中国电动汽车 ： 全球市场的拖累还是驱动因素 ？

基于全球消费者调查的事实讨论和建议 内容 341. 中国客车业 8前文执行摘要和主要结果2. 全球汽车购买者如何看待中国 OEM14 2 6Conclusion 亚历山大 · 克鲁格慕尼黑汽车业务合作伙伴 PHILIPP SEIDEL 博士慕尼黑汽车业务负责人 ANDREAS SCHLOSSER 博士慕尼黑汽车业务合作伙伴 NICOLA BORGO经理 ， 汽车实践法兰克福 理查德 · 帕金巴黎汽车业务合作伙伴 前文 中国在过去二十年一直是西方原始设备制造商（OEM）的增长驱动力，通过与当地生产商成立合资企业（JVs），中国利用其市场规模和对西方汽车的无限需求实现了这一目标。然而，一些转变的迹象现在已初现端倪。十年前启动的一项政府计划旨在促进中国汽车产业和电动化的发展，导致新电动汽车（EV）品牌的涌现以及国内制造商希望创建自己品牌和产品组合的愿望增强。因此，中国在2023年成为全球最大的汽车出口国。 我们认为中国OEM品牌的国际化进程将很快加速。驱动因素既包括政治层面的因素，也包括经济层面的因素，如各个地区推进电动化的目标以及中国经济的增长放缓，这迫使国内OEM企业将更多精力集中在出口活动上。中国OEM企业在电动车市场（包括电池动力和混合动力）的全球雄心及其相对于传统竞争对手的竞争优势也起到了重要作用。 这是一个全球电动汽车技术和市场的机会吗？还是仅仅对欧洲/美国的传统制造商构成威胁——正如许多人在公共场合所提出的观点。 Arthur D. Little (ADL) 认为，全球汽车玩家必须分析和讨论中国品牌在市场中的策略、全球客户对中国电动汽车的看法，以及将成为首批购买中国电动汽车的客户群体的特点，以支持基于事实和客观的讨论。 这将使全球汽车行业的利益相关者能够在充满挑战但又充满机遇的电动汽车市场中做出更好的战略决策，因为行业的未来在此 stake。本报告概述了涉及来自25个国家超过15,000名受访者的ADL研究的关键结果，揭示了中国 OEM 如何将其电动汽车推向国际市场。 执行摘要和主要结果 中国客车生产的增长将由未来几年的电动汽车推动 这份报告针对汽车行业的高管们存在的两大关键缺口：（1）提供了对中国OEM厂商定位策略的全面分析；（2）描述了首次对全球客户对中国电动汽车看法进行调查的结果。 自2009年以来，中国汽车市场在销量方面一直是全球最大的市场，并且以年均增长率7%的速度持续增长，到2023年销量达到了2600万辆。该市场已成为全球电动汽车需求的主要来源，2023年电动汽车占乘用车销量的35%。从2025年开始，中国销售的电动汽车、电池电动车和混合动力车辆预计将会超过内燃机车辆的销量。 因此，中国 OEM 厂商，尤其是电动汽车车型的制造商，开始探索国际化战略。根据 ADL 的研究，到 2030 年，中国 OEM 销售（包括电动汽车和其他车型）在全球所有地区都将比市场增速更快，其中欧洲（年增长 +14%）和东南亚（年增长 +15%）的增长最为强劲。 在研究中，ADL考察了对中国OEM汽车高管以及代表西方、日本和韩国 incumbent OEM 的人士而言，在寻求扩大全球 presence 时至关重要的三个关键方面： 乘用车生产将在未来几年由电动汽车驱动，预计年增长率将达到14%，到2030年将占中国生产总量的69%。这一生产增长推动了出口活动，出口量从2021年的150万辆增加到2023年的400万辆，使中国成为最大的乘用车出口国。 1. 中国 OEM 的分类 2.全球客户对影响购买（或不购买）中国电动汽车决策因素的看法（基于涵盖25个国家超过15,000名受访者的调查） 什么是这种强劲供应增长的原因？过去，中国生产主要满足国内需求。然而，自2010年代中期以来，一系列政策导致政府对电动汽车行业给予了显著支持。这导致多个品牌实现了快速增长，制定了雄心勃勃的国际化战略，并建立了庞大的生产能力以应对潜在的全球市场需求。 3.对最有可能是中国电动汽车早期采用者的客户进行分析 在本报告中 ， 我们定义了三类中国 OEM ： THE PRIMARY动机购买中国人EV 是价值为金钱和电池技术 1.渴望成为中国和其他国家杰出参与者的电动汽车初创企业。他们强调电池和电动汽车动力总成能力、软件以及自动驾驶/自动化驾驶技术。一些参与者不具备汽车行业的背景（即，它们开始制造电池或专注于数字化产品）。 这份报告还介绍了潜在购买中国电动汽车的买家概况。我们考虑了五个主要的欧洲市场（德国、法国、意大利、西班牙和英国）、北美市场以及泰国市场，并且针对每个国家的重点分析了三个方面： 2.拥有国际合资企业和投资历史。我们区分非政府所有企业（例如，吉利）和国有企业（例如，上汽集团）。这些原始设备制造商（OEMs）通过多种品牌努力在中国及全球市场建立强大的存在感，并专注于各个细分市场的电动化。我们预计这三类企业中，这些玩家将在国际市场上实现最高的销售量，主要集中在成熟的汽车市场。 1.中国原始设备制造商的渗透战略 ， 推动这一战略的品牌 ， 以及它们的现状。例如 ， 我们发现 ， 在英国 ， 中国的原始设备制造商取得了 4.4% 的市场份额， 而在泰国 ， 他们已经超过了 10% 。 2.影响购买中国电动汽车兴趣和不感兴趣的主要因素。这些包括人口统计和汽车特征（例如，当前车辆的品牌、年均行驶里程）。我们发现意大利和西班牙的潜在客户的人口统计特征较为一致；而在德国，城市居民与乡村居民、高端品牌驾驶员与非高端品牌驾驶员以及公司所有者和管理层受访者之间存在显著差异。 3.瞄准中国入门级和主流市场的国内市场老牌企业 ，旨在通过强调价值和可负担的电气化进入发展中国家。我们看到了特别是在非洲、南美洲以及东盟国家中充满希望的机会。 ADL旨在通过分析影响消费者购买（或不购买）中国电动汽车的因素，为汽车 executives 提供专注于客户视角的观点。超过一半的调查受访者表示，中国电动汽车是一个可行的选择。值得注意的是，东南亚地区的受访者显示出极高的开放程度，超过75%。地理上已建立汽车市场的地区（欧洲、北美以及日本/韩国）的消费者平均兴趣较低。 3.对中国 OEM 的三个定义类别的每个市场的预测。我们发现，在其他条件相同的情况下，电动汽车初创企业在德国和美国可能取得成功；而在西班牙，本土市场 incumbents 可以争取在入门级细分市场中占据市场份额。 总体而言，购买中国电动汽车的主要动机包括性价比（44%）和电池技术（43%）。而受访者不考虑购买中国电动汽车的原因包括对质量的担忧（58%）、品牌声誉不佳（32%）以及偏好本国品牌（31%）。 中国原始设备制造商 在中国企业试图全球化其活动之际，这些活动始于21世纪初，中国OEM厂商似乎通过电动化和电动汽车价值链上的整合活动找到了成功的关键。然而，这一成就并非没有挑战。中国企业在全球化道路上应考虑以下几点： 我们的建议包含对三个市场参与者的行动呼吁 ： 1.现任 OEM主要起源于欧洲和北美 2.中国原始设备制造商对全球化感兴趣 3. 经销商和大型经销商集团 -在许多大型市场中 ， “中国制造 ” 还不是质量的代名词。正如我们从最近几十年的日韩OEM厂商的经验中所学到的，建立高品质的品牌声誉需要时间以及多代成功且可靠的车型。在推出新产品之前，必须优先确保达到高质量标准，以精炼和差异化定位，并在中国以外市场明确品牌定位。 现任 在多年销售增长和高盈利（尤其是疫情后的几年）之后，incumbent企业在中国的市场和全球市场上终于面临着日益加剧的竞争压力。对于 incumbent 企业而言，忽视中国电动汽车制造商正在发展的能力和雄心不再是可行的选择。因此，亟需采取行动， incumbent 企业应当：1. 加强自身的技术研发能力，以应对新兴竞争对手的挑 战； 2. 优化产品线，提高产品质量和性能，以满足市场需求的变化； 3. 建立灵活的供应链管理体系，确保原材料供应的安全性和稳定性；- 缺乏结构化的销售网络。与大型且成熟的经销商集团形成合作伙伴关系至关重 -要，尤其是在对电动汽车兴趣较高的城市地区。在销售网络中确保与其他品牌的明显差异化至关重要——仅仅将一个新品牌添加到经销商现有的产品组合中可能不够。 4. 加强品牌建设和市场推广，提升品牌的知名度和美誉度；5. 探索新的商业模式和市场机会，以实现可持续发展。强调品牌声誉。在高端和奢侈品市场 segment 中，现有 OEM 厂商仍可能受益于已建立的信任以及寻求特定产品特性和质量的客户。然而，这种声誉必须通过卓越的产品质量和实质内容来维持才有可持续性。 强调国内原产地和生产。OEMs拥有区域供应链并在价值创造方面表现强劲，仍 区分你的市场战略。 -是许多受访者的首选。应强化本地生产并构建稳健、可持续且循环的供应链体系。 -客户的需求在欧洲范围内差异显著。重点在于针对具有高购买兴趣的早期采用者进行定位，并相应调整市场进入策略。考虑给予当地管理层在产品和销量规划方面的更大自主权。 -利用经销商网络。构建一个可信赖、密集且可靠的零售网络，同时将传统的实体店销售和服务与无缝的数字化方法整合起来。 优先考虑企业和车队客户。 -特别是在欧洲地区，高端中国电动汽车需要针对企业客户和车队客户制定专门的推广计划。由于有利的税收优惠以及企业环境、社会和治理（ESG）要求，这些客户在欧洲市场中扮演着至关重要的角色，因此需要有效的二手车计划来维持较高的残值，并确保有吸引力的租赁费率。 -与中国 OEM 建立合作伙伴关系和合资企业。在中国汽车行业发展数十年并与中国合资后，现在是与中国的原始设备制造商（OEM）在欧洲和美国进行合资的时候了。这将使现有企业能够利用中国OEM在速度和成本上的优势，尤其是在电动汽车电池技术和入门级车辆细分市场。 -强调客户忠诚度。制定360度行动计划（产品、营销、销售），以充分利用过去几年积累的客户基础；这是 incumbents 的最重要资产。 对于企业来说 ， 忽视中国电动汽车制造商的 D E V E L O P I N G能力和产业不是一个选择 分销商和经销商组 在近年来，一些新进入者采用仅在线销售的方法，加上代理模式的应用，引发了对经销商未来角色的疑问。ADL的研究强调了经销商的持续重要性，尤其是在提供服务方面，并揭示了缺乏服务网络可能会阻碍潜在客户购买特定品牌。随着中国电动汽车在欧洲和东南亚等国际市场上的扩张，分销商和经销商团体应当采取以下措施： -最终只为直销品牌提供服务。电动汽车收入减少可以通过为采取在线销售策略或仍缺乏完善经销商网络的品牌设计特定服务方案来抵消。否则， Incoming ChineseOEMs（ incoming 应该是 “即将进入” 或 “新进入”的意思）若未建立完善的售后服务网络，可能会寻求与国家级独立维修连锁合作。 -承担创业风险并与中国 OEM 合作 ， 但要进行彻底的尽职调查。在20世纪90年代，经销商参与了日本品牌在美国和欧洲的成功，并随后支持了韩国品牌的崛起。这个故事可以重演。然而，分销商和经销商不应盲目追随中国品牌的热潮。相反，他们应该通过理解决定成功的关键因素，并对寻求合作的品牌进行全面、结构化的评估来增加选择潜在赢家的机会。 为新的二手车市场做准备 来自中国制造商的车辆。中国OEM厂商通过租赁销售渠道渗透了多个欧洲市场 。汽车租赁公司通常会在短时间内持有车辆，然后将其投放到二手车市场，在缺乏特许经销商网络的情况下，这些车辆往往通过拍卖被独立经销商购买。这一群经销商将是首批接触中国二手车库存的人。他们需要分析哪些中国品牌最有可能成为二手车市场的理想选择，并识别可能特别感兴趣的客户群体。 -利用中国品牌来解决服务不足的客户群。拥有专注于电动汽车的产品组合，在销售中国车辆时可能有机会针对传统OEM尚未触及的价格和车身类型市场细分领域。 -适应新的客户群并测试新产品。通过降低购