从「制作」到「创造」，像产品经理一样设计调研问卷

为什么要谈调研问卷

• 低门槛，高上限：问卷设计看似简单，但能创造高价值的研究成果。
• 问卷设计的重要性：直接影响调研结果和最终决策，需确保问卷能准确、全面、客观承载研究目的，并使被访者乐于和真实回答。

问卷设计的大逻辑与小逻辑

• 大逻辑：“定性研究”（探索“有什么”、“心理”）与“定量研究”（探究“有多少”、“行为”）。
  • 定性研究方法：日记/笔记研究、深度访谈、调查问卷（线上/流动/定点/定量访谈/电话访问）、焦点小组座谈会、现场调查、口味/包装/价格测试、眼动实验、大数据分析、桌面研究。
  • 定量研究方法：调查问卷（线上/流动/定点/定量访谈/电话访问）、网站流量/日志分析、大数据分析。
• 小逻辑：研究目的、研究范围、问题框架、问题条目。
  • 明确研究目的：确定调研对象、内容、方法。
  • 研究范围：界定调研对象和内容。
  • 问题框架：将内容按逻辑形成框架。
  • 问题条目：罗列所有问题条目。

问卷设计案例（母婴饮用水）

• 研究范围：研究对象为母婴饮用水现有和潜在消费者。
• 研究内容：行业研究、消费者特征、消费者行为及态度（U&A）、品牌概念测试、价格测试、包装测试。
• 研究方法：先定性（焦点小组座谈会），后定量（问卷调研）。
• 问题框架：消费者特征、消费者行为及态度、品牌概念测试、价格测试、包装测试。
• 问题条目：性别、年龄、婚姻情况、家庭结构、学历、职业、收入、认知渠道、购买渠道、购买情况、使用情况、品牌态度、活动参与、活动偏好、媒体习惯、生活形态、兴趣爱好、品牌联想、认可度、评分、PSM价格敏感度模型。

常见定量调研方法

• 线上问卷：成本低、回收快，但受限于互联网用户群体。
• 流动拦截访问：触达人群较广、真实性较高，但成本较高。
• 定点拦截访问：针对特定地点人群，真实性较高。
• 定量访谈：一对一访谈形式，针对难以触达的群体。
• 电话访问：流水线形式完成大样本采集，但成功率极低。

PSM（Price Sensitivity Meter）价格敏感度测试

• 通过4个问题评估价格敏感度，确定可采纳的最低/最高价格、最优价格点。
• 4条线：比较便宜、太便宜、比较贵、太贵。
• 累计百分比计算可接受价格区间和最优价格点。

问卷设计的产品思维

• 明确题型：单选、多选、填空、问答题，封闭题和开放题结合。
• 精简题目：删除强正相关、意义性不大的题目，提高用户回答意愿。
• 梳理逻辑：开场介绍-甄别-主体-答谢，先易后难，先具体后抽象，符合行为路径，最后问隐私问题。
• 设定选项：选项与题目相互参照，贴合现实，完整覆盖所有情况（MECE原则）。
• 斟酌表达：避免专业术语，语气亲和，敏感性问题采取技巧，避免诱导性。

问卷设计的一些技巧与延伸

• MECE原则：各部分相互独立，完全穷尽。
  • 案例：瓶装婴儿饮用水规格选择，选项需完整覆盖。
• 李克特量表：通过一组态度或看法陈述，反映回答者态度差异。
  • 常见形式：“非常同意、同意、不知道、不同意、非常不同意”或“赞成、比较赞成、无所谓、比较反对、反对”。
• 问卷测试：拟定问卷后进行个人测试、项目组测试、客户测试、小范围测试，最终发放问卷。

问卷形式会不会消失？

• 定性研究方法：日记/笔记研究、深度访谈、调查问卷（线上/流动/定点/定量访谈/电话访问）、网站流量/日志分析、大数据分析、桌面研究。
• 人工智能（AI）的发展不会完全取代问卷设计，但会解放制作型劳动力，发展创造型劳动力。