2024品牌叙事穿越周期的品牌价值塑造研究报告

OI咨询认为，品牌叙事是面对变革中的市场，最有效的品牌价值运营方法，将令品牌本身真正成为竞争中的有效壁垒。品牌叙事的核心在于通过价值观共鸣，与消费者建立长期、专属的信任与喜爱关系，形成稳定的关注与转化，从而摆脱对高企广告与流量费用的依赖。

品牌叙事的兴起背景
近年来，“叙事”一词在学术界和大众视野中日益普及，从宏观到微观，从政治经济到消费市场，叙事成为理解和阐释事件的重要方式。消费市场中，同质化产品、价格内卷、心智占位失灵等问题普遍存在，传统广告模式难以解决品牌增长焦虑。完美日记的案例表明，过度依赖流量和渠道的商业模式难以持续，流量红利消失后增长迅速趋缓。

品牌叙事的核心价值
品牌叙事不是简单的讲故事或广告创意，而是通过体系化的构建，打造内核统一、可延展、可互动的品牌系统。其特征包括：

• 深层结构：围绕品牌初心，延展商业方向，保持品牌活力。
• 产生意义的工具：帮助消费者找到意义的符号和交际资源。
• 沟通的方式：展现愿景，吸引受众参与，建立品牌连接。

品牌叙事的竞争运营意涵
成功的品牌通过自洽、可延展的叙事结构，为受众创造意义，并通过高效的叙事沟通取得持续的认同、购买和共鸣。竞争的核心在于如何诠释和交付用户价值，而非单纯的产品、价格或渠道掌控力。

品牌叙事的构建方法论
OI咨询提出“品牌叙事”构建的三段式方法论：

1. 重塑品牌理念：形成共鸣基础，赋予品牌叙事以迷人内核。通过“品牌世界观”定义品牌存在和发展的总体看法，构建人与人的关系、人与自然的关系、品牌与用户的关系等核心逻辑。
2. 重塑价值识别：超越品类与心智，定义品牌提供的用户价值，并构建象征形式系统和解决方案。象征形式系统包括视觉、声音、文字等，构建解决方案则涵盖产品、服务、体验、情绪价值和社会价值五个层面。
3. 重塑沟通体验：去中心化与反分发，通过媒介叙事规划、空间叙事规划等方式，在不同情境中创新独特性，强化品牌与受众的链接。

案例

• 新锐艺术家居品牌：围绕“意义感”叙事，与核心受众共创生活意义，短期内取得业内高度关注。
• 定制家居头部品牌：升级解决方案，形成全新用户价值叙事，逆势取得增长。
• 高品质家居地毯品牌：以“静奢”为核心气质，通过策略性传播贯彻生活艺术理念，实现品牌影响力与商业转化双赢。

研究结论
品牌叙事是消费品牌应对新竞争环境、破解增长困惑的最佳战略视角和方法。通过构建自洽、可延展的叙事结构，品牌能够形成内生动力，建立持久的吸引力，最终实现持续的认同、购买和共鸣。