品牌科技形象塑造经验及思考

中移智库 品牌科技形象塑造经验及思考 中国移动研究院用户与市场研究所 2024年10月 摘要 中移智库 在品牌强国的大背景下，“科技”已成为国家要求和企业发展的共性关键词。品牌形象是企业硬实力的软性表达，如何加强“科技”与品牌形象的关联成为企业品牌塑造的重要方向。本研究通过分析海内外头部科技品牌营销举措，总结品牌科技形象塑造的路径经验。 一、塑造品牌科技形象的根基是核心技术领先优势 科技创新是企业打造品牌“科技”属性软实力的基础。如微软公司，在操作系统时代革命性地引入GUI（图形操作界面），在云计算时代推出混合云技术架构，在AI时代率先实现大模型技术规模化应用，在量子超级计算机等前沿科技领域进行的一系列探索，都不断强化着微软“科技创新”领先企业的品牌形象。又如作为媒体公司的谷歌，推出了被业界称为技术三驾马车的GFS、MapReduce和BigTable等技术，引领了大数据技术 发展新方向。同时，谷歌还积极进军脑机接口、机器人认知等 科技前沿领域，通过不断推出的丰富的科技创新成果逐步建立 起谷歌先进技术引领者的品牌形象。 二、构成品牌科技形象的主干是体现技术优势的产品服务 产品服务是用户接触企业的第一界面，技术创新成果只有 中移智库 融入产品服务，通过实现比竞品更强功能、更好体验才能让客户感受到产品背后科技的力量，形成对公司科技形象的认知。 如淘宝在双11等大型活动中让用户获得了顺畅下单、隔天收货的良好体验，在双11活动总结盘点中突出云计算、大数据算法等“科技含量”，成功地将用户对阿里巴巴认知从电商平台变为科技公司。又如腾讯在人工智能领域持续投入，推出了多款AI产品，将AI技术与实际应用相结合，并在语音识别、图像处理、自然语言处理等方面展现出强大的技术实力，增强了 腾讯作为科技企业的品牌形象。 三、促成品牌科技形象“枝繁叶茂”的重要抓手是协 同创新的传播方式 综合来看，各大企业在品牌传播中主要通过两个“整合” 来加强科技实力的显性化。 中移智库 一是围绕企业的核心技术提炼明确的科技元素，各产品条线统一发声形成合力。如微软在从操作系统向云转型的关键时期，全线产品都加强了对云技术的宣传，并将WindowsAzure更名为MicrosoftAzure，强化外界对微软和云计算的关联认知。二是多元化传播渠道协同发力。2B2G产品服务线的传播正在与C端创意传播玩法全面融合，传播对象也从业内人士向社会大众拓展。如华为云生态特别节目《ONE—华为云和TA的朋友们》将B端传统技术峰会与C端话题运营活动相结合，全面展示华为云科技实力与产品服务价值，实现“事件收官，但热度不减”的品牌传播效果。又如腾讯从2017年开始举办“科技向善”年度论坛，联合政产学研共同探讨数字经济时代下科技的力量，同 步加强面向公众的科普宣传，协同打造立体有温度的科技品牌 形象。 中移智库 三是注重以人文视角展示硬核科技，传递科技温度。品牌开始聚力打造兼具温度与专业的科创应用，从关怀、陪伴、支持的角度，在传递科技温度的同时，彰显品牌的科技专业性。如索尼推出方便低视力人士拍照的专属相机套件；360联合新华社客户端推出“AI数字人健身搭子”；中国移动推出“大语言模型+智能客服”，为客户提供更精准高效、更具温度的暖心服 务。 四、关于提升品牌科技形象的思考 面向未来，企业需要通过体系化路径策略强化品牌与科技的联接，坚持品牌引领，打造技术硬核性与体验趣味性，在品牌层面提炼并展现科技价值观，加强产品服务背后技术创新成果的宣传，并在传播层面提升总体设计和方式创新，以实现品牌科技形象感知的整体提升，“软硬结合”地凸显企业的技术实力和创新精神。 审稿：林琳|用户与市场研究所 中移智库 作者：用户与市场研究所品牌趋势洞察项目组