家乐事净水器品牌策略报告

让品牌原生基因焕发崭新活力 家乐事净水器品牌策略报告 定位展现 品牌策略 一.市场洞察 看市场现状审企业问题！ 从三个方面洞察市场 1.净水器市场规模进一步扩大，竞争进一步加剧 中国净水器生产企业数量在4000家以上 行业一线品牌占市场主导行业前十占据95%的市场份额 我国末端净水器行业市场规模将超417亿 净水器市场步入成熟期，品牌成为竞争中至关重要的决胜因素 2.净水器竞争层级分明，品牌占据主导 净水器品牌的4个竞争层级 第一类：知名家电品牌（如：美的、海尔），借助品牌知名度和渠道占有率高，进行品类扩充，占据净水器整体市场占有率55%以上 01 第二类：以净水器为主导的专业品牌（如：沁园、安吉尔、AO史密斯、3M），占据净水器市场高端市场 02 第三类：以厨电、卫浴、灶具为主的知名品牌（如：华帝、万和、老板），将净水器做品类补充，利用多品类优势，抢占市场 2.会销杂牌：以乡镇会销为主的低端净水器品牌 3.网络招商品牌：汉斯顿等 3.家乐事发展现状：竞争环境恶化发展空间受挤压 留给其他品牌的市场空间只有10%（100亿）有数千家企业在这个空间里厮杀 5.家乐事的市场拓展空间在哪里？ 1.渠道薄弱： •渠道布局单一：相对于大品牌的全渠道布局，家乐事的以专卖店为主的单一销售渠道增长乏力 •核心渠道沦陷：大品牌抢占了城市的核心卖场，如：美的、沁园、安吉尔、A·O史密斯，在大型家居、建材市场开设专卖店，家电卖场均有专柜•线上突围艰难：天猫、京东等互联网平台的销售，品牌集中度越来越高，知名品牌占据主流 2.品牌差距拉大 •店面形象落伍：大品牌专卖店的形象、面积、数量等方面都远超家乐事 •广告投入悬殊：美的、沁园、安吉尔等大品牌均有名人代言，且在高铁、机场、家居建材市场有户外广告投放，家乐事在这方面投入为零。 3.单一品类销量有限 •大 品 牌 挤 压 ：知 名 家 电 、 厨 卫 、 灶 具 等 品 牌 开 始 把 净 水 器 作 为 补 充 品 类 ，利用其多品类优势，很容易抢占市场 •单店销售下滑：净水器作为单一品类，专卖店形式难以支撑 4.品牌薄弱，信心缺失 •净水器属于耐用消费品，对售后服务依赖大，大品牌如鱼得水，杂牌举步维艰•三四线城市消费者长期被杂牌会销所掠夺，宛如惊弓之鸟，更加信赖大品牌 4.家乐事发展现状：竞争环境恶化严重挤压发展空间 •家乐事与知名净水器品牌在形象，规模，位置等差距拉大•厨电、厨卫品牌进行品类扩张，挤压家乐事净水器发展空间•家乐事品牌薄弱，二线以下城市发展也容易受到阻碍 面对挑战，企业先解决活下来的问题！ "胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜" 《孙子兵法-军形第四篇》 现阶段的营销方向 渠道下沉三四线品类补充厨卫电 明确三条主线 以品类补充为主 以区域陈列为主 以二线以下城市为主 以尚未推出净水器的一、二线厨电、厨卫品牌专卖店为目标，寻求品类补充合作 在一、二线厨电、厨卫品牌的专卖店里导入家乐事的区域陈列标准，拓展终端数量 聚焦二线以下城市避开大品牌的市场挤压 RO机仍是市场主流！ 购买净水器的核心需求不是“健康”，而是“安全”！ 问题：您认为安装净水器后对生活有哪些改善? “改善水质”仍是购买净水器的第一需求，其次是保障家人健康，经济角度位列第三。 ▊03营销策略：价格策略线上价格分布 单一品类无法支撑门店运营，品类补充尚有空间！ •多 品 类 品 牌 挤 压 ：知 名 家 电 、 厨 卫 、 灶 具 等 品 牌 开 始 把 净 水 器 作 为 补 充 品 类 ，利用其多品类优势，很容易形成配套销售和关联销售。若在同一渠道（如：家居、建材市场）竞争，家乐事专卖店并不占优。 •单一品类难以支撑：净水器作为单一品类，人群相对较窄，购买频次较低，专卖店难以支撑•品类补充尚有空间：一、二线品牌的厨电、卫浴市场，还有大量的专卖店需要补充净水器产品，市场机会仍然存在 品类补充5个机会点！ 1.利润空间：做大品牌“压货多，利润少”，经销商看中我们产品的毛利空间、低门槛尝试、持续收益2.备胎心理：经销商与原来厂家有矛盾或有意见，以此做筹码，做备胎3.产品不全：原有厂家虽有净水器，但品种少、品项不全，也可以进行品类补充（如：十堰经销商代理布克净水器，同时也代理家乐事）4.二级分销：以多品牌品类专卖店为主，多品牌共生（如：成都发展的容声二级经销商）5.商业补充：新零售商，用我们产品做赠品、等值搭赠等 改变“存活率低，样板缺失，没有维护”的现状！ 招 的 多 ， 活 的 少 ！ 重开拓，轻维护！ 没样板，缺信心！ 数据显示：家乐事前后招募经销商800名以上，现在存活的不到100家，存活率仅为10%；现有经销商重复进货的不到30% 推广费用都花在招商推广上，对于签约后的市场跟进“费用少，人员少，方法少” 在家乐事的队伍中，年进货额达到100万的尚无一家，经销商普遍信心缺失。 明确品类补充战略，实施1+3推广策略： 寻求代工合作，帮助该品牌补充品类第 一 层 ：找 品 牌 代 工 打 造1个 样 板 市 场 第 二 层 ：找 总 代 合 作 第 三 层 ：找 分 销 铺 货 代理合作失败后，指引现有的代理商找到该品牌的二级分销，进行终端铺货 二.品牌策略 重新盘点企业优质基因寻找定位支撑 成功的竞品都有哪些传播理念？ 定位之前先盘点一下 家乐事的品牌差异与核心优势在哪？ ▊从企业资源中寻找品牌原生优势 2这6点才是真正的核心差异！ 生产实力： 1经营历史： 公司资质： 国家级高新技术企业行业标准起草工作组副组长全国现场管理星级评价”五星级中国小家电百强企业称号 32万平米生产厂房，拥有独立工业园16条国际生产线10万级无菌GMP生产车间国家级CNAS净水研发实验室 自2008年成立，11年经营历史 4核心技术： 研发团队： 畅销全球： 变频节水脉冲技术精益集成水路技术核心滤芯技术自产活性炭新型专利110余项 6出口21个国家：美国，加拿大，欧盟，印尼，巴西，俄罗斯，日本，韩国，墨西哥，越南，埃及，伊朗，土耳其，泰国，英国，秘鲁，马来西亚，澳大利亚，瑞士，新加坡 5专家团队：8位行业权威；21位净水行业高级工程师；国务院科干局工程师；中国疾病控制中心教授；活性炭研究专家；净水行业协会秘书长学术机构：中科院新疆理化，天津工业大学，南京林业大学国外实力净水公司：韩国新鲜水公司 这6个差异反映出一个核心问题：标准！ 通过标准划分竞争层次领先同行 WHO如何定义家乐事品牌？ 高标准好水智造者 超越普通净水的标准包含5个标准：管理标准、生产标准、检验标准、技术标准、服务标准 水质的口语化描述包含5个方面：好色泽、好质地、好安心、好健康、好口感 智造者包含两个层面意思：1、智慧的创造者，即：企业在研发、核心技术上的优势2、生产者：企业在生产规模上的优势 品牌定位支撑 主打“更高标准”的4大优势 将净水器的“好”与“劣”量化为“5S标准”，将水质量化为“5好水质”，直观明了，容易沟通 “5S标准”和“5好水质”与企业核心竞争力息息相关，竞品无法模仿，容易形成竞争差异 对5S进行知识产权保护，建立竞争壁垒！ 5S图形注册 全新的品牌定位满足三个层面的信心！ 配色升级 优化产品包装重新设计产品包装 优化产品线 优化产品名为每个系列产品提炼一个生动好记的产品名 将产品分为：引流产品、主推产品、品牌产品、换新产品、租赁产品五个系列，共9款 ▊产品线规划-1 厨下宝-透明滤瓶 产品定位：吸粉产品现有配置：前端过滤营销建议：加微信免费送建议零售价价：线上价格标杆288元 卖点： •体积小，颜值高•安装简单，使用方便•过滤效果看得见 子弹头-CL1000KT 对标产品：安吉尔SA-UFS1000 卖点：大流量厨房净水/营养矿物质水/3年长效膜 产品定位：引流产品 现有配置：304不锈钢外壳+美国KDF合金+椰壳颗粒活性炭+石英砂+UF超滤膜营销建议：会销引流，配送电磁炉实体店引流（常年活动）建议出厂价降到298建议零售价：线上京东价：1470元线下折扣价：800元 零售价：1689元配置：1000L/H;中空纤维超滤膜+净水陶晶符合滤芯（KDF+矿化球）;304不锈钢;智能锁水环 •1000L/h•无废水，免插电•食品级超滤膜，过滤有害物，保留矿物质•美国进口KDF，有效祛除重金属•304不锈钢，耐腐蚀，更安全 长白山-B203 对标产品：安吉尔V6 产品定位：主推品现有配置：5级滤芯，双出水（直饮纯净水+普通净水）PP+CTO+UF+RO+GAC升级建议：对标安吉尔V6，降低成本，可替换陶氏膜建议零售价：2200元-2800元 零售价：3198元配置：500G，无罐、净水纯水双出水、2.4:1废水比、5芯4膜、无铅水龙头、天猫精灵、集成水路 卖点：健康经济两不误，双水切换更省“芯”直饮煮饭用纯水，洗菜洗浴用净水 •原装进口陶氏RO膜•A+节水效能，浪费少•美式无铅双水龙头，无二次污染•自动变频冲洗，更省水•TDS值显示，掌握实时水质•集成水路，防漏水 ▊产品线规划-4 雪山-C208 零售价：2699元配置：400G，无罐、双出水、2.4:1废水比、5芯4膜、集成水路对标产品：沁园KRL2803 产品定位：以旧换新品、改为非公膜 现有配置：7级滤芯，双出水（直饮纯净水+直饮矿化水） PP+UDF+PP+RO+T33+ATME+T33 升级建议：外观升级 建议零售价：2600元左右 卖点：滤芯多2级，口感健康双升级 •纯净水/矿物质水随心切换•7级超精过滤，安全营养双升级•A+节水效能，浪费少•美式无铅双水龙头，无二次污染•自动变频冲洗，更省水•TDS值显示，掌握实时水质•集成水路，防漏水 ▊产品线规划-5 昆仑泉-C209 对标产品：沁园小白鲸 产品定位：主推品 现有配置：4级滤芯，双出水（直饮纯净水+直饮矿化水）、P/C+RO+GAC+ATME 零售价：3000元配置：三芯五级/无铅龙头/三年长效RO膜/去重金属，自主换芯 升级建议：作为家乐事特色产品外观升级，流量升级为600G、陶氏RO膜 建议零售价：3000元 卖点：8秒一杯鲜活水,安全健康双保障纯净水/矿化水，随心切换 •600G大流量，出水快•纯净水+矿化水，双水随心切换•原装进口陶氏RO膜•A+节水效能，浪费少•美式无铅双水龙头，无二次污染•自动变频冲洗，更省水•TDS值显示，掌握实时水质•集成水路，防漏水 ▊产品线规划-6 对标产品：安吉尔Y2613 沸腾-CL208 产品定位：配套销售升级建议：重新设计表面装饰建议零售价：1180元-1380元 零售价：1599配置：3秒速热、无胆加热、双重温控、童锁保护、双重防漏，双重防干烧 卖点：3秒速热/4档水量/5档水温 •美国杜邦膜，防烫伤•静音直流自吸，无噪音•智能LED彩色显示屏，水温实时显示•智能故障告警，防隐患•水电彻底分离，免风险 天山水-H301 对标产品： 产品定位：品牌机型现有配置：4级滤芯，平衡水（超滤净水，平衡水，直饮纯净水）P/C+UF+RO+T33升级建议：定位品牌高端产品、光面变哑面建议零售价：5000元-6000元 安吉尔A6PRO 线下零售价：5999元配置：500G美国进口陶氏滤芯、四重防漏水系统、智能无铅龙头、超静音、一级水效、LED滤芯警示灯、易换芯装置 卖点: •800G超大流量，5秒一杯鲜活水•净水纯水随心切换，生活健康两不误•专利变频节水技术，更节约，更省心•智能漏水保护，更安心•卡接滤芯，轻轻一拧，3秒换芯•智能显示屏，滤芯寿命，实时水质直观呈现 ▊产品线规划-8 天山水-F301 产品定位：品牌机型现有配置：4级滤芯，平衡水（超滤净水，平衡水，直饮纯净水）