运动服饰行业专家交流20241130

运动服饰行业专家交流20241130_导读 2024年11月30日22:55 关键词 中信证券运动服饰销售表现折扣库存流水增速库存优化折扣水平订货额库存回购时尚性功能性中低价位产品耐克运动品牌库存消化品牌价值性价比折扣率低线市场高线市场 全文摘要 会议首先对与会者的参与表示感谢，随后聚焦于中信证券运动服饰行业专家交流会议。专家深入分享了负责品牌及区域的销售表现、折扣策略、库存管理、未来增长预期、产品订货量增速以及与市场竞争对手的对比分析。特别讨论了李宁品牌在不同市场的表现、渠道策略，并分析了其与竞争对手的相对位置。 运动服饰行业专家交流20241130_导读 2024年11月30日22:55 关键词 中信证券运动服饰销售表现折扣库存流水增速库存优化折扣水平订货额库存回购时尚性功能性中低价位产品耐克运动品牌库存消化品牌价值性价比折扣率低线市场高线市场 全文摘要 会议首先对与会者的参与表示感谢，随后聚焦于中信证券运动服饰行业专家交流会议。专家深入分享了负责品牌及区域的销售表现、折扣策略、库存管理、未来增长预期、产品订货量增速以及与市场竞争对手的对比分析。特别讨论了李宁品牌在不同市场的表现、渠道策略，并分析了其与竞争对手的相对位置。此外，会议还涵盖了耐克、阿迪达斯等其他品牌的表现，以及对这些品牌未来趋势的预测。整体讨论围绕运动服饰行业的市场状况、品牌策略、销售数据及未来发展展望展开，旨在深入理解行业动态与企业策略调整方向。 章节速览 ●00:00中信证券运动服饰行业专家交流会议召开 感谢各位参与中信证券运动服饰行业专家交流会议，提醒会议即将开始并保持静音。会议仅限白名单内受邀客户参加，强调未经许可不得传播会议内容，否则追究法律责任。 ●03:24纺织行业销售及库存情况分享 纺织行业专家分享了北京周边、河北北部和内蒙古地区三季及十月份销售表现：第三季度流水下降，折扣在4.8，十月份微增0.8%，十一月下降近4%，库销比降至4.545。专家分析十一月流水下降原因包括天气较冷和库存优 化。十月至十一月折扣有所变化，从七九折降至五折。预计十二月流水持平或轻微下降，库存优化至4.3至4.5之间。四季度订货额增长仅5%，公司计划进行库存回购以优化库存水平。 ●09:13今年分品类表现及户外产品销售情况分析 公司今年在不同品类中的表现各异：慢跑鞋增长，篮球鞋下降，运动时尚鞋及篮球服装销售亦下滑，而户外产品销售不佳但开发了功能性更强的跑步和通讯产品。针对低价位产品，尽管推出包括电动鞋等，但销售未达预期，尤其是针对四线城市的SQ系列。高端产品如4C销售表现良好，显示出消费者对产品功能性的重视。分析指出，消费者对低端品牌的认知和SPU丰富度是影响低价位产品销售的关键因素，同时，品牌对于低端市场的吸引力需要加强。 ●15:02产品和市场分析 公司面临订货会增速下降挑战，特别是服装产品。分析了第一季度到第二季度的订货下降情况，以及即将到来的第三季度订货会面临的压力。讨论了公司产品的调整和市场定位，特别是对于明年即将推出的新产品，如飞电系列和赤兔等的期待。同时，还提及了公司在不同区域的市场表现和竞争情况，特别关注了国际品牌耐克、阿迪和国产品牌安踏、特步等的市场动态。 ●19:13安踏和耐克的市场策略及阿迪达斯的未来展望 讨论了安踏在服装领域的变化，特别是高线城市的市场表现及店面形象的改造。同时分析了耐克通过加深折扣应对库存压力的策略，及其对整体行业的影响。还谈到了阿迪达斯的市场表现，以及其通过时尚产品来提升销量的策略，并对阿迪达斯未来在国内市场的趋势进行了展望。 ●24:02耐克销售表现与未来发展策略探讨 专家分析耐克面临的主要挑战，包括运动场景变化导致的销售放缓，以及来自国内品牌竞争的压力。提出耐克需 要通过技术革新和时尚引领来推动产品更新，同时完善产品类别和价位段，以获得市场份额。长期看，预计耐克将在未来1-2年内，通过技术创新实现行业引领，提升销售表现。 ●27:29运动科技发展与品牌竞争策略 讨论了运动科技行业的发展趋势，尤其是产品同质化问题及其解决策略。指出技术革新是打破同质化、提升品牌竞争力的关键。同时，对于耐克产品折扣率的变化趋势进行了预测，认为折扣率会进一步上升，直到明年一季度库存消化后才能恢复到正常水平。 ●32:24分析品牌考核与店铺经营问题 讨论了品牌考核政策的调整对零售商的影响，包括拿货折扣变化、年终返点调整及销售目标的重新制定。分析了因市场下滑和品牌不提供额外优惠导致的返利减少问题，进而影响到店铺的盈利状况。提到了关于关闭亏损店铺的考虑，以及对于不同市场线的店铺保留策略。最后讨论了安踏新店型的看法及其对其他运动品牌的可能影响，强调了品牌定位和市场策略的重要性。 ●40:43公司第三季度流水下降,预计四季度继续下滑但幅度不会超过11月 专家询问了公司第三季度的流水情况以及对四季度的预测。公司表示第三季度流水下降了9%，十月份略有增长0.8%，而11月份下降了不到4%。预测12月份流水将继续下滑，但下滑幅度不会高于11月的4%。此外，讨论了折扣情况，从第三季度的72折到十月份的79折，再到11月份的75折。关于双十一的情况，由于公司只做线下业务，没有具体数据。最后，讨论了二季度订货额下降的原因，可能与基数调整和产品调整有关，以及对未来的担忧。 ●45:39解决李宁品牌串货问题的策略讨论 针对李宁品牌及其经销商存在的串货问题，讨论了去年以来消费大环境的压力对销量的影响，以及公司为解决串货问题所采取的保守订货策略。提出新品不断上市可能对改善销售状况有帮助，但彻底解决串货问题存在难度，因为经销商考核体制与返点政策使得部分经销商追求更大利益。建议从产品策略上寻求其他解决办法，例如加强对限量产品的库存管理，以减少库存压力和经销商的不当行为。 ●49:21公司渠道规划及品牌表现讨论 讨论了公司渠道规划，包括明年渠道策略、一线及低线城市店铺表现，以及品牌在不同市场区域的适应性问题。同时，分析了品牌在不同市场定位的挑战和提升空间。 要点回顾 感谢大家参加本次中信证券运动服饰行业专家交流会议，请问您能否先介绍一下自己所在的品牌和负责的区域？ 我们公司只经营一个品牌，我们经营的区域是北京周边、河北北部和内蒙古。 请简要介绍一下三季度整体以及10月以来的销售表现，包括流水增速、折扣库存等情况。 三季度我们的流水下降了将近百分之十几，三季度末互销是4.8。十月份是微增长0.8%，11月份下降了大约4%。 11月末库销比降到了4.5。 您能分析一下10月和11月流水波动的原因吗？另外，为何在整体流水下降的情况下，库存仍有优化？10月份北方温度比去年同期低约3到4度，这对我们的销售有很大推动作用。此外，公司从10月份开始进行调货，有助于库存优化。 10月和11月的折扣水平如何？以及从三季度到四季度以来，无论是流水增速还是促销比和折扣是否有改善？ 10月份折扣平均到了七九折，11月份降到了五折。四季度以来，无论是流水增速还是促销比和折扣都环比三季度有所改善。预计12月份流水可能增额持平或微个位数跌幅，互销比控制在4.3到4.5之间。 我们今年四季度订货额的增速是多少？四季度订货额只增长了5%。 品牌公司年末会有库存回购等支持政策吗？之前几季度回收的货品占订货额的比例是多少？品牌公司会进行年末库存回购，Q2开始对产品进行回收。Q2产品回收占订货额约3%，Q3因刚调整账目，预计占5%到6%。 今年公司分品类表现如何？户外品类销售情况怎么样？ 从品类看，篮球鞋和慢跑鞋增长，足球鞋下降，运动时尚鞋类下降，只有跑鞋增长。服装方面，篮球服装整体下降，健身和瑜伽类产品由于基数太小已不做。户外产品销售不佳，但公司加强了功能性产品的开发。 公司今年推出相对低价位的产品，分高中低价位段，销售表现如何？公司针对四五线城市推出的低端产品销 售未达到预期。 我们中低价位产品的销售相对不及预期，包括不仅限于同行业的表现，比我们内部预期也要弱，原因是什么？ 这可能是因为消费者对这类产品价格区间认知的改变，更倾向于选择低端品牌和色彩更适合低端市场的SPU。此外，消费者认为李宁品牌较为时尚，不太会优先考虑购买低价位产品。同时，4C作为中高价位产品，市场竞争压力较大，且消费者对产品功能性关注度提升。 目前2025年几个季度的订货会增速情况如何？以及对于2025全年分品类（如服装、跑步休闲等）的预计表现如何？ 目前增速方面，一季度订货下降了2%，二季度下降了近8%。三季度进货时，由于公司产品矩阵变化不大，最大的压力来自于服装产品的销售，因为服装更依赖于时尚性，而今年该领域压力较大。 对于明年的一些新重磅产品，比如飞电超清、赤兔等，您怎么评价它们相较于现有产品是否有更大的提升？ 从核心技术角度看，新产品的提升主要体现在鞋底、中底和内底的结构性改造，但在财务上并没有本质的变化，即没有带来显著的价格变动。 耐克从近年来国内外整体销售表现来看，您怎么从中长期视角看待耐克长期发展空间，并预期耐克何时能够复苏？ 从运动品牌发展的角度看，耐克需要通过技术革新来加大产品更迭速度，以及推动时尚元素以引领消费者潮流与改变。短期策略上，耐克可能通过产品价位段的补充或类别的完善来抢占品牌市场份额。长期来看，在1年到2年后，尤其是技术方面会有革命性的推动，以重新引领行业的发展。 运动科技的革命性发展推出难度和计划推出的时间点是否相对可控，是否会因短期内各品牌产品同质化严重而进入向下竞争螺旋？ 在行业发展中确实会出现技术同质化的问题，但历史上如阿迪达斯等品牌在面临类似阶段时，也会加强投入并实现技术突破（例如阿迪达斯在跑鞋上采用未知技术改变基础技术）。这些周期性变化表明，品牌会意识到问题并加大研发力度。 目前耐克产品的折扣率在三季度加深之后，四季度及往后有何变化？您预计折扣率将如何趋势发展？耐克现在需要一段时间（大约两个月）消化历史库存，预计在明年一季度折扣率会进一步提高，尤其是在工厂店可能会出现更多5折以下的产品。到明年五一节时，库存结构会相对健康，但折扣率可能无法完全恢复到原来水平，预计会在82到85之间。 因为今年的销售情况不太理想，店铺亏损严重，是否有开店计划，以及门店开关会有何新的考虑？明年对于低层级市场，可能会出现部分店铺关闭的情况。在高线市场，会根据销售绝对值贡献和净增量来决定店铺保留或关闭，优先保留电效相对较高的店铺。 目前自营和分销商体系中共有多少家店铺？八家和12家分别占比多少？ 一共有138家店，其中自营是65家，分销商是73家。八家和12家店铺分别占比约为5%和8%。 如果门店亏损，是否会选择全部关闭，还是会集中在一线城市？关店决策是基于什么维度考虑的？关店决策不仅考虑门店亏损情况，还会结合销售绝对值和增长率两个维度，优先保留电效较高、对民营企业有贡献的店铺。 对于安踏新推出的品牌定位及新店型超级安踏店的看法？ 安踏已认清自身品牌定位，打造性价比品牌，并通过超级大店模式在三、二、一线城市销售。其竞争对手更多是类似迪卡侬等休闲品牌，而非传统运动品牌，因为安踏更强调产品的连带率和性价比，而非单个产品的单价。 三季度流水情况及对四季度末及12月份流水下滑幅度的预测？三季度和四季度折扣情况以及双十一的销售增长、折扣和退货率情况？ 三季度流水下降了9%，十月份增长0.8%，十一月份下降不到4%。预计12月份流水将继续下滑，但下滑幅度不会高于11月份，大概在4以内。三季度折扣在72折，十月份为七九折，十一月份为七五折。双十一期间暂无线上数据，只做线下，但具体增长、折扣和退货率情况未提供详细信息。 之前提到的2025年第二季度订货额下滑接近10%的原因是什么？ 下滑原因包括去年基数调整、今年二季度销售下滑，尤其是二级动物产品的下滑；同时去年二季度采购增长，以及部分回空产品的影响。 对于明年跑鞋类产品的销售情况，是否能保持增长？ 明年对于跑鞋类产品的销售是否能保持增长