2017车享家品牌公关思考【汽车】【品牌策略】

车享家2017 品牌公关思考 CONTENT目录P1 市场营销环境分析P2 市场业务的机会和问题点&营销战略P3 灵思云途介绍 CONTENT目录P1 市场营销环境分析•宏观环境分析•目标市场分析•竞争者分析•消费者分析•企业自身分析 P1 市场营销环境分析宏观环境分析 1.环保：2017年1月1日起，国V排放标准将在全国范围实施，同时所有新定型销售车辆车内空气必须满足新标准要求2.节油：根据乘用车燃料消耗量第四阶段标准（2016-2020年），2020年我国乘用车产品平均燃料消耗量达到5L/100km的目标3.减税：《关于减征1.6升及以下排量乘用车车辆购置税的通知》（以下简称《通知》），自2017年1月1日起至12月31日止，对购置1.6升及以下排量的乘用车减按7.5%的税率征收车辆购置税4.服务：新版《汽车销售管理办法》新规定：1.取消授权备案制，允许授权和非授权模式同时存在；2.销售与售后分离，供应商不 得限制；3.限制供应商干涉经销商（销售数量、搭售、压库、转售）；4.鼓励共享型，节约型经济（城乡一体、电商、新能源汽 车）。政策背景 中国汽车市场保有量情况•市场保有量持续提升，出保车辆比例增加，养护需求扩大•汽车保有量的增加及养护需求的延伸，促进汽车后市场规模增长2009-2016年中国汽车保有量及增长率2011-2017年中国汽车后市场养护行业市场规模及增长率 传统的供应链管理和服务模式仍是主流传统“自上而下”的供应链管理和服务模式仍是主流，导致大量的需求信息和数 据的不对称，形成多个环节的信息孤岛与业务割裂问题传统的“自上而下”的供应链管理和服务模式 我国汽车后市场的整合化趋势目前，我国汽车后市场存在两种趋势，一种是传统企业不断线上化，将原有的资 源体系优势整合变现；另一种是直接利用互联网平台对汽车行业进行整合。 中国汽车后市场现状我国目前的汽车后市场以4S为主，独立售后服务品牌为趋势目前，中国汽车后市场4S店占比达77%，一家 独大；发达国家仅占31%。独立售后市场发展 前景巨大。随着车龄增长，国内4S店售后流失率不断增加， 过保后维保业务流向独立售后市场，其占比将不断 扩大。 P1 市场营销环境分析宏观环境小结•国家出台政策打破售后服务市场的垄断行为，为独立售后品牌的 发展提供了政策保障。 •中国汽车市场进入成熟阶段，中国汽车后市场的利润空间将进一 步打开，市场前景广阔。•我国汽车后市场，现以4S为主，独立售后服务品牌为趋势，连锁品牌的诞生是市场趋势。•传统的供应链管理和服务模式问题仍存在，但逐渐互联网化，通 过互联网技术创新传统业务，进而推动汽车后市场发展. P2 市场营销环境分析目标市场分析 中国汽车后市场渠道现状全国40多万家汽修厂，93%是以夫妻档、小作坊、路边摊的形式存 在，它们是目前汽修市场的主流，特点是价格不透明、缺乏专业化、 流程化、科技化的市场模式。，不到1%的大企业为4S店与连锁店，流程化、专业性强，但覆盖率小满足不了市场的需求。全国40多万家汽修厂，63.33%的汽车后市场企业业绩增速达到10%-20%，23.33%的企业业绩增速达到20%-50%，发展势头强劲。全国40多万家汽修厂，员工人数50人以下的占到了93%，而500人以上的大企业 占比不到1%夫妻档、小作坊占主流大型连锁无法满足市场需求绝大多数汽修厂增速强劲 中国汽车后市场主战场北上广是汽车后市场争夺的主战场，汽车后市场企业所在地分布北京居首汽车后市场企业所在地区域化特制明显汽车后市场企业所在地分布情况主要集中在北上广，占比分别为北京12.81％、上海10.71％和广东8.26％ P2 市场营销环境分析目标市场小结•汽车后市场经营模式逐渐品牌化，但品牌化的汽配维修商在市场中占比不到1%，品牌化的连锁店存在巨大的市场缺口•中国汽车后市场中的连锁店缺乏强势品牌，塑造强势品牌需抓住市 场契机，抢占市场先机，以品牌培养消费者的消费习惯。•区域化战略的运用：服务品牌起步阶段无法布局全国，按照区域比 较优势原则，进行资源要素配置，构建布局区域化的发展格局，避 开强势竞争对手，充分发挥区域资源，当企业发展成熟时继而向全 国推进。 P1 市场营销环境分析竞争者分析 中国汽车后市场主要养护服务模式图谱 中国汽车后市场多元竞争态势我国汽车后市场中，4S 店、连锁店、路边店、线上平台，“群雄逐鹿”，呈现多 元竞争态势在所有维修保养场所中，4S 店（72%）仍然是中国车主的首选，超过80%的车主在过去12个月使用过线上平 台提供的服务，线上平台已经形成了对线下平台的突破 中国汽车后市场多元竞争态势我国汽车后市场渠道优势与劣势分析——4S店、连锁店 中国汽车后市场多元竞争态势我国汽车后市场渠道优势与劣势分析——线上平台、路边店 中国汽车后市场多元竞争态势4S 店、连锁店、路边店、线上平台满意度因素评价一览表相对于其他的售后服务形式，连锁店在消费者评价中更具有优势 典典养车专注于为车主提供刚需的养车服务，如 违章缴费、年检、车险、加油充值等，以及标准 化的到店汽车养护服务，如洗美，快修快保，钣 金油漆，轮胎等。线上平台—典典养车1. 汽车后服务行业里的“如家”。以此解决行业里信息不对称、服务不标准、技师规范化培养、供应链效率等一系列问题，致力于建设汽车后服务业里的一站式小生态。2.截止2016年9月底，典典养车直控连锁门店数量已达数百家， 覆盖北上广深杭等国内一线都市，目前正在华东、华北、华中、 西南等区域持续布局。3.覆盖率低，4.线下门店服务品质无法保证中国汽车后市场主要竞争对手分析 中国汽车后市场主要竞争对手分析 中国汽车后市场主要竞争对手分析 中国汽车后市场主要竞争对手分析 服务连锁品牌核心痛点：招商难投资收益分析：以300㎡的、员工为4人的社区店为例二线城市300㎡的社区店平均为22500元/月、4人的工资共计22000元/月 标准汽修连锁店每月的硬性成本为44500元/月，除去耗材外，损耗外，按平均50%的纯利润计算，一个标准汽修连锁店的月营业额必须超过89000元方可实现回本， 也就是每天营业额需超过89000元÷30天≈2967元方可实现回本，如果店面只是做简单的修理、洗车等服务，以二线城市平均15元/辆计算，则每天至少需要洗198辆车 如果单纯钣喷，每辆车2个面，以300元/面的平均价格计算，每天需要维修5辆车方可实现回本。品牌连锁加盟商的盈利平衡点难以把控 门槛较高如果选择加盟，需支付加盟费、设备采购费、配件订购务，对于一家月净利润约2万元的社区快修店而言，无论是加盟费、 设备采购还是配件订购都会大幅削弱盈利空间。服务连锁品牌核心痛点：招商难利润偏低经营范围窄连锁服务的核心是配件支持体系，目前国内的主要配件物流服务是由上汽、一汽等大型汽车集团掌控，很难借助第三方物流完成低成本全国性的连锁店配件物流服务。没有配件物流，仅靠店铺的配件库存很难满足顾客需求。传统4S店只维修同一品牌车型，从零部件配备到技术、服务流程都实行标准化，连锁化服务相对容易。但品牌连锁店常常 需要维修“万国车”，这种情况下零部件库存、技术支持以及服务流程都极难达到统一标准化。修“万国车”难达标准化连锁服务的核心是配件支持体系，目前国内的主要配件物流服务是由上汽、一汽等大型汽车集团掌控，很难借助第三方物流完成低成本全国性的连锁店配件物流服务。没有配件物流，仅靠店铺的配件库存很难满足顾客需求。配件物流 P1 市场营销环境分析消费者分析 车主年平均保养花费分析消费者在汽车维修保养上平均每年花费为5，000-6，000元人民币，一线城市高，且 车型越大，维保成本越高✓中国车主平均计划在汽车车龄5.7年时换车，他们在汽车维修保 养上的平均花费为5，000-6，000元人民币。✓一线城市车主（43%）比低线城市车主（32%）更有可能属于 高花费群体。✓车型越大维保成本越高，豪华车车主所支付的维保费高出平均 水平21%，紧随其后是SUV车主，尤其是中大型/全尺寸 SUV， 微型车车主每年的维保花费最少，不足5，000元人民币。 车主年平均保养花费分析 保养渠道满意度分析在对维修渠道的满意度中，消费对4S店的维修满意度最高，其次是线上平台、连锁店 用户选择养护渠道看重因素配件品质是第一要素，品质保障是树立品牌的重要基础 养护信息获取互联网化互联网是车主了解服务类信息最多的渠道，其中移动端(APP+微信)的比例已经超 过了PC端(网站) 年轻用户年龄、性别分布比例25-34岁的中青年男性是汽车后服务移动端主要用户群体 信息获取比例分布80后、90后作为在互联网环境下成长起来的年轻化群体， 在个人偏好与消费习惯上更偏向新兴事物 用户学历职业分析汽车后服务移动端用户学历分布较为均匀，职业以个体户为主 车享典型用户画像自信行家求知小白便捷捕手“养车最好有个懂行的人帮忙， 这样花钱才能花在点上”“我想更懂我的车，这样我才知 道它需要什么样的服务。”“我希望有人能负责解决我车的所 有问题，而我只需要被服务” P2 市场营销环境分析消费者小结消费习惯：消费者在汽车维修保养上平均每年花费为5000-6，000元人 民币，随着消费者驾龄的增长，消费者更愿意选品牌连锁店、路边店等触媒习惯：消费者从触媒习惯到消费习惯开始向移动端不断迁徙，越来越多消费者 从移动端消费者获取服务信息与服务的主要手段。消费者选择利益点：在消费时，消费者更看重专业服务与品质保障，其次服务态度、服务流 畅度、地点便利度消费理念的转变：•消费者用车理念从修理更倾向于修养，年轻消费群体（80、90）乐于 获取汽车的养护知识。•越来越多的消费者会选择非4S店 P1 市场营销环境分析企业自身分析 车享线上线下服务连通方式以车享家门店为核心，连接线上线下全产业链服务 车享家线下服务门店架构以中心店、综合店为基础，车享家布局社区店，解决用户汽车服务的“最后一公里“ 56城市数：2016网点数：700网点规模城市数：2017网点数： 1500用户规模2016到店用户：100W100移动端用户：300W2017到店用户：300W移动端用户：500W P2 市场营销环境分析企业自身小结未来招商可能是我们的难点与痛点•后市场连锁品牌普遍面临的问题，便是招商•加盟商关心的问题是利润，目前来看，由于品牌连锁店的小型店没有高利润的项目，服务品牌对单店盈亏平衡点难以把控•车享家背靠上汽，但是车享家拥有的车主能否导流至品牌连锁店，这是加盟商考虑是否加盟的又一因素•员工专业培训、配件价格的等优势是否存在是加盟商考虑的又一因素； CONTENT目录P2 市场业务的机会和问题点&营销战略•SOWT分析•营销战略•执行策略 P2 市场业务的机会和问题点&营销战略SOWT分析 •背靠上汽集团的行业优势，车享网拥有巨大的品牌优 势及庞大优质的用户资源•得益于集团完整的产业链布局，车享网门店在线下营 销及售后服务拥有明显优势•车享运用互联网及大数据技术优势，线上运营效率高•线下大面积布局模式重，人力物力投入高•线下门店与4s店存在竞争，差异化优势尚未完全形成•新业务地区的拓展，车享线下布局更加完善•业务模式、服务内容的持续探索与创新•垂直化的资源服务整合形式•战略联盟及并购竞争对手带来的市场份额提升•市场占有率增长缓慢•竞争对手强势进入•整体政策与区域政策的调整，造成业务成本的增加•影响运营成本不稳定因素较多竞争优势S W 相对不足 市场机会O T 风 险 P2 市场业务的机会和问题点&营销战略营销战略 车享家营销战略：输血针对上汽集团全车型用户进行营 销推广，以最小的触媒成本将用 户导流至当地的车享家门店。在上汽集团保有量的核心城市更 多招商，确保车享在核心城市的 覆盖与独占，并针对核心城市进 行推广、招商。对上汽已有的车主进行独占后， 在全国范围内招商，通过品牌推 广与营销活动，渗透其他品牌车 主，培养其他品牌车主对车享家 的品牌认知与消费习惯。核心用户导流核心城市覆盖区域扩大化（全品类覆盖）现阶段任务 P2 市场业务的机会和问题点&营销