营销归因产品白皮书
前言
营销归因是帮助企业科学衡量市场ROI的关键工具。在复杂的大数据时代，多渠道营销使得用户旅程日益复杂。传统单一的归因方式已不再科学，过度强调漏斗底部的营销策略忽略了其他环节的努力。因此，追踪并捕捉所有可能促成交易的接触点，找到真正影响最终购买的营销渠道和市场活动变得至关重要。
为什么需要营销归因分析？
- 背景：流量红利渠道不断变化，企业获客压力增大，营销从成本中心转变为利润中心，更加注重每笔花费的投入产出比。
- 核心问题：如何准确评估每场市场活动的ROI效果，量化营销渠道的价值。
- 应用场景：
- CMO/市场总监
- 一线市场人员
- 企业经营管理负责人
- 价值：
- 寻找低成本高效率的获客方式
- 确定业绩产生路径
- 优化营销渠道组合
- 提升市场营销投资回报率
营销归因工作原理
- 系统自动跟踪：通过目标转化对象（商机或订单）关联的客户，找到关联的活动成员，记录用户参与的所有市场活动。
- 归因模型：
- 首次互动归因：将功劳100%分配给第一次触达渠道。
- 末次互动归因：将功劳100%分配给转化前的最后一个渠道。
- 线性归因：将功劳平均分配给业务路径中的每个不同阶段的营销渠道。
- U型归因：将第一次和最后一次触点各贡献40%，中间所有触点平均贡献20%。
- 归因结果：计算每个商机/订单的市场活动贡献占比，评估每个市场活动的ROI。
案例解析
- 业务场景：小王通过多个营销渠道关注并最终购买了纷享CRM产品。
- 关键节点：朋友圈广告（1.8）、微信公众号（1.24）、官网下载白皮书（2.15）、会销活动（3.5）、直播观看（4.1）。
- 归因模型：
- 首次互动归因：100%记在朋友圈广告。
- 末次互动归因：100%记在直播观看。
- 线性归因：首次和末次各贡献40%，其余贡献20%。
- U型归因：首次和末次各贡献40%，中间贡献10%。
Q&A
- 如何保证归因结果的准确性：
- 数据源完整性：确保市场活动数据和活动成员数据完整。
- 选择合适的归因模型：根据企业当前业务需求选择合适的归因规则，并随业务变化调整。
通过上述方法，企业可以更好地理解和优化营销策略，提升整体营销效果。
