运动服饰近期动销跟踪专家会议20241009
运动服饰近期动销跟踪专家会议20241009_导读 2024年10月11日07：17 关键词 品牌经营流水客单价折扣率售罄率李宁安踏区域代理地级市县级市片区客流天气购物中心成交率市场红利增速折扣库销比 全文摘要 从八月到十月，李宁和安踏品牌销售额分别增长了低双位数和高单位数，折扣和客单价相对稳定。双11期间，客流增长和客单价提升是零售增长的主要驱动力。安踏和李宁在客流和客单价增长上存在差异，购物中心业态有助于吸引客流和提升客单价。 运动服饰近期动销跟踪专家会议20241009_导读 2024年10月11日07：17 关键词 品牌经营流水客单价折扣率售罄率李宁安踏区域代理地级市县级市片区客流天气购物中心成交率市场红利增速折扣库销比 全文摘要 从八月到十月，李宁和安踏品牌销售额分别增长了低双位数和高单位数，折扣和客单价相对稳定。双11期间，客流增长和客单价提升是零售增长的主要驱动力。安踏和李宁在客流和客单价增长上存在差异，购物中心业态有助于吸引客流和提升客单价。四季度以来，成交率环比有所改善，特别是国庆假期期间消费表现良好。库存周转稳定，品牌趋势向好。安踏渠道策略重点转向大型店铺和服装类产品，以适应冬季特点。李宁SOFT系列面向注重舒适度的消费者，而跑鞋市场更重视性价比。篮球鞋市场需求疲软，但运动服饰市场需求表现略好。四季度将保持折扣策略，重点放在跑步鞋和户外产品上。此外，品牌通过补贴政策调整，以应对市场竞争和渠道扩展，李宁和安踏在地级市场和县级市场的表现各有优势，通过产品线调整适应不同市场需求。 章节速览 ●00：00李宁和安踏品牌最新经营情况 从八月到10月，李宁品牌销售额呈现低双位数增长，折扣与去年同期持平，客单价略有提升。安踏品牌增长略弱，八月三位数增长，九月和十月分别为中等个位数和低单位数增长。两品牌连带率维持在4.5到5之间，折扣率在88%-85%区间波动。整体来看，运动品牌市场需求增加，头部品牌认可度高，促销活动相对克制。 ●03：42双11期间零售增长分析 讨论了双11期间零售增长情况，指出客流增长与客单价提升为主要因素。客流虽有单位数增长，但整体客流增长 不如往年，客单价的增长是主要的驱动力。此外，讨论了安踏与李宁在客流与客单价增长上的差异，以及业态选择对客流和客单价的影响，指出购物中心业态对于吸引客流和提升客单价的优势。 ●06：47四季度成交率环比三季度有改善，假日消费符合预期 在最近的对话中，讨论了四季度以来成交率的情况，提到成交率在环比三季度有所改善，尤其是在国庆假期期间，购物欲望较高，整体消费表现略好，符合预期。尽管股市和楼市的混乱可能对消费产生一定影响，但品牌趋势相对一致，市场红利方面，各品牌都有不同程度的好转。对于即将到来的四季度，期望能够实现高双位数的增速，以弥补之前的业绩缺口。此外，还讨论了中秋和国庆假期销售情况，虽然中秋假期销售低于预期，但国庆假期表现较为符合预期。在库存周转方面，李宁和安踏的库销比整体保持稳定，未出现大幅波动。 ●14：19安踏大店销售表现与四季度经营策略 对话中讨论了安踏今年在渠道策略上的重点，特别是大型店铺的销售表现和产品配置。提到安踏将渠道分为不同等级，大型店铺面积要求至少200平方米，且电销表现有增长但受大环境影响。针对四季度经 营策略，讨论了将重心转移到服装类产品，提升服装销售和搭配服务，以适应冬季季节特点，提高客单价和连带销售。 ●18：36李宁SOFT系列市场反馈与定位分析 针对李宁今年秋季推出的SOFT系列，市场反馈在不同商圈和店铺级别表现各异：年轻人为主的商圈销售一般，而消费群体年龄偏大、追求舒适度的商圈表现良好。SOFT系列主要面向的是年龄相对成熟、注重舒适度而非时尚度的消费者，产品价格定位在基础价位段，旨在补充李宁在该价格区段的产品线，而非替代高端产品。尽管如 此，SOFT系列并未完全占据市场增量，因为其设计更注重实用性和性价比，不以高颜值吸引消费者，因此在追求特定功能和性价比的消费者中具有一定的市场空间。对于跑鞋市场，去年超清系列表现良好，而今年赤兔系列以较低的价格成为新的销量主力，显示消费者更倾向于性价比高的产品。 ●23：01跑鞋配色与市场接受度分析 跑鞋的配色近年来变化不大，但经典配色如多巴、棉花糖仍受市场欢迎，表明这类颜色设计依然能够吸引跑者。虽然配色创新不足，但品牌间的竞争转向了产品功能性和穿着体验，成为影响市场的主要因素。此外，线上低价款的销售对线下市场有所影响，但李宁通过控价措施有效遏制了窜货现象，维持了价格稳定。 ●26：00篮球鞋市场需求及运动服饰行业趋势分析 篮球鞋市场需求目前处于相对疲软状态，部分品牌销量下滑。这一情况可能与消费者对运动鞋的需求转移，以及经济环境影响有关。相比之下，运动服饰市场需求表现略好，部分原因是运动品牌通过精细化运营和推出新产品系列来吸引消费者。此外，消费者对国际品牌的需求减弱，以及新兴品牌对传统品牌的分流，也影响了市场格局。 ●32：40四季度折扣策略与新品发布规划 在四季度，我们将保持折扣率不低于前三季，以应对冬季销售高峰。安踏将重点放在跑步鞋和户外服装、鞋上，因这两个领域具有较高单价和市场热度，预期新品售罄率约为80%，奥莱门店占整体流水不到20%，折扣率维持在6折左右，策略相对稳定。 ●38：03今年退货比例及公司补贴比例变化 讨论了今年退货比例的变化，李宁常年维持在5%左右，而安踏的退货比例不固定，根据销售情况调整。同时，探 讨了公司对经销商的补贴比例，但具体数字未提及。此外，对话还涉及了安踏与李宁两家品牌在羽绒服产品上的销售情况和价格变动，以及原材料成本上涨对价格的影响。同时，还讨论了运动生活产品市场趋势，近年来功能性产品比时尚类产品更受欢迎。 ●42：06今年品牌端补贴及门店调整情况 今年品牌端的补贴政策有所调整，涉及装修补贴和返利。返利政策考核项达成难度增加，不同品牌有不同的表现。安踏提高了开店面积要求和店效、评效要求，导致返利难度加大。装修补贴方面，安踏对于未达面积要求的店铺，不提供装修补贴，只提供货价支持，高要求店铺则可能获得更多的补贴。此外，品牌在新开店和老店升级方面的策略也有所不同。李宁在新开店方面有所发力，而安踏则更侧重于老店升级。门店调整比例考虑到了亏损关闭情况，整体市场竞争态势稳健。覆盖区域从地级市扩展到县级市。 ●46：17安踏和李宁在地级市场表现分析 对话中讨论了安踏和李宁在地级市场的表现，特别是购物中心和百货店的情况。在同等条件下，李宁的零售表现略优于安踏，但在县级市场，安踏的线下表现更好。两个品牌都在努力调整产品线以适应不同市场需求，且变化趋势显示两者的反应速度相当。此外，还提到了其他品牌在下沉市场的表现，以及渠道合作和成本控制对利润端的影响。 问答回顾 发言人问：在八月份至十一期间，李明和安踏两个品牌的具体经营情况如何？ 发言人答：李宁品牌在八月到十月份销售表现不错，销售同比增长有低双位数的增长，折扣与同期基本持平。连带销售一般维持在2.5左右，客单价与去年同期相比略有提升，主要是由于目前销售的畅销产品如跑鞋等具有较高的功能性，从而推高了单价。安踏品牌的表现相对弱一些，八月份增长较高三位数，九月份增长为中等个位数，十月一日表现为低单位数增长。 未知发言人问：李宁和安踏品牌的折扣情况如何？ 发言人答：八月份李宁的平均折扣在8折到85折之间，九月份和十一月份折扣基本维持在这个水平，但因九月份天气原因生意不好的情况下折扣略有调整，而十一月份则基本恢复至8.8-8.5折的水平。 未知发言人问：十一假期期间，客流增长、客单价以及成交率等因素对销售额高双位数增长的影响程度如何？安踏品牌相较于李宁在客流增长、客单价以及成交率方面存在差异的原因是什么？ 发言人答：十一假期期间，李宁品牌的高双位数增长主要来自客单价的增长，通过推高单价的畅销品类如跑鞋等来提升客单价。而安踏品牌虽然客流不如李宁，但通过主推跑鞋等热款并提高价格，也主要受益于客单价的提升。客流增长对于两品牌的贡献相对较小。安踏品牌在业态分布上，购物中心店和百货店占比相对较低，导致节假日客流增长不如李宁。此外，安踏品牌今年店铺客流整体下滑趋势明显，可能与购物中心的城市化进程及街铺购物体验不如购物中心等因素有关。 发言人问：进入四季度后，这两个品牌的流水增速目标规划如何？ 发言人、发言人答：四季度，由于前期表现未达到预期，希望李宁品牌的流水增速能达到高双位数，安踏品牌至少实现低双位数的增长，以此弥补之前缺口，将预算缺口最大化地回追。 发言人问：相较于之前预期，前三季度的整体表现有何变化？ 发言人答：今年的整体表现与年初预算有所调整，现在调预算后仍未能达到之前的增速要求。折扣方面，今年的实际折扣比规划的折扣稍微低一点，目前设定的目标是实现年平均增速超过两位数，但实际执行中可能因大环境影响而有所差异。 未知发言人问：十一假期表现如何？ 发言人答：十一假期表现低于预期，由于中秋节后第二天来了台风，导致天气不好，客流相对较少。未知发言人问：天气变化对国庆假期的影响是什么？ 未知发言人答：国庆假期由于华东地区从10月1日开始降温，低温可能对销售有一定积极带动作用，尤其是秋装和冬装的销售会更快。 发言人、发言人问：库销比的变化情况如何？ 发言人答：李宁和安踏品牌的库销比从一季度末到三季度末基本维持在4.5左右，由于三季度末受天气影响，服装动销一般，因此库销比有所提升，但国庆期间生意不错后又回到原水平。安踏因渠道发力和大店布局，扩销比略高，但整体也在4.5到5之间的区间波动。 发言人问：安踏今年渠道布局的情况如何？ 发言人答：安踏今年着重于渠道发力，新开大店，因此在采买方面有时会为了满足销售和陈列需求而保持较高扩销比，不过从季度变化趋势上看，扩销比大致在4.5到5之间。 未知发言人问：安踏大店销售表现如何？ 发言人答：安踏大店销售表现同店有增长，但坪效可能因大环境和渠道政策摩擦而不甚乐观，200平常规店铺的电销大概在30万左右，不同市场级别差异较大。 发言人问：对于四季度流水规划，有什么具体打法？ 发言人答：四季度将重点转向冬季产品，尤其是羽绒服和三合一外套等高单价服装，强化服装品类的产品知识赋能和搭配连带销售，减少对鞋子的依赖，以提高客单价。 未知发言人问：李宁秋季推出的sopt系列市场反馈如何？ 发言人答：sopt系列在年轻人为主的商圈表现一般，但在年龄稍大、追求舒适度的商圈中表现不错。这款产品的定位偏向于基础价位段，主打舒适度，属于补充性产品，对其他品牌有一定的替代作用，但不是主要竞争对手。 未知发言人问：对于李宁今年主力产品跑鞋——超清的销售情况如何？ 发言人答：超清去年表现良好，但今年主力产品转向赤兔，价格相比超清便宜100块，尽管吊牌价可能下降，但赤兔的销售情况目前还没有得到明确的评价，需要进一步观察其核心产品力是否能延续超清的成功。 未知发言人问：在当前市场环境下，消费者对产品有哪些主要需求？ 发言人答：消费者追求性价比而非绝对便宜，只要产品具备功能性和颜值，并在同类产品中性价比合适，他们仍愿意购买。 未知发言人问：对于跑鞋的配色，您怎么看今年的市场接受度？ 发言人答：跑鞋配色变化并不大，但好卖的配色如多巴、棉花糖等能吸引跑者目光。配色方面，每个品牌都有追求，但大突破有限，主要还是看产品的功能性、穿着体验和先行性。 未知发言人问：线上低价款产品是否会对线下销售产生较大影响？ 发言人答：线上低价产品确实存在对线下销售的影响，但李宁品牌通过控价和严查窜货，已经有效控制了价格问题，整体核心品类如跑鞋和休闲鞋的价格相对坚挺。 发言人问：今年篮球鞋市场状况如何？ 发言人答：今年篮球鞋市场相对疲软，由于前几年品牌过度聚焦篮球鞋，导致市场供需失衡，目前无论是国内品牌还是国际品牌（如耐克、阿迪达斯、安德玛），篮球鞋销售占比均处于较低水平。 发言人问：男装市场在经济大环境下表现如何？ 发言人、发言人答：男装市场在经
