“双十一”消费观察：销售回暖，以旧换新政策助力

“双十一”消费观察总结

一、全网销售额回暖

• 2024年“双十一”期间全网实现销售额1.44万亿元，同比增长26.6%。
• 用户消费意愿提升：
  • 天猫88VIP下单人数同比增长超50%
  • 京东购物用户数同比增长超20%
  • 苏宁易购超120家门店客流增长超六成
• 量价关系改善：
  • 快递量增速（21.4%）与销售额增速（26.6%）较为平衡

二、重点品类表现

• 家用电器、手机数码、服装继续稳居前三：
  • 家用电器销售额1930亿元，同比增长26.5%
  • 手机数码销售额1706亿元，同比增长23.1%
  • 服装销售额1664亿元，同比增长21.4%
• 其他大品类表现良好：
  • 个护、鞋箱包、食品饮料、运动户外等大品类销售额均实现双位数增长

三、以旧换新政策助力家电销售

• 家电销售额占比提升至16.3%，同比增长1.7个百分点
• 家电品牌表现：
  • 海尔、美的、追觅、戴森等139个家电品牌成交额破亿
• 政策支持：
  • 商务部规定八类家电产品享受以旧换新补贴
  • 湖北、江苏、甘肃等省推出以旧换新品类扩容
  • 天猫平台新增90余个可叠加优惠的小家电和智能家居品类

四、直播电商快速增长

• 综合电商平台销售额11093亿元，同比增长20.1%
• 直播电商平台销售额3325亿元，同比增长54.6%
• 平台间开放融合：
  • 淘宝平台全面接通微信支付
  • 京东App开通支付宝付款
  • 淘宝天猫接入京东物流，京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站

五、未来展望

• 线上渗透率持续提升：
  • “双十一”销售回暖有望对四季度社零增长形成边际提振
• 政策预期：
  • 明年将进一步扩大消费品以旧换新的品种和规模
• 消费信心和能力提升：
  • 通过以旧换新政策和消费环境改善，提振社会消费信心和能力

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以上总结基于提供的研报内容，突出了关键数据和重点内容。