AI对巨头业务的赋能和影响：云计算、广告、AICoding变化最明显

行业研究·海外市场专题 互联网·互联网Ⅱ 投资评级：优于大市（维持） 证券分析师：张伦可联系人：刘子谭0755-81982651liuzitan@guosen.com.cnzhanglunke@guosen.com.cnS0980521120004 摘要 本报告主要研究2024年以来，通过跟踪海外科技巨头，我们发现AI主要对巨头的业务存在三方面趋势性的影响： 1.2024年全年，海外三家云计算巨头整体呈现供不应求、增长强劲且持续的趋势。我们认为微软本轮人工智能的产业趋势下，微软的整体策略较激进，意在全面争夺云计算龙头地位，虽然前期Capex投入大、但后期营业利润率天花板高。复盘过去10年的云计算市场投入，亚马逊AWS分别在17年和20年经历快速扩张，同期微软投资较稳健，但23年从OpenAI引发的全球生成式AI浪潮开启后，微软Capex增速和量级显著领先，公司有望在未来云市场抢夺更多份额。 2.企业加速AI产品在云端的部署，AI带动整体SAAS需求回暖。微软在今年多次业绩会提及，微软自身的企业软件SaaS在AI趋势下实现份额的增长，包括ERP、数据分析等产品。除巨头以外，我们同时观察到美股SaaS板块24Q3业绩与指引积极，净新增ARR同比增长近三年最高，AI有望提升其收入增速和估值。 3.AI带动数字广告行业需求增长，主要体现在广告推荐系统精准度、和素材制作效率的提升，以及扩充原有搜索场景和功能带动广告位增长： 1）对被动推荐（兴趣推荐）：如META、抖音、视频号等平台，AI可以有效提升推荐精准度； 2）对主动推荐（搜索推荐）:如谷歌、Bing、百度等平台，AI可扩充搜索功能与使用场景； 3）对广告主：GenAI工具帮助图片、文案等生成，千人千面展示，可显著提升内容效率和转化； 4.AI Coding提效空间大，Capex或替代人工成本。24Q3谷歌业绩会表示超过四分之一的新代码是由人工智能生成的，近一年多各公司收入、利润率随着经济强劲与降本增效重回较高水平，相比人员扩张十分缓慢。根据测算，预期谷歌未来两年硬件设施折摊与租赁费用以每年超过20%的增速增长，而程序员整体薪酬成本每年只有个位数的增长。 目录 01 AI对SAAS行业的拉动和影响02 AI或重新加速数字广告行业增长03 AICoding或改变巨头成本结构04 过去二十年海外云计算发展：群雄逐鹿，互联网云厂最终胜出 •2004年，Microsoft宣布了Virtual Server 2005计划，开启虚拟化方案布局。•2006年，Google首次提出“云计算”概念，同年亚马逊推出了AWS核心产品S3、EC2。•2006年，Rackspace推出IaaS云服务（2014年宣布退出，转型为云托管服务商）•2007年11月，IBM发布云计算商业解决方案，推出“Blue Cloud”计划。【IBM在2018年转向混合云】•2007年11月，Oracle宣布推出“Oracle VM”，与VMware提供单一的虚拟机方案不同，Oracle VM虚拟化完全集成于整个应用架构中，其提供了一个完整的从应用程序到磁盘栈的解决方案。•2008年4月，Google App Engine发布（PaaS服务上线），同年9月，Google推出Google Chrome发布，将浏览器融入了云计算时代。•2008年10月，微软发布公有云计算平台Azure Platform，帮助开发云服务器、Web和PC上的应用程序。2010年正式发布Azure。•2009年，Verizon、AT&T(均为电信提供商）推出了IaaS云服务，2016年关停其公有云业务，只保留了私有云服务。•2011年，苹果发布了iCloud，让人们可以随时、随地的存储和共享内容。•2012年，惠普退出公有云服务，2015年宣布转向专注私有云和混合云解决方案。•2013年，Docker发布，容器逐步替代虚拟机（Virtual Machine，VM），云计算进入容器时代。•2013年，戴尔放弃了直接提供公有云服务的计划，转而与其他云提供商合作。•2016年，思科宣布关闭其InterCloud服务，转而专注于为其他云提供商提供软件和服务。 为何海外硬件公司、电信运营商难以竞争云计算市场? •云计算是互联网时代的产物，是对零散资源整合及优化再分配的商业化模型，云计算本质上是一种流量生意，讲求规模效应，具有比较高的准入壁垒，其主要原因是 •1）对零散资源整合需要有雄厚且持续的资金实力，存在资金壁垒；•2）优化再分配及增值服务能力是公司盈利能力的表现，具有一定的技术壁垒。 •硬件公司、电信运营商失败的主要原因？ •1）缺少服务思维：公司优势集中在硬件而非软件服务，缺乏互联网重服务思维，导致难以吸引到足够的用户突破规模效应阈值。•2）大量前期投资但回报周期长：向公有云的投资占用公司内部资源与现有业务结合较少，在企业内部博弈中往往缺少话语权。•3）现金流无法支持：云厂商早期竞争压力大，公司获利空间少，公司自由现金流的状况不足以支撑云计算作为第二增长发展。 科技巨头云计算竞争格局演绎：2014-2020 AWS强势投入抢占市场 新征程：AI构建第二增长曲线 过去十年，全球公有云市场扩展超十倍。 近四年，先疫情加速企业云转型，后伴随GenAI技术热潮，各家云厂收入与投入持续高增。 预计全球云市场24年规模将达8000亿美元，三年CAGR超20%。 科技巨头云计算竞争格局演绎：23年起微软CAPEX投入显著快于其他 •复盘过去10年的云计算市场投入，亚马逊AWS分别在17年和20年经历快速扩张，同期微软投资较稳健，但23年从OPENAI引发的全球生成式AI浪潮开启后，微软Capex增速和量级显著领先，公司希望能在未来云市场抢夺更多份额。 24年海外巨头云计算演绎趋势：供不应求、增速强劲且持续 •微软AI（主要指云）或成为微软历史上ARR突破100亿美元最快的业务。 •AI云贡献微软Azure收入占比，预计25H1还将加速：•23Q2：1%•24Q3：12% •亚马逊AWS：AI云预计贡献几十亿美元的年营收，年增速超过三位数。 资料来源：公司财报、国信证券经济研究所整理 资料来源：公司财报、国信证券经济研究所整理 •谷歌云：•AI云结合自研TPU和外 采GPU降本；•AI云拉动客户提升30%其他谷歌产品的采购。 资料来源：公司财报、国信证券经济研究所整理 资料来源：公司财报、国信证券经济研究所整理 巨头Capex投入趋势：微软24年Capex投资高达净利润75% •预估云计算巨头24年Capex投入增长在40%以上，主要用于AI芯片；其中微软Capex 24年预计同比+70%，全年Capex预计占比利润75%。 •23Q4指引/一致预期和24Q3实际发生情况，各家全年Capex投入的变化： •微软：530e vs 700e;亚马逊：550e VS 750e；谷歌：450e VS 515e；Meta:300-370e VS 390e; 资料来源：公司财报、彭博一致性预期、国信证券经济研究所整理 微软云:SaaS收入占比高，但IaaS规模和效率低于AWS 资料来源：IDC、国信证券经济研究所整理 资料来源：公司财报、国信证券经济研究所整理 从云厂OPM差异看微软云策略：ALL IN AI，长期打开OPM天花板 •从业务结构看：微软云SaaS业务占比超50%，对比亚马逊IaaS为主（占比60%)；微软SaaS毛利更高，但IaaS的效率和规模不如AWS。 •短期Capex对各家OPM的影响趋势： •微软：微软本轮AI云Capex投入策略，全面争夺IaaS龙头地位，前期Capex投入大，后期OPM天花板高。 •谷歌：云具备明显的规模效应，19年谷歌云体量从前两者收入的1/3不到持续加速增长，OPM从-50%连续5年提升至当前的17%。 •亚马逊：亚马逊作为重资产公司，通过缩减履约开支、24年1月延长服务器折摊周期短期提升OPM 2pcts（而微软从22年7月即微软23财年开始调整服务器折旧摊销周期，谷歌从23年1月开始）。 资料来源：各公司财报、国信证券经济研究所整理 资料来源：各公司财报、国信证券经济研究所整理 资料来源：各公司财报、国信证券经济研究所整理 微软Azure云产品矩阵：AI带动微软全面提升企业软件客户份额 •Azure作为微软智能云的重要组成部分，业务类型也囊括IaaS（计算、存储等）、PaaS(数据库服务、机器学习平台等)、SaaS(系统管理与集成软件、网络软件、安全软件、分析软件等)。 微软Copilot嵌入工作流提升效率，带动ARPU上升、份额扩张 •微软AI驱动下表现较好的产品包括Teams（会议软件）、Office Copilot（办公助手）、Dynamics（CRM、ERP软件）、Fabric（数据分析）等。AI业务有望下个季度实现100亿美元的年化营收，将成为企业历史上最快达到这一营收规模的业务。微软AI产品包括： ①M365 Copilot/Copilot Pro：辅助办公，总结摘要、产出内容或回答用户的问题；②Github Copilot：AI代码辅助工具，自动生成高质量代码片段和上下文信息，分析程序员编写的代码、注释和上下文信息；③Microsoft Copilot Studio：23年底发布，允许用户创建和自定义助手，比如定制GPT和生成性AI插件；④Azure fabric：数据分析平台，提供数据工程、实时分析、数据仓库和数据库服务，核心组件包括Power BI、Azure Data Factory等。⑤Power Platform Copilot:低代码/无代码工具，利用Copilot能够迅速创建应用程序、自动化流程和聊天机器人；⑥Dynamic Agent：一系列自主AI Agent嵌入到Dynamics（CRM、ERP软件）中，帮助企业自动化执行各种业务流程，包括销售、客户服务等； 目录 云计算发展历程，AI或重塑竞争格局01AI对SAAS行业的拉动和影响02AI或重新加速数字广告行业增长03AICoding或改变巨头成本结构04 美股SaaS板块估值处于历史低位，AI有望提升其收入增速和估值 SaaS板块回暖：业绩与指引积极，净新增ARR同比增长近三年最高 •从24Q3业绩与指引看：24Q3 SaaS业绩Beat一致预期幅度中值为2.4%，为自2022年底以来最好的季度。且下季度指引有71%的公司Beat一致预期0.3%，而过去两年这个数字基本为0。•从24Q3净新增ARR来看：24Q3 SaaS公司实现2020年初以来第二大净新增ARR幅度，且季度净新增ARR同比增长相当积极。 目录 云计算发展历程，AI或重塑竞争格局01AI对SAAS行业的拉动和影响02AI或重新加速数字广告行业增长03AICoding或改变巨头成本结构04 互联网巨头的广告业务增长趋势 •根据麦格纳统计，2019年至2023年全球广告收入5980亿美元增长至8427亿美元（+40%），其中数字媒体广告份额占比从51%提升至75%。数字广告的强劲表现受益于移动形式的快速普及，以及社交、视频和搜索等领域的快速增长。 •数字媒体广告平台集中持续提升，谷歌、Meta和亚马逊三巨头从19年海外广告市场（不包含中国区）占比41%增长到23年的60%，其中社媒凭借短视频增速领先。大平台依托着技术、规模效应、流量优势进一步加剧了集中化趋势。 AI带动数字广告行业需求、场景、精准度与素材效率提升 •数字广告由于其技术与数据积累，受AI赋能显著，主要体现在以下几个方面： ①对被动推荐（兴趣推荐）：如META、抖音、视频号等平台，AI可以有效提升推荐精准度；②对主动推荐（搜索推荐）:如谷歌、Bing、百度等平台，AI可扩充搜索功能与使用场景；③对广告主：GenAI工具帮助图片、文案等生成，千人千面展示，