2024品牌叙事穿越周期的品牌价值塑造研究报告

OI咨询 ONE impression i-branding.com acompanyofCloudOne.Group “品牌叙事 跨越周期的品牌价值塑造 ww.oi-branding November5.2024 OI咨询 从战略规划到品牌、营销与商业运营，我们以严谨的商业 ONE逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行 的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机 impression 会，赢得市场地位。 我们聚焦于为国内生活方式领域企业提供专业支持，提供 以解决商业问题为导的定制化服务。我们始终认为，中国生活方式市场海阔水深，有着足够的增长性，正等待一个个弄潮儿浮现其中。 OI，是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。 我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为取品牌同见 驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中扫码关注“O咨询 塑造取得非凡成功的品牌。 www.oi-branding.com _acompanyofCloudOne.Group OI咨询 ing.com “叙事”，近年来从学术界的象牙塔中，逐步进入大众的视野。从全球格局的发展演进，到一国的战略推行，到经济现象的现世，到艺术概念的流行，再到一座城市的文脉流变，乃至一个人的生涯历程，从宏观到微观，都可以用“叙事“的视角加以描述和解读，并衍生出新的故事内容。舆论场中，“叙事”一词的能见度逐渐上升，这个概念也悄然泛化。 在消费市场中，“叙事"一词同样越来越多地被人提及。竞争环境剧变之下，传统思路失灵，企业寻求新的信心与解方“品牌叙事"的战略价值开始为人认知和索求。籍叙事的力量，品牌是否能够度过难时刻，实现自我救赎与蜕变？在长期主义价值与迫在眉睫的盈利生存压力之间，是否能找到一个理想中的平衡点？ OI咨询认为，品牌叙事，是面对变革当中的市场，最有效的品牌价值运营方法，将令品牌本身真正成为竞争中的有效壁 垒。品牌本身，应该具备撬动好感、吸引流量与转化的能量。结合多年的消费市场研究分析经验，与对叙事作为学科 和品牌理论的持续深入研究，我们希望分享对品牌叙事"的理解与实践，为品牌们提供面对竞争的解题思路。 oi-branding.co OI咨询 ONE mpression acompanyofCloudOne.Group CON- TEN TS目录 PART1 O/Iw咨w.oi-b询randing.com PART2PART3 ONE impression 叙事价值显化何为“品牌叙事”构建品牌叙事” OwwIw咨.oi-bra询nding.com acompanyofCloudOne.Group OI咨询 ONE impression ONPore- om ssionPART1 叙事价值显化 OwwIw咨.oi-bra询nding.com 叙事，正成为显学 OwIw咨w.oi-b询randing.com 人类思维最重要的形式不是理性或分析，也不是直觉或感受 而是叙事。我们以叙事的方式组织经历、记忆、自标、欲望动机、借口、托词、乃至整个人生。“ 一维尔纳·西费尔，《叙事本能：大脑为什么爱编故事》 叙事一词，近年来越发醒目地流行于精英的讨论语境中，并逐渐渗透至大众表达。叙事"作为人特有的本领，是基于特定价值观对特定境况或一系列事件的理解和阐释 咨询 tom 上至国家战略、政治或是经济等宏观领域，下至微观的个体 叙事“都为讲述主体达成自标、获取共情甚至塑造共同信念而发挥作用。 v.oi-branding. OI咨询 WV 政治的叙事经济的叙事娱乐的叙事 wwW.0 “一带一路”，是中国外交 的意识形态叙事，将中国 “市场经济”，是自由主义理 论的最佳叙事之一，不仅建 “迪士尼”，以P叙事为核心 主题，规划多层次、多感 的历史、文化、经济等优势转变为制度优势，进而 构了现代大多数国家的经济运行体制，也塑造了人们心 官的沉浸式主题乐园体验，com 为人们创造逃离现实的梦 生成制度性话语权。 中对限制监管的信念。 幻目的地将叙事变现。 acompanyofCloudOne.Group OI咨询 OwwIw咨.oi-bra询nding.com 叙事， 咨询ESG✁普及 奥运会成为 全球盛举 是最佳✁获取信任✁方式 以价值观✁共鸣，快速且深刻地获得受众✁认同与信任。 “碳达峰、碳中和 咨询 自标提出 randing.co ,acompanyofCloudOne.Group 可必商业✁语境叙事亦逐步走向聚光灯下 有些营销专家将一个品牌✁定位描述成叙事或讲一个故事 叙事，是品牌与消费者之间建立关系✁元方式。而不是列出特定✁属性或利益。公司喜欢从产品或服务背后 品牌资产是如何构筑✁？答案是品牌叙事。✁故事中获取丰富性和想象力。 品牌✁存在逻辑是要获得消费者✁认同和喜爱，实现购买菲利普·科特勒，《营销管理》 所以品牌叙事就要通过价值取向去影响消费者，让消费者在叙事中获得意义，而这种意义有利于消费者对品牌✁认同，能够建立排他性。 一王菲，《品牌叙事》将从前✁事编成叙事故事✁大脑区域是构建 意义✁器官。" 丹尼尔卡尼曼，《思考，快与慢） ng.com 流行✁故事影响着人们✁决策，乃至改变经济和社会✁走向。 罗伯特?希勒，《叙事经济学》 本报告来源于三个皮匠报告站（www.sgpjbg.com）,由用户Id:444287下载,文档Id:180084,下载日期:2024-11-06 品牌叙事"✁兴起 背后是如今消费市场中普遍存在✁增长焦虑 OwwIw咨.oi-bra询nding.com OI咨ding.com WWW 价格内卷趋于同质化✁产品心智占位失灵 不是谁都打得起价格战缺少根本上✁差异化价值媒介和营销技术层出，流量与com 反而可能深陷利润陷阱壁垒低、可复制性强 www.o1-b 11OI咨询 ,acompanyofCloudOne.Group 消费品牌需要在变革✁市场中寻找新✁信心和指针 次ng.com OI WWV? “我知道我✁广告费有一半是浪费✁，遗撼✁是，我不知道浪费✁是哪一半。 JohnWanamaker 传统广告OI咨询randing.com /WW.0 ? 通过各类精准渠道✁传递，品牌能够实现销售转化效率提升，却较难直接精准锁定属于自己✁用户群体，较难提升品牌本身✁势能和传播影响力。 .com 实际助长✁是强势✁渠道，不断水涨船高✁渠道成本最终导 精准营销致额外✁付出可能比原先投广告浪费✁还要多。 12OI咨询 ,acompanyofCloudOne.Group 国内消费市场中✁发展问题，需要新✁理论和解法 OwIw咨.oi-br询anding.com 当流量和渠道✁红利逝去长期超高投入难以持续缺少内生动力✁品牌 必然面临增长趋势✁衰弱。 依靠核心渠道及密集✁营销噪光，完美日记一度成为 国货美妆之光，在各大社交平台风头无两。 *这种商业打法✁另一面，是高企✁营销费用。2023年完美日记✁营销费用更是高达22.31亿元，占据全年营收超过65%。与之相对，研发费用仅为1.2亿元。 随若流量红利期结束，完美日记增长趋缓，营收触顶 彩妆业绩萎缩接近六成。 13OI咨询 ,acompanyofCloudOne.Group 变革溯源：需求侧转变，潜藏着机遇 询.com 经济增速放缓之下消费需求升级，寻求消费决策趋于理性消费者反感硬 调整预期，消费欲望解决方案，依然愿为脚踏实地，量入为出常自主搜集参考信息整体下降热爱买单SA www.oi-bra 不要试图去“影响”甚至“洗脑”，而是要去“触动”消费者 人是理性✁动物，但不是纯粹理性✁机器。 触动"是基于价值观共鸣而产生✁。 需要创造直观✁、具象✁感受，也仰赖经营✁综合成果 OwwIw咨.oi-bra询nding.com 14OI咨询 ONE mpression ,acompanyofCloudOne.Group 做品牌叙事，本质是创造品牌✁内生动力 OI咨询 www.oi-bran 撬动好感✁持续增长✁ 杠杆自驱力 1咨询 www.oi-branding 与受众所持价值观一致与受众形成长期✁、专属 快速激发共鸣，令受众✁信任与喜爱关系，令其 对品牌本身产生好感认知最佳✁专属解决方案 -branding.com 15 acompanyofCloudOne.Group OI咨询 OI咨询认为 自带价值观、有情感有温度✁品牌叙事正是为新竞争环境中✁企业，提供一个能量已证实，支撑了人类历史发展✁经典解方。 可以不依赖不可控且日益高企✁广告与流量费用， 既能够快速切中消费者心中所感所望 又能完成持续性✁关系链接、信任和忠诚度提升 ww.oi-brano 形成稳定✁关注与转化。 16 acompanyofCloudOne.Group 品牌叙事 扣下竞争力✁扳机，为品牌击穿发展之谜 OI咨询 ONE impression ONPore- om ssionPART2 何为“品牌叙事 OwwIw咨.oi-bra询nding.com OR 《福布斯》杂志✁一篇文章指出 “品牌叙事是一种有凝聚力✁叙事，它将品牌所唤起✁事实和情感 编织在一起。OwwIw咨.oi-bra询nding.co 这句话与OI咨询关于"品牌叙事"✁认知不谋而合。 19OI咨询 ONE impression acompanyofCloudOne.Group 品牌叙事"不是编一套故事 OwwIw咨.oi-bra询nding.com 故事品牌叙事 OI咨询 可纪实、可虚构 www.oi-b 组织品牌✁事实与情感✁方式 好故事：人们爱听好叙事：让人们相信，并希望参与其中g.com /w.oi-brandin 20OI咨询 ,acompanyofCloudOne.Group 叙事，是最佳✁获取信任✁方式。 ng.com 品牌叙事自带情感与价值导向，令人✁两套思维系统*运作更丝滑地连接 最终令消费者将 选择品牌作为一种自主行为和信念。 心理学家对人类思维模式研究后，认为大脑中存在两种思维模式，或者可以称m为两套系统，即系统和系统2。系统1是无意识✁快速地、直观✁d而素统2则 是有意识✁、缓慢地、需要付出心理努力✁ww.oi-br 丹尼尔·卡尼曼《思考，快与漫》 OI咨询 品牌叙事"✁两大目标 www.oi-branding 唤起美好情感X 指向解决方案 “令人一见倾心”“成为最佳选择” 快速激发共鸣和喜爱 www.oi-bi 22 acompanyofCloudOne.Group OI咨询 品牌叙事"✁三大特征 OI咨询nding.comWwW.oi-bra 品牌叙事： 咨询 是一种是产生意义是沟通 深层结构✁工具✁方式 www.o 23 ,acompanyofCloudOne.Group OI咨询 品牌叙事"✁特征 OwwIw咨.oi-bra询nding.com 品牌叙事 是一种深层结构 SPACEX “你会想要早上醒来并认为未来会很棒一这就是成就航天文明✁意义所在。它意味着相信未来，未来会比过去更好。我无法想象还有什么比起走出去置身于群星之间更令人激动✁事情。“ElonMusk 马斯克✁SpaceX，从让人类能够移居其他星球，为地球未来做好 “备份“✁初心，拓展商业扩张✁方向和范畴，深研技术创新。 围绕目标，SpaceX制定多项技术创新计划，创新火箭回收模式，并 描绘更深层次太空探索✁愿景，对外公开其时间表，将火箭试射活 Q梳理并容纳品牌✁各种要动面向世界直播。 素，从形而上到实践 作为马斯克商业帝国✁一部分，从伟大✁梦想出发，SpaceX不断尝 Q保持品牌✁活力与成长性，试将其变为现实。创始人马斯克不讲传统✁品牌故事，而是设定了 随人而变、随时而生长叙事结构，以初心延展商业扩张✁方向及范畴，并将其带来✁共鸣与好感继承至后续展开✁各项业务中。 24 acompanyofCloudOne.Group OI