2023文一物业服务品牌塑造整合思考全案

2023年文一物业服务品牌塑造整合思考 一个最根本的问题 对于开发商来讲，物业品牌成功塑造意味着更快的占领客户市场 那么对于消费者和业主，物业品牌到底意味着什么？ 对于消费者来说，物业服务不同于一般快速流通的消费品 房地产的消费是世界上决策时间最长的几种商品之一，不存在完全冲动型购买的行为他们会反复对比价格、对比质量、对比地段、对比开发商实力、开发商的品牌， 会直接影响到消费者的购买决策。 长远来说消费者对比服务素质，更能影响开发商在市场的可持续性品牌塑造，如万科物业、绿城物业等 物业品牌对开发商品牌长远的影响力之深厚 …… …… 来自全国性品牌本土竞争｜本土大品牌竞争｜自身品牌竞争 对于购房者来讲，品牌意味着…… 1、当消费者面临众多选择的时候， 文一名字出现在他的脑海中，进入候选名单。 隐含意义：区隔竞争对手 对于消费者来讲，品牌意味着…… 2、在众多选择中客户为什么选你，而不是其他的品牌， 这种信任来源于以往的购买经历或其他人的购买经历。 隐含意义：品牌信任度 对于消费者来讲，品牌意味着…… 3、在众多产品中，如何选择符合自己身份或者家庭的产品为家庭和生活带来更高的品质越级 是否高端是否更有品味？ 隐含意义：品质认知度 产品和房子是企业公司层面的东西，而品牌和物业服务是消费者心智层面的东西 是消费者对产品、场景、体验感所有感受的总和。更是一种关系、一种情感、一种品质信任的根基。 1 文一服务现状及战略思考 Strategicthinking 虽地产品牌销售年年销冠，但物业服务现状对于品牌的口碑有一定影响 回归当前物业品牌现状 1、关于规模：持有运营近100个楼盘或商业项目，规模1000万余方，业主近百万 2、关于变化：文一物业在更替变化，但不足以让业主立马改变服务品质认知 3、关于运营：各区域公司独立运营，标准化体系不够明确，导致运营不统一 4、关于口碑：物业服务品牌推广不够健全，市场口碑不突出，品牌美誉度不高 三大矩阵三次递进有条不紊的进行品牌背书 那么，本次提案品牌战略思考： 站在集团品牌运营的战略思维上 「铸百年卓越文一，创世界经典品牌，走出安徽，布局全国，做全国性大公司」 改变文一服务在市场的口碑认知 品牌端：从品牌更新到接受改变，再到品牌美誉度 运营端：从基础完善到模块建立，再到系统化运营口碑端：从服务意识到口碑提升，再到市场高认可 坚持优化服务结构，推动创新服务与传播，思进取不停滞可持续 可持续性的落地解决 1、品牌更新后，传播slogan需符合文一集团品牌精神 2、建立品牌标准化识别符号和模块化运营机制 3、物业服务系统化覆盖业主24h*365天生活场景 4、做到将物业形象与落地推广气质统一 先来看一下，如何构建新的传播主张 了解一下全国性品牌的现阶段传播标签及slogan 万科物业：生活因幸福而改变碧桂园服务：给你一个五星级的家雅生活：呵护一生温暖一城绿城服务：服务改善生活 保利物业：人文社区价值生活中海物业：我们经营幸福龙湖物业：善待你一生招商积余：做美好生活的承载者 如万科：致力于让更多用户体验物业服务之美好，围绕业主不动产保值增值提供全生命周期服务， 致力为客户提供全面优质物业服务的同时不断创新物业服务模式。 养老、文化、健康、教娱、居家、城市公共维护等 传统物业服务 安全、环境、设备设施管理等 更替为全生命周期服务 多元化创新服务 物业交房、社区公共设施维修、社区园林、社区公共安全等单一居住型服务 会所、租售中心、社区食堂、长者服务中心、四点半学校等社区文化运营 大牌物业从传统趋向多元化 综合化&多元化的幸福生活、美好场景成为业主追求的新物业服务标准 ——大牌物业主张关键词—— 美好幸福 改善经营 一生温暖 承载服务 企业核心价值观「文启心智仁德合一」企业使命「砖瓦精神贡献社会」市场理念「高度创新」服务理念「利人方可利已」 所以，「文一服务」的品牌传播新主张 既要符合集团文化底蕴加持 又要符合未来即将实现的高度创新服务体系本质 同时物业服务16年的服务经验以及大牌物业经验，告诉我们，多元化已经成为趋势单项的居住型物业服务已经不能满足当下智慧城市中的业主需求 文一集团在经营长达18年之久中 集团从地产业务板块发展至16大板块， 从住宅体系，扩展至商业、体育、文旅、服务、建筑、智慧科技等领域在省内已然成为「智慧城市多元化综合服务商」领袖者身份 综合市场物业服务趋势及品牌多元化战略，以及一线品牌关键词，所以文一服务阶段品牌slogan&定位 美好生活综合服务商 让美好更多元 备选slogan1：精彩生活 生活因美好而精彩 备选slogan2：幸福感 从心守护幸福 备选slogan3：智慧城市角度 心服务智生活 A 9大场景实现多元化美好 概念 延伸 让 美 好 更 多 元 美 好生 活 综 合 服务 商 美好邻里 社区公约、社区居民日、一站式邻里中心、租售置换中心 智慧健康 社区医院服务专线、跑步俱乐部 体检快速通道、居民健康检测中心 绿色社区 城市公园、街角公园共建社区景观优化 文化中心 4点半“文”书院、“文”书声、“文”研所 智能服务 文驿站、24小时物业服务维修组、帮扶到家楼管组、服务监察组 红色服务 党建党员活动中心、退伍军人物业窗口、街道办事对接处 一站颐养 长者服务中心老年交流中心 文艺社区 业主共建美丽社区行动、社群活动俱乐部、“文”艺局等 文声专栏 投诉专栏、服务家书、社群活动服务报告、便民服务地图 把社区开发与运营的对象真正回归到“人” 九大场景的复杂理论模型 也在此转化成了一张由“四大特色”支撑的“多元美好生活”图景 B 四大特色支撑服务口碑 概念 延伸 文研 课外知识才艺培养红色服务老年学习 智慧 智慧生活便捷驿站24h安全健康检测 乐活 跑步社群亲子社群防疫社群党员社群 颐养 老年中心老年慰问急救通道老年福利 社区文化 维修调解 文娱社群 老年健康 文研•智慧•乐活•颐养成为服务口碑标签让业主的美好生活更加多元化 2 文一服务视觉升级 Visualupgrades 视觉效果传播变化 以及未来文一服务品牌符号 品牌因时而生，因势而变 万科物业从1990年业务开展 1992年公司成立，逐步成为中国物业管理行业龙头企业 25周年庆典暨新标发布会上，万科物业同步发布了睿服务2.0产品 2015年8月20日起，万科物业启用新一代企业标识（Logo） 万科物业近年Logo演变 延续 V传承集团品牌，象征科技力力量； S代表高效与服务初心，演绎温柔呵护 创新 硬朗的线条V代表VANKE，柔软的线条S代表SERVICE。 知更鸟的形象，意寓早起的鸟儿有虫吃，代表以勤奋的工作获得客户尊重 图形+中英文字组合形式，新标志图形、色彩、 表达字体清新柔和，以更亲和的姿态服务客户，酝酿着生生不息的服务生长 升级前 按照一贯的印章风格 升级后 载入多元化服务 但持续保持稳重形象 视觉方案（一） 视觉方案（二） 视觉方案（三） 3 文一服务运营推广战略 Promotionstrategy 文一虽辐射15大产业，但现阶段物业服务市场口碑不足， 对于品牌有一定的影响，且其核心传播受众受限于地产模块，因此物业服务品牌传播的核心还是以服务为根基建立品牌传播阵地，以业主端作为品牌传播的有效载体，G端和媒体作为公信力度释放窗口 服务模块 业主+客户 品牌传播阵地品牌传播载体 G端+媒体品牌公信窗口 文一运营服务总纲 品牌发动 产业联动生活研发 运营升级 9大场景+4大特色板块 N（各案场）+1（品牌馆）个传播阵地 1系列内部团队建设 1场物业升级变革 地产建设文化旅游教育科技建筑工程 物业管理 品质背书文化交流研思理念财富增值 人文关怀 亲子社团 健康社团 运动社团 知识社团 2个承载物料道具 3大标准化体系建设 5类社团分类 1种社群搭建模型 2023文一服务品牌搭建核心内容 1文一服务运营构建2特色板块构建 3标准化动作体系4月度话题营造 1 文一服务运营构建 服务运营框架 9 多元场景 4 大特色板块 4 中心部门 1 综合管理中心 2 特色板块构建 重点板块构建 <文研中心> “文”书院 “文”书生 “文”研所 文一服务特色文化板块，主要针对社区文化建设， 提供阅读类，诗书类、红色文化等功能服务 <乐活中心> 亲子互动 青春运动 琴棋书画 以社群为阵地，搭建集运动、亲子、防疫、业主爱好、 活动组织一体化全龄互动板块 <智慧中心> 24H智慧物业 24H智能服务 24H科技守护 文一服务运营物业基础服务板块，提供安全维护、 健康检测、智慧生活等服务 <颐养中心> 长者交流中心 长者慰问活动 长者健康福利 文一服务长者服务板块，搭建老年中心，急救通道， 老年福利，关注老年人身心健康 文研中心视觉表现 乐活中心视觉表现 智慧中心视觉表现 颐养中心视觉表现 特色板块符号标识 文一服务将以四大特色板块内容，汇集业主对产品、场景、体验感所有感受的总和将文一服务四大特色板块的生活图景予以完整呈现 3 标准化动作体系搭建 标准化体系架构 节日体系 服务体系 健康体系 定期季度居民日中国传统节日老人节 交付类、售后类、维修类、协调类、社区快速窗口类 跑步类、健康检测类、社区医生 节日体系——固定动作包装 属于文一的节日祝福 季度居民日：以9大场景及4大特色为阵地， 搭建属于文一的季度居民日，传递文一物业的服务价值，如VANKE橙意季 传统节日：针对传统节日，如重阳、中秋、春节等佳节，协同健康体系、智慧社区进行健康检测，为文一服务营造浓厚的“尊老、敬老、爱老、助老”社会责任感 服务体系——外宣端口故事化包装 100个文一故事 朋友圈刷屏：收集整理文一物业服务的100 个暖心故事，线上持续推出系列刷屏及软文，向客户传递文一物业的故事 抖音号运营：同步在抖音及视频号端口，以物业服务为切入口，编辑脚本视频，由物业人员参与拍摄系列暖心服务故事集 服务体系——案场物业服务系统升级 part1:外场服务 礼宾形象：岗亭处标准军姿站立，站姿挺拔；车辆达到后标准指引手势，方向指引。致礼问询：跑动上前，标准停车手势，敬礼问候，问询客户信息。 停车引导：提前给客户选择最佳车位，跑动上前指挥停车，全套标准泊车动作。 开门护顶：敬礼、温馨问候（姓氏服务）；客户车辆到达后，为客户主动开启车门；开门护顶服务右手打开车门，左手手背放于车顶处，微笑并称呼客人姓氏。 打伞服务：晴天遮阳、雨天挡雨，陪同客户前往售楼处方向。 擦拭后视镜：雨雪天气为车辆擦拭后视镜，并做好安全提醒“XX先生/女士，已为您后视镜擦拭干净，请注意驾驶安全。” part2:前场接待 前置迎接：待客户从车场出来，热情微笑主动迎上，鞠躬问候；陪同客户前往售楼处。 管家贴心包：配备管家贴身包，备有充电宝、数据线、眼镜布、漱口水、湿纸巾等物品，以备不时之需。 消毒披肩、毛毯：售楼处备有披肩、薄毯，夏天室内空调温度低，特意为小朋友、女士、老人盖在身上或腿上，起到温暖贴心的作用。进门奉茶：门提供欢迎茶，让客户感受尊贵及仪式感。打伞服务：晴天遮阳、雨天挡雨，陪同客户前往售楼处方向。 冷热欢迎毛巾：进门提供冬暖夏凉毛巾，让客户感受尊贵及仪式感。 part3:内场水吧 蹲跪式服务：落座1分钟内点单，介绍案场特色饮品；点单3分钟内上水；时刻关注客户需求，及时提供服务；根据座椅高度采用站立式、蹲跪式服务，体现服务专业度及客户尊贵感。 3-5款咖啡：花式手工咖啡打造案场特色，给到客户更多选择。创意果盘：创意果盘及贴心小食，带来满意惊喜的服务体验。 养生甜品：应季养身甜品，带来尊贵感体验。 儿童陪伴：为客户照看小朋友，以便家长安心选房。 外卖预定：为配合地产营销策略，避免客户因来晚中途外出吃饭耽误时间而失去购买欲望，或因客户签约时间较长腹中饥饿。