天猫双11美妆总结分析20241114

天猫双11美妆总结分析20241114_导读 2024年11月14日20：45 关键词 双十一美妆数码家电退货率增速国货外资品牌天猫珀莱雅可复美完美品牌力价格力消费者原材料销量品牌经理阿里品牌销售 全文摘要 2022年双十一期间，天猫平台在美妆和数码家电两大类目的销售表现亮眼，美妆类销售额 达537.2亿，同比增长23.21%，而数码家电类则实现了719.9亿，其中家电部分增速达到27.9%，尽管面临退货率上升的压力，整体销售仍超出预期。各品牌销售情况各异，多数品牌达成或超过目标，但也有品牌未达预期。未来，天猫及电商平台面临更激烈竞争，国货品牌增长同时承压于国际品牌，平台需通过流量管理、内容生产、用户互动及新品策略等手段，以吸引并保留消费者，提升销售额和品牌影响力。 天猫双11美妆总结分析20241114_导读 2024年11月14日20：45 关键词 双十一美妆数码家电退货率增速国货外资品牌天猫珀莱雅可复美完美品牌力价格力消费者原材料销量品牌经理阿里品牌销售 全文摘要 2022年双十一期间，天猫平台在美妆和数码家电两大类目的销售表现亮眼，美妆类销售额 达537.2亿，同比增长23.21%，而数码家电类则实现了719.9亿，其中家电部分增速达到27.9%，尽管面临退货率上升的压力，整体销售仍超出预期。各品牌销售情况各异，多数品牌达成或超过目标，但也有品牌未达预期。未来，天猫及电商平台面临更激烈竞争，国货品牌增长同时承压于国际品牌，平台需通过流量管理、内容生产、用户互动及新品策略等手段，以吸引并保留消费者，提升销售额和品牌影响力。 章节速览 ●00：00大促期间退货率及美妆家电销售情况 今年双十一期间，大促活动时间从14日持续至11日，比去年多十天，整体销售超预期，美妆类目销售额为537.2亿，同比增速23.21%，家电类目销售额为719.9亿，其中家电365.8亿，同比增速27.9%。美妆退货率为19.8%，家电为16.2%，相比去年均有上升。 ●01：512023年第二季度底妆品牌增速及退货率情况分析 底妆品牌增速方面，修丽可和资生堂表现优异，分别实现了26.03%和37.79%的同比增长，远超预期。国货品牌中，完美日记和另一家日本品牌增速同样显著，远超品牌方和平台预期。而欧莱雅和OLAY虽然增速略低于预 期，但仍维持正增长。值得注意的是，部分品牌退货率较高，需特别关注，但具体品牌未在文中直接提及。整体来看，品牌增速分化明显，国货品牌增速普遍高于海外品牌。 ●05：43品牌和平台对增速的期待与实际表现差异 多个品牌在本年度的销售额虽有增长，但多数未能达到预期的高增速目标，尤其是珀莱雅、薇诺娜等品牌。虽然某些品牌如可复美实现了较高的增速，但整体上，品牌和平台对于增速的期待与实际表现之间存在较大差异。同时，部分品牌如一飞单和玉泽虽有增长，但增速也未达到双方预期。这些情况反映出当前市场环境下，品牌保利润的策略可能限制了增速的实现。 ●09：22外资品牌双十一表现优于预期与国货竞争 外资品牌在双十一期间的表现普遍优于预期，部分原因是由于加大了折扣力度，同时高端产品增长趋势及价格力表现对国货品牌造成压力。尽管如此，国货品牌通过增加新品和内容转型，在竞争中也取得了一定的增长。 ●13：33国货品牌实际表现与预期差异分析 讨论了国货品牌在市场上的表现，指出部分品牌未能达到最初设定的预期目标。分析认为，品牌预期与实际表现的差异主要源于品牌方和平台在资源分配、产品迭代和营销策略上的不同策略。例如，珀莱雅 虽然在某些方面保持增长，但在产品宽度和迭代上遇到瓶颈。可复美和博富美则展示了不同的市场策略和未来增长潜力。整体来看，国货品牌在面临市场挑战时，需要调整策略以适应变化。 ●19：10国货品牌完美增速表现与市场展望 完美品牌在今年双十一表现出色，快速整合资源推出新品，利用阿里专属工具增强用户粘性，尤其是在Q2和Q4的策略成功积累和放大了核心用户群体，实现了销售的高速增长。尽管其他品牌如珀莱雅、百雀羚等也加入竞争，使得市场更加内卷，但完美品牌的成功案例显示出国货品牌通过创新运营和精准定位仍能在市场中取得突破。未来，随着更多品牌加入，市场竞争将愈发激烈，预计增速将放缓至70%左右，对国货品牌的迭代和市场策略提出了更高要求。 ●24：08明年外资品牌与国货品牌的竞争格局及增速预测 预计明年外资品牌和国货品牌竞争将更加激烈，特别是从3到4月份开始的美妆市场修炼升级。国货品牌可能在明年双十一期间表现更好，平均增速预计达到35%-40%。外资品牌，尤其是欧美品牌，正面临市场份额挑战，以往 通过提升客单价来维持品牌层次的做法不再有效。面对竞争，外资品牌开始调整策略，转向价格点竞争，这可能会使国货品牌面临更大压力，但同时也促使外资品牌寻求新的增长点。 ●26：37预期明年3到4月出现消费升级 根据分析，每年品牌新品发布和大促活动通常集中在9到10月份以及3到4月份，这两个时段的流量和商业化活动 呈现出上升趋势。考虑到今年冬季的气候状况可能更早促使消费行为提前，加之去年双十一期间多数品牌未推出新品，预示着明年3到4月份可能迎来消费升级，提升客单价的最佳时机。平台流量和商业化的激进程度，以及气候因素，都是支持这一预期的关键点。 ●28：48消费者消费力变化及市场趋势分析 观察到消费者消费力变化显示，尽管存在一些负面数据，但仍然显示出在大促期间消费者展现出井喷式的购物热情。流量数据和用户回流情况表明，天猫和淘宝之间的流量迁移以及与腾讯互联互通的策略，正促进用户及销量的显著增长。特别指出，美妆和女装等类目的销量回流显著，显示出特定消费群体的强劲购买力。此外，88VIP计划的实施和对特定类目的重点投入，预示着未来市场策略将持续聚焦于用户回流和消费刺激。 ●31：10平台用户回流与消费趋势分析 平台观察到美妆、女装等类别用户回流比例超过10%，以抖音等渠道为主，部分用户因低价策略回流。高品质用户对美妆和标品有正面影响，34岁用户接受更高单价。年轻用户通过与腾讯合作增加流量，平台正吸引增长。除了美妆外，个性和兴趣类目也表现出20%左右的客单价增长接受度。 ●34：57平台收入和用户行为分析 讨论了电商平台的收入增长策略，从价格力权重转向减V权重，以及GMV考核的变化。特别强调了增加收入考核对商户销量的影响，尤其是通过提高客单价来提升GMV。分析了不同促销活动如618、双十一及百亿补贴对平台销售额的正面作用，特别提到了美妆品类的高增速。此外，通过预售和消费者接受度的分析，讨论了高阶消费者更倾向于购买高价商品的趋势。最后，强调了不同C补和体验提升对消费者忠诚度的积极影响。 ●39：20高净值客户及年轻消费群体对美妆品牌的影响分析 讨论了高净值客户在销售表现中的优势以及年轻消费者对国货美妆品牌的青睐，指出年轻群体对国货的忠诚度更高，认为国货在性价比和潮流感上具有优势。讨论还涉及了美妆品牌如珀莱雅、可复美和完美在市场中的表现，以及年轻消费群体对国货美妆品牌的推动作用。同时，提出通过平台合作和市场策略，如短剧推广和与其他类目联名合作，来提高客单价和市场占有率的策略。 ●47：08薇诺娜品牌后续表现与天猫美妆市场展望 薇诺娜品牌在当前市场上的增速表现平淡，尽管仍维持在前十位置，分析认为其在敏感肌赛道的局限性及缺乏显著动作对其未来成长构成挑战。品牌需要探索更多创新路径以走出当前困境，包括继续优化产品线和加强新品开发。同时，观察到天猫平台在美妆市场的表现优于抖音，反映出客户回流趋势。展望未来，天猫美妆有望继续保持增长势头，而与抖音的竞争将取决于平台如何优化用户体验、加强品牌合作及创新营销策略。 ●49：34抖音美妆电商策略调整分析 讨论了天猫、淘宝、抖音、京东在美妆电商领域的竞争情况，以及抖音在不同季度的策略调整。抖音在Q3侧重价格策略，Q4则调整为强化品牌内容力和交易力。尽管抖音的美妆业务增长较快，但过度商业化导致消费者疲劳。此外，还提及了电商直播平台的竞争和策略差异。 要点回顾 今年双十一美妆和家电的增速情况如何？ 今年双十一，天猫美妆板块的销售额为537.2亿，同比增速达到23.21%。数码家电类目中，销售额为719.9亿，其中家电部分为365.8亿，同比增速为27.9%，整体来看，这两个类目都实现了超预期的增长。 双十一期间退货率的情况是怎样的？ 双十一期间大盘的退货率为21.05%，相比去年的17.6%有所上升。美妆品类的退货率今年为19.8%，去年为 15.5%，也呈现上升趋势；家电品类的退货率为16.2%，较去年的15.1%有所增长。底妆类品牌的增速情况如何？有哪些品牌退货率较高？ 底妆类品牌的增速情况目前还没有详细梳理，但可以分享的是，在品牌整体表现上，修丽可、资生堂、雅诗兰黛等品牌增速超过预期，而国货品牌中日本和完美品牌的增速也较快，同时退货率相对较高，需要关注。 哪些品牌的销售额超预期并达到了怎样的增速？ 超预期的品牌包括修丽可（13.4亿，同比增速26.03%）、资生堂（8.75亿，同比增速37.79%）以及雅诗兰黛 （15.89亿，同比增速9.88%）。此外，国货品牌日本和完美增速超过50%，且均超出品牌自身和平台预估的目标。 哪些品牌达到了预估但未完成达标目标，以及未达预期的品牌有哪些？ 达标但未完成目标的品牌有OLAY（7.62亿，同比增速6.21%）、欧莱雅（26.09亿，同比增 速10.31%）等。未达预期的品牌包括珀莱雅（30.53亿，同比增速13.83%）、华熙生物旗下的几个品牌如迪蕾、 BM激活等，以及薇诺娜（11.48亿，小个位增速低于平台和品牌预估）。 对于外资大牌此次双十一的表现，您认为其超出预期的主要原因是什么？除了折扣外，还有其他因素吗？ 外资大牌此次双十一表现优于预期的原因主要是产品策略、折扣力度以及品牌力和价格力的调整。折扣方面确实更为给力，而在品牌力和价格力方面，它们正在根据市场环境进行相应的优化和调整。 今年国货品牌在双十一的表现及与海外品牌竞争的情况如何？ 今年双十一国货品牌整体增速为29.31%，定量达到121.3亿，但在面霜等激烈竞争的品类中，外资品牌通过内容营销和达人合作等手段，其互动增速达到了92%，而国货面霜板块增速略低。这表明国货在互动场面对海外品牌有一定冲击。 为什么国货品牌实际表现与最初预期存在较大差异？ 国货品牌实际表现与预期不符的原因可能在于品牌方自身的营销和品牌建设策略更丰富，以及今年双十一期间，平台策略如跨店满减券、前期优惠券等对品牌造成了较大的折扣压力，而在产品迭代和宽度拓展上并未有显著提升。 以珀莱雅为例，其增速放缓的原因是什么？对于珀莱雅未来增速的展望是怎样的？ 珀莱雅增速放缓主要有几方面原因：一是原材料消耗结束后缺乏新的产品上新；二是公司内部在叶总离开后，各品牌经理在追求利润保护的状态下，财务考核较为保守，导致对消费者的倾斜力度不足；三是平台的各种优惠活动叠加使得珀莱雅产品的折扣较大，但自身产品机制并未大幅下降，反而有一定程度的上升。未来珀莱雅增速可能无法再达到过去几年的几十倍增长，过去主要依靠宽度和迭代，但现在即使有迭代，增速可能只能是小两位数或个位数。而可复美虽然在宽度和产品迭代上有发展空间，但依赖于核心单品销售，若没有新品带动老产品增量，将面临一定压力。 博富美和完美这两个品牌今年的表现如何？ 博富美品牌打法中规中矩，通过与巨子生物的合作和TVC宣发，在今年双十一取得70+的不错成绩。而完美品牌今年入局快速整版，整合OEM、ODM资源推出新品，并利用阿里专属工具积累核心用户，Q2和Q4实现高增速，双十一达到爆发量，成为今年值得关注的国货品牌之一。 在双十一期间，海外品牌入局功能性赛道对赛道整体增速的影响如何？当前有哪些头部品牌入局了功能性赛道？ 双十一期间，功能性赛道整体增速为41.63亿，同比增长120%，这主要依赖于品牌入局和增量产生，而非爆发式增长。其中，可复美等品牌的增速