快消行业CRM橙皮书2024版

CONTE 目录 卷首语 数字化驱动行业变革/01 大咖专栏 杨国福集团的数字化创新之道/06 为什么说快消行业正在进行深刻的供应链变革？/12 2024，快消品牌企业如何赢在数字化？/16 2024的趋势判断与CIO的创变提升/19 封面专题 一文读懂辣“度”火锅，德庄食品的数字化转型/22 人性与理性共赢，真心罐头跃过增长的山海关/25 连接CRM产品与解决方案 快消行业以价值为本，构建全渠道数字化营销能力/28 2 NTS 优秀实践案例 /42 /44 /47 巴比馒头：CRM系统让面点行业精细化增长充满想象老字号利民调料的焕新路用CRM连通生产与消费 德庄：借助纷享销客CRM系统实现高效管理 /49 花中花：创新农业科技数智化升级，实现企业精细化经营 /52 /54 /56 走进元气森林：从新晋明星到饮料巨头挑战者，7年成长之路揭秘走进真心罐头：探析快消食品企业的全链路数字化提效与战略落地 数字化提升营销管理水平，广东合兴食用油携手纷享销客共建CRM系统 /57 /58 /59 打造常德白酒行业CRM标杆，武陵酒核心品牌运营商泰和供应链牵手纷享销客伍子醉与纷享销客达成战略合作，打造快消行业营销数字化标杆 /60 为销售管理插上数字化翅膀，一致魔芋打造可持续竞争优势杨国福集团携手纷享销客，开启数字化招商加盟新征程 亚洲知名酒商ENOTECA引入纷享销客CRM系统，数智化升级支撑业务战略落地/61 /62 兴芮科技与纷享销客数字化合作，共同打造数字化营销管理新生态 /64 专业书单推荐 3 体面的消费，用较低的价格，消费质量较高的产品，已经是当代消费者主流的消费观念，某种意义上，也是消费成熟的表现。 媒介的碎片化，导致消费者的观念出现了“部落式认知”模型，无限的供给，让消费者的需求出现了“场景式消费”需求，这让品牌商在产品端，受到了巨大的挑战，大单品模式，已经一去不返。 快消品行业已经进入到了下半场——存量博弈时代 1.上半场，为竞；下半场，为争。 很多人都说下半场开始了，内卷是常态，竞争只会越来越激烈，可是要怎么理解这个内卷和竞争？我们可以理解上半场为竞，下半场为争。玩过和平精英手游的朋友都知道，刚开始从飞机降落到一个小岛上，落地后，资源丰富，你可以尽快的装备起自己，让自己战斗力变强。但是这是上半场，下半场开始后，生存圈开始变小，系统不断地缩小地图范围，最后在一个很小的圈子内。当生存空间变小，玩家必须要进行你死我活的竞争。为什么零售通之前干不死经销商？市场是增量市场，是竞技比赛，大家比的是谁跑得快，抢的多，赛道足够宽。现在是在八角笼子里面，必须得你死我活。 2.下半场供应链路的一些特点 2.1消费者端 消费者会因为低价进入，但不是因为低价而购买。 前面说过，这一代的消费者是见过世面的，所以你要清楚，现在的消费者变聪明了，见过好东西，回不去，但是又不想花太多的钱。 现在的年轻人消费还是很生猛的，情绪性消费、即时性满足、多巴胺消费，看看哈尔滨整的花活儿，你就知道不是消费者没钱，是你没能力从消费者的兜里掏钱。 2.2渠道端 零售形式越来越多样，形式越来越多元，品类店、专营 店、线上线下混合店、同城零售、直播电商…… 城市变得越来越立体，分销的模式，已经从一维变成了三维，同城零售，不能用二维的思维来操作。 深度分销是认知交易分离，今天认知交易一体，不再是分离，是看到就要得到。 零售赛道，没有最卷，只会更卷。 专门化、立体化、在线化、品牌化、折扣化。 夫妻老婆店正在被边缘化，通缩给折扣店带来了一个大机会：房租，用人用工成本下降，大量的点位闲置出来。 2.3通路端 渠道越来越碎片化，对供应链的要求越来越高，不同的渠道，要用不同的SKU来满足不同的消费需求。 零供一体化，一站式平台化非常明显。 传统的供应链模式，长、没有数据、不够快。对供应链的弹性、柔性要求越来越高。 广而告知（获得大范围共识）+深度分销模式已经结束，部落共识（大范围共识没有了）+场景（共性）分销才是未来。 线下，传统的代理商模式，也无法应对今天碎片化的渠道与市场，品牌商需要更大规模，更快速的进入到市场，验证产品的一个机制。 B2b、折扣店、闪电仓、社区团购、抖音直播、私域电商等大量的新型渠道出现，都在验证一件事情，供应链条越来越短，效率越来越高，品牌商不能再用漫长的、冗余的，而且是复杂的经销代理模式去验证和推广一款产品，品牌商需要的是，快速反应、小范围试错、不断迭代、持续升级、极致效率的一整套产品→分销体系。 市场较十年前的变化太大，消费产业链当中的每个角色，都必须要完成一次自我革命式进化，我们统称为供应链革命。 结论： 针对供应链革命行业从业者的策略 1.消费者端洞察 要关注消费场景下的JTBD、交易场景下消费者购买的动机。 消费者的幸福感很重要：即时、便利、社交。 想要，即时消费，即时消费场景、即时消费满足：消费者现在不缺物质，缺的是购买的理由。消费者消费意义匮乏。情绪匮乏，只有情绪才能驱动人们的行为（理论详细参见 《情绪》一本书），但是情绪闪瞬即逝，想要抓住，就要及时满足，才能抓住商机。 中产负债，但是并不是所有的购物都是价格敏感，即时性消费，中产有能力消费。 谁能够为消费者不确定的情绪提供确定的满足，谁就能站着把钱赚了。既要抓住消费者即时性的“刚需”，也要抓住冲动性消费的“商机”。 2.品牌端策略 要关注市场上的人群数据资产，关注现有的数字化的基础设施，提升单店的产出：拓距离、拓品类、拓场景、拓人群。消费者在哪里，我们就要去哪里，我们要通过O2O这样 的渠道，去快速影响消费者，更新更多的商品组合；要针对折扣店的消费者的消费动机，设计产品的形态；要针对直播电商的特点，去重新做产品的4P逻辑，渠道即产品。 品牌商需要压缩供应链环节，减少不必要的成本，提升供应链路效率，要重视链路的数据反馈。 要针对场景做定向的研发投入，做爆款产品，做场景产品，针对新渠道，新流量新玩法快速的总结方法论。 合作模式：多渠道、多品类、多分销商模式；特种兵渠道杠杆模式，驱动产品的快速分销。 组合、运营、技术、缩短环节（尽可能少的环节，建立供应链）（柔性供应链）。 3.通路端：B2b、经销商 面对今天的市场，不论是谁，都要深化运营能力，能够针对不同场景，提供快速有效的商品组合套餐。 能够具备多渠道、多场景、多批次高效的供应链交付体系（资金、信息、物流），实现全天候、数字化、全场景、一站式服务。 能够做到从B2b到B2C的能力。 不具备数字化能力的经销商，未来三年基本上都会被淘汰，商贸领域，已经不是一个屌丝可以做的生意了。进入的门槛要比开饭店难得多。 经销商的平台化，供应链化。Sysco逻辑，要理解7-11是怎么来的，就知道自己在本地市场做什么了，圈地盘、抢资源、一站式服务。 经销商必须要进化成平台商，进化不了的，就以省为单位扩大代理范围，要么就把单一的全国渠道做透，比如说拼多多。 做了平台商还不够，零供一体是必然的结果，做代理、做B2b、做零售、做闪电仓、做硬折扣、做CVS，一样都不能少。 不会做，就加入到更大的组织里，让大组织给赋能，比如加入到“塔盟”，塔盟会集合做产品、做零售、做平台全国最好的资源，赋能本地零售。 供应链革命，本质是效率革命，效率来自于技术、规模、运营、管理。不是互联网打败了经销商，是高效率替代了低效率。 4.零售端 独特产品组合，独特的服务，才会是竞争力。自有品牌，低价产品，优质服务，全时段服务。 关于特别爆火的硬折扣 1.硬折扣更像是某个阶段的产物，之前消费者也想买便宜产品，买不到，没有消费过。硬折扣这两年能够兴起的几大硬件条件： 消费者过过好日子，体验过高级生活，但是高速增长结束，对未来预期开始悲观，但是又不想消费降级。 行业大规模快速增长已经结束，进入到慢增长阶段，增量在减少。 品牌商、零售商竞争加剧内卷，更能够忍受低毛利。社会供应链的基础设施完善，能够低成本、高效、信息 化解决供应链问题。2.个人观点： 自有品牌还很远，因为零售商品牌不够高级，消费者的信任背书不够，对产品的洞察不够深刻。对供应链的掌控和理解不够，还有很长的路要走。 都说硬折扣要压缩环节，什么叫压缩环节？不是真把环节压缩掉了，而是一个环节干了两个环节的活，减少一个环节的利润。 现阶段的零食集合店和硬折扣，在品类上，还无法真正的做到用白牌来操作，还是在薅大品牌的羊毛。 写在最后： “今年是过去十年最差的一年，但却可能是未来十年最好的一年。”这句话几乎成为了今年的流行语。 但是这句话是情绪，不是事实。 勒庞在《乌合之众》指出了当个人是一个孤立的个体时，他有着自己鲜明的个性化特征，而当这个人融入了群体后，他的所有个性都会被这个群体所淹没，他的思想立刻就会被群体的思想所取代。而当一个群体存在时，他就有着情绪化、无异议、低智商等特征。 互联网上大量的负面情绪裹挟着大众的情绪，误导了很多人的判断。 未来十年，中国会成为全球最大的消费品市场，商品极其丰富，创新涌现不断，国富民强不仅仅是愿望，是可见的事实。 但是市场竞争极为激烈，内卷、消费总量萎缩也是不争的事实。对于从业者来说，要找到未来的钥匙，就要睁眼看世界，找到这个时代最先进的生产力代表，去学习，去迭代进化，然后勇敢的去面对这个新时代。 更密切的链接。例如请门店直接参与厂商组织的各类运营活动；例如新品的销售推广，各类促销的生动化展示等；直接利用现金红包的方式，给予正向的激励。 BC一体化为管理目标， 一物一码的物联网技术为手段的持续创新 新时代互联网商业模式探索大背景下，消费者的精细化运营为核心目标，并反向影响供应链的优化。（比如东鹏特饮、蒙牛） 从2015年到2021年,天猫、淘宝、京东、亚马逊等主要电商平台的GMV增速已经从30%以上下降到个位数,增长乏力。反观线下实物消费品市场,增速较为平稳,2021年同比增长12%,稳定性较强。 我们依然发现大快消行业线下销售额依然占据整个销售额的70％，哪怕疫情期间。所以线下渠道虽然复杂难管，依然成了很多品牌方不得不去逾越的关隘，如何提升线下分销链路的效能！如何从数据孤岛到协同共享的数字化转型，成了摆在了快消企业面前的新问题，所以BC一体变成了炙手可热的争抢路径； 传统的快消行业奉行：“品牌商F端－经销商/批发商B端－终端零售商b端－消费者C端”每个环节都在做Tob的活，哪怕终端门店的产品和消费者的预期存在很大的落差，整个链路不互通，形成了真正的信息孤岛，所以过去电商的发展是因为传统品牌方消费链路信息的滞后，DTC的电商成就了一波品牌潮； 进入数字化时代以后，基于数据、算法、内容、社交、小程序等新兴技术的支撑，特别是基于全域全链路的数据打通，能实现对用户的精准洞察和触达，直接和消费者产生联系，bC之间的樊篱被突破，线上线下一体全域一体化成为可能，重新建联渠道各端成为可能，这就是BC一体化的由来。BC一体化的实现，是以“一物一码”数字营销工具为抓 手，触达到在整条商品销售链路中的多个流通节点上起到不同营销推力的人（角色），并将其整合到同一套系统及营销机制中，建立彼此联动、互利互惠的关系。 首先我们要明确管理目标是什么？终极目标确实是BC一 体化，短期可以简单分为toC和toB两大类； ◎toC利用一物一码的方式，将每一个消费者和商品以及消费的场景（线上和线下）做有效的链接，构建品牌企业的私域流量池，做持续运营。这一方面拉动了销量的增长，而更高价值的一面，是通过这些私域流量的有效运营，可以反向优化我们的很多供应链的设计，通俗讲就是4P，产品，价格，通路，促销都可以进行高效的低成本的验证； ◎B端的一物一码，更多的是箱码，垛码等的应用，核心目标就是F2B2b环节的物流链&价值链的有机融