同世代细分的客群特征来看。年轻人作为消费的主力军，需求和 偏好深刻影响着服务消费的发展和变革。据和桥机构发布的《看小而美商业如何打造场景创新力》观点，通过对比研究X、Y、Z世代的人群消费特征，挖掘当下年轻人的消费逻辑和消费行为差异，发现颜值经济、IP文化、萌宠经济、公园式商业、沉浸式、新策展型、新社交、在地文化、生活方式型、国风主题街区等10种消费类型满足了年轻人对于体验化、社交化、个性化等的购物需求，并且深受年轻人喜欢。然而，这些消费并非完全发生在有附近或所居住的社区内，而是通过消费辐射半径更大的大型购物中心或外向型居民生活服务业来满足。其二，随着老龄化、少子化的人口结构变化，生活场景也随之发生了巨大变化。生活服务业提供的产品和服务尤其需要考虑到老龄人口的需求、满足其对生活品质的要求。当前，银发经济的新机遇、新领域、新赛道正“扑面而来”，银发经济的重要性和必要性也日益凸显，老年群体在养老生活中有诸多实际需要，包括但不限于便捷的医疗保健服务、贴心的家政服务、丰富的文化娱乐活动以及适老化的生活设施等。 （二）用户需求：满足基础、品质与社交三类需求 生活场景无论大小、新旧、高档或中低档社区内，居民需求基本涵盖基础需求、品质需求、社交需求等。而人们在生活中的需要分为日常生活需要、相互关系需要、成长发展需要。生活服务业以“人”为本的特点，恰恰在这三方面需求和需要的结合点上体现出了新的趋势。需要注意的是，不同的场景有着不同的居民构成和需求特点，因此，在打造商业生态时， 7 需要了解居民的消费习惯、兴趣爱好和潜在需求。 满足社区居民的基础需求，具体服务内容可以包括便利店、综合超市、菜市场、生鲜超市（菜店）、早餐店、美容美发店、洗染店、药店、照相文印店、家政服务点、维修点、再生资源回收点、邮政快递综合服务点（快递公共取送点）等基础保障类业态，满足居民的一日三餐、生活必需品、家庭生活服务等基本需求。例如，社区商圈中的餐饮门店，作为日常生活服务的一部分，具有刚性需求特性，与商场的门店相比，在服务类型与菜品、营业时间、价格定位、环境与氛围等各方面都有所不同，并且这些门店更注重客户忠诚度与复购率。再比如，社区内的小修小补服务，因其便捷性而显得尤为珍贵，这些服务的存在使得居民更倾向于修补而非换新，增添了社区的人情味、让社区生活更具民生温度，从而成为社区生活中的刚需。 满足社区居民的品质需求，可以包括特色餐饮、运动健身、保健养生、新式书店、教育培训、休闲娱乐、老年康护、幼儿托管等，需要根据社区的空间布局和居民客群结构特点，合理规划其分布，打造“千区千面”的品质服务组合。当前，数字技术和消费结构的变化都为企业提供品质化服务提供了动力。以翰皇洗护品牌为例，企业提出社区服