10月社零报告专题：10月社零超预期，关注后续政策持续落地

行业研究 2024年11月21日 行业深度 标配10月社零超预期，关注后续政策持续落地 证券分析师 姚星辰S0630523010001 yxc@longone.com.cn 投资要点： ——10月社零报告专题 商贸零售 证券分析师 任晓帆S0630522070001 rxf@longone.com.cn 联系人 陈涛 cht@longone.com.cn 联系人吴康辉 wkh@longone.com.cn 2024年10月社零同比增长4.8%。2024年10月社会消费品零售总额45396亿元，同比增长 4.8%，高于wind一致预期（+3.9%）。消费市场表现超预期，城乡市场销售均保持增长，线上线下消费整体表现亮眼，受益于“双11”大促提前叠加国庆假期消费较好。1）在农村居民收入较快增长、县域商业体系建设不断推进下，乡村市场销售增速持续快于城镇。城镇：10月消费品零售额39255亿元，同比增长4.7%，增速较上月环比提升1.6个百分点乡村：10月消费品零售额6141亿元，同比增速达4.9%，增速较上月提升1.0个百分点。2）分渠道来看，线上消费增速快于线下消费。1>10月线上消费维持较快增长。截至10月，网 上商品和服务零售额和实物商品网上零售额累计同比分别达8.8%和8.3%，增速较上月环 比提升0.2和0.4pct。分品类来看，10月网上零售额吃、穿、用分别累计同比增长17.7%、 32% 19 6 -6% -19% -32% -44% 申万行业指数:商贸零售(0745)沪深300 4.7%、7.7%，较上月增速环比-0.1pct、+0.6pct、+0.5pct。2>线下消费环比改善。根据社 % % 23-1124-0224-0524-08 零、网上商品及服务零售额推算，10月线下社零同比7.3%，增速较上月环比上升1.7pct。 餐饮、商品零售同比均上涨，受益于“双11”提前和政策以旧换新，可选和地产后周期表现亮眼。1）分商品及服务：餐饮、商品零售同比均上涨。1>餐饮同比小幅上涨。10月社零餐饮服务总额4952亿元，同比上涨3.2%，增速环比提升0.1pct。2>商品零售同比增长增速环比提升。10月社零商品零售总额40444亿元，同比上涨5.0%，增速环比提升1.7pct2）可选消费同比快速增长，可选、地产后周期消费增速环比回升。必选情况：增长稳健。 饮料、烟酒类同比为负，粮油、食品类及日用品类同比上涨，其中日用品类表现较优，当 月同比增长8.50%且增速环比提升5.50pct。可选情况：受益于“双11”大促提前，可选同 相关研究 1.9月社零同增3.2%，关注双十一表现——9月社零报告专题 2.8月社零同增2.1%，关注消费政策力度——8月社零报告专题 3.7月社零同比小幅回升，必选好于可选——7月社零报告专题 比高增。10月体育、娱乐用品类、服装鞋帽、针、纺织品类和化妆品类均表现较好，当月 同比上涨26.70%、8.00%和40.10%，金银珠宝虽同比下降，但同比下滑降幅缩窄。地产后周期：受家电补贴政策等影响，同比快速提升。家用电器和音响器材类，当月同比上涨39.20%，主要受益于以旧换新政策。其他：文化办公用品类表现较好。细分品类中仅石油 及制品类同比为负，文化办公用品类增速较快，同比上涨18.00%，增速环比提升8.00pct CPI同比上涨，PPI同比下跌，PPI-CPI剪刀差环比持平。2024年10月CPI同比+0.3%（环比-0.1pct）；PPI同比-2.9%（环比-0.1pct），受能源价格以及多数大宗商品价格下跌叠加国 内需求偏弱影响，PPI同比下降。1）分品类：食品中鲜菜、鲜果和猪肉价格同比大幅上涨，非食品价格同比四涨二跌。1>食品类：本月食品类价格延续同比上涨，但是随着前期极端天气转好价格环比回落，环比增速下降。鲜菜、鲜果分别同比上涨21.6%、4.7%，增速环 比分别下降1.3pct、2.0pct。同时，受到供给偏紧的影响，猪肉价格同比上涨14.2%，增速环比下降2.0pct。2>非食品类：教育文化和娱乐、衣着、医疗保健表现较好。2）PPI-CPI剪刀差环比持平。10月PPI-CPI剪刀差为-3.2%(环比持平)。3）失业率小幅下降。10月全 国城镇调查失业率5.0%（环比-0.1pct）。 投资建议：1）10月社零烟酒类恢复偏弱，各公司加强渠道管理，稳定价格秩序叠加促消费政策持续落地，烟酒类有望反弹复苏。2025年春节时间较早，关注年底动销表现及酒企明年的业绩目标，建议关注高端酒和区域龙头。2）化妆品方面，“双11”巨子生物、珀莱雅等企业表现优异，我们认为国产渗透率提升仍有空间，建议关注自身产品力强、消费者认可度高的标的。 风险提示：经济恢复不及预期风险；消费信心修复不及预期；产品价格大幅下降风险。 正文目录 1.整体社零：10月社零表现超预期4 2.分品类：餐饮、商品零售同比均上涨6 3.价格表现：CPI同比上涨，PPI同比下跌9 4.就业情况：10月失业率小幅下降12 5.投资建议14 6.风险提示14 图表目录 图1近两年社会消费品零售总额同比增速4 图2社会消费品零售总额累计同比增速4 图3城乡社零同比增速4 图4城乡社零同比增速环比变化情况4 图5分渠道社零同比增速5 图6线上社零累计同比增速5 图7线上社零吃穿用累计同比增速5 图8近两年社零商品零售同比增速6 图9近两年社零餐饮收入同比增速6 图10餐饮及商品零售对社零增长贡献比例6 图11不同类型社零同比增速7 图12CPI及PPI当期值9 图13CPI及PPI同比增速环比变化情况9 图14CPI及PPI变化趋势9 图15PPI-CPI剪刀差变化趋势9 图16分品类CPI当期值10 图17食品类CPI当期值11 图18分品类CPI同比增速环比变化情况（pct）11 图192019年至今城镇调查失业率12 图2031个大城市城镇调查失业率12 图21不同户籍城镇调查失业率13 图222022年以来不同户籍城镇调查失业率13 图23农民工就业情况13 表1社零各大类增速比较7 表2社零数据细分小类增速比较8 1.整体社零：10月社零表现超预期 （1）总体情况：2024年10月社零同比增长4.8%。2024年10月社会消费品零售总额45396亿元，同比增长4.8%，高于wind一致预期（+3.9%）。消费市场表现超预期，城乡市场销售均保持增长，线上线下消费整体表现亮眼，受益于“双11”大促提前叠加国庆假期消费较好。 图1近两年社会消费品零售总额同比增速图2社会消费品零售总额累计同比增速 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 2022-11 2023.1-2 2023-04 2023-06 2023-08 2023-10 2023-12 2024-03 2024-05 2024-07 2024-09 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 2022-11 2023.1-2 2023-04 2023-06 2023-08 2023-10 2023-12 2024-03 2024-05 2024-07 2024-09 -4% 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 （2）分地域：在农村居民收入较快增长、县域商业体系建设不断推进下，乡村市场销售增速持续快于城镇。①城镇：10月消费品零售额39255亿元，同比增长4.7%，增速较上月环比提升1.6个百分点。②乡村：10月消费品零售额6141亿元，同比增速达4.9%，增速较上月提升1.0个百分点。 图3城乡社零同比增速图4城乡社零同比增速环比变化情况 20 15 10 5 0 -5 -10 10 5 0 -5 -10 -15 城镇社会消费品零售总额当期同比（%）乡村社会消费品零售总额当期同比（%） 城镇社零同比增速环比变化（pct）乡村社零同比增速环比变化（pct） 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 （3）分渠道：线上消费增速快于线下消费。①10月线上消费维持较快增长。截至10月，网上商品和服务零售额和实物商品网上零售额累计同比分别达8.8%和8.3%，增速较上月环 比提升0.2和0.4pct。分品类来看，10月网上零售额吃、穿、用分别累计同比增长17.7%、4.7%、7.7%，较上月增速环比-0.1pct、+0.6pct、+0.5pct。②线下消费环比改善。根据社零、网上商品及服务零售额推算，10月线下社零同比7.3%，增速较上月环比上升1.7pct。 图5分渠道社零同比增速图6线上社零累计同比增速 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 网上商品和服务社零：当月同比线下社零：当月同比 网上商品和服务零售额:累计同比 实物商品网上零售额:累计同比 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 图7线上社零吃穿用累计同比增速 25% 20% 15% 10% 5% 0% 网上商品零售额:吃:累计同比 网上商品零售额:穿:累计同比网上商品零售额:用:累计同比 资料来源：wind，东海证券研究所 2.分品类：餐饮、商品零售同比均上涨 （1）分商品及服务：餐饮、商品零售同比均上涨。①餐饮同比小幅上涨。10月社零餐饮服务总额4952亿元，同比上涨3.2%，增速环比提升0.1pct。②商品零售同比增长，增速环比提升。10月社零商品零售总额40444亿元，同比上涨5.0%，增速环比提升1.7pct。另外本月商品零售对社零当月增长部分贡献比例为93%，表现好于餐饮。 图8近两年社零商品零售同比增速图9近两年社零餐饮收入同比增速 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 图10餐饮及商品零售对社零增长贡献比例 120% 70% 20% -30% -80% -130% 2022-072022-092022-112023-032023-052023-072023-092023-112024-032024-052024-072024-09 商品零售对社零当月增长部分贡献比例餐饮对社零当月增长部分贡献比例 资料来源：wind，东海证券研究所 表1社零各大类增速比较 （2）大类表现：地产后周期和可选表现亮眼，必选和其他消费较稳定。10月必选、可选、地产后周期、其他类零售额同比增速分别达7.23%、13.01%、8.29%、1.08%，增速分 别较上月环比+0.81pct、+14.91pct、+5.54pct、-0.22pct。随着后续提振消费政策将进一步加大，可选以及地产后周期消费有望持续回暖。 项目 必选消费 可选消费 地产后周期类 其他类 9月同比增速（%） 6.42 -1.90 2.75 1.30 10月同比增速（%） 7.23 13.01 8.29 1.08 增速环比改善（pct） 0.81 14.91 5.54 -0.22 资料来源：wind，东海证券研究所 图11不同类型社零同比增速 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 必选消费当月同比可选消费当月同比地产后周期当月同比其他类同比 资料来源：wind，东海证券研究所 （3）具体品类分析：可选消费同比快速增长，可选、地产后周期消费增速环比回升。 ①必选情况：增长稳健。饮料、烟酒类同比为负，粮油、食品类及日用品类同比上涨，其中日用品类表现较优，当月同比增长8.50%且增速环比提升5.50pct。②可选