生物医药企业营销数字化转型成熟度调研报告

mingya 01调研基本情况 报告摘要 调研背景及目的 02研究主要发现 营销数字化转型所处阶段 以“客户”为中心的营销数字化转型 03调研总结 营销数字化转型成熟度现状 营销数字化转型成熟度细分指标 目录 调研方法 以CRM为驱动的销售代表数字化转型 数据决策下的的营销数字化转型 01 调研基本情况 报告摘要 随着云计算、大数据和人工智能等信息技术与生物医药的深度融合，我国企业数字化转型迎来了新的机遇。作为牵头单位之一，北京医百科技 深度参与了《生物医药企业数字化转型成熟度评估方法》标准编制工作，其中数字化营销被列为关键评价指标。i医观数智营销研究院的调研报 告将为生物医药企业利用数字技术加速营销转型提供重要参考。 研究发现，尽管目前大多数企业仍处于数字化转型的初步实施阶段，但他们已将这一转型纳入长期规划。超过80%的医药从业者认为数字化转型 重要且显著提升企业效益，包括降低成本、精准触达、高效便捷及符合法规等。 以客户为中心的创新是推动数字化转型的关键支柱之一，而客户画像是探索客户需求的重要方向之一。然而，由于数据覆盖不足和算法局限等 问题，能够实现内容个性化推荐的企业比例仍然较低。除此以外，有不少企业开始尝试使用新兴技术来辅助改善客户交互模式。 售、服务”的一体化工具。目前企业所采用的CRM类型仍以传统型为主。未来，具备更强营销属性的新一代CRM将展现更大的应用前景。 CRM在数字化转型中的重要性日益增强。从发展的趋势来看，已从早期的记录和收集客户资料、流程化管理销售，扩展到覆盖企业“营销、销 随着企业数字化转型的深入发展，数据驱动已经成为确保企业能够充分利用其数据资产的关键。良好的数据决策不仅能够提升企业的运营效率， 还能够帮助企业在竞争激烈的市场中保持领先地位。 调研背景及目的 有力推动我国数字化转型的进程和高质量发展。 现状，i医观数智营销研究院发起本次调研。本次调研报告对于生物医药企业运用数字技术加速营销转型具有重大意义。 监督随管着理云总计局算联、合大国数家据标、准人化工管智理能委等员信会息发技布术的与《生信物息医技药术深服度务融合数发字展化，转对型企成业熟数度字模化型转与型评带估来》了于新20的24发年展6月机1遇日正，式由实国施家，市将场业数北字京化医转百型科成技熟作度为评牵估头方单法位》之编一制，工深作度，参其与中了数由字中化国营信销通列院为云重计要算的与能大力数域据评研价究指所标生。物为科进技一部步推了动解的企团业体营标销准数《字生化物转医型药的企 国家层面 《信息技术服务数字化转型成熟度蘑模型与评估》（GB/T43439-2023） ——国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会 行业层面 《生物医药企业数字化转型成熟度评估方法》 ——中国信通院云计算与大数据研究所生物科技部 《2023年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》 ——国家卫生健康委等14个部门 企业层面 原材料价格和人力成本增加：使得药企的利润空间受到挤压 VBP不断压缩利润空间：促使药品价格大幅下降，直接削减了药企的毛利率 调研方法说明 研究方法 定量研究： •研究方法：在线定量问卷 •样本量： •生物医药企业员工（有效N=447，完成N=549，有效率81.4%） •被访者条件： •职责：熟悉或参与企业数字化转型进程 •工作年限：2年以上 •教育水平：大专及以上 •同一公司同一部门参与调研小于等于2人 •被访者配额分布： •覆盖不同职级（基层/中层/高层） •覆盖不同部门（市场部/销售部/数字化部/合规部/医学部） •企业类型分布： •根据不同类型的企业（包括内资本土企业/外商独资企业） •参考工信部中国医药工业百强榜（2023年）所划分的百强企业/非百强企业 类型 内资本土企业外商独资企业 25430 发展进程 百强企业非百强企业 52232 02 研究主要发现 2.1 营销数字化转型阶段 营销数字化转型所处阶段现状 虽然现阶段大部分企业还处于初步实施阶段，但超过三分之一的企业已将数字化转型纳入长期规划，行业共识逐步形成。 短期所处阶段 整体上呈现“361纺锤型结构” 大部分企业正在加速进行数字化转型的进程，展现出积极的发展态势。 图1：生物医药企业营销数字化转型所处阶段比例 长期商业目标 超过30%的企业已将数字化转型纳入长期战略方针 与此同时，35%的企业则成立了数字化部门，以协调各方资源，支持数字化转型的稳步推进 图2：目标规划状况 3% 尝试阶段 28% 实施阶段 ~30%初步 22% 36% 39% 我们已将数字化营销设为关键业务目标之一，并设定了明确的KPI考核指标 我们将数字化营销纳入企业的长期战略规划，并期望通过这一举措获得显著的投资回报我们目前尚未对数字化营销设定明确的目标，也没有具体考核指标 我并不清楚企业想通过数字化营销达到的目标 43% ~60%深入 基数：生物医药企业员工，N=447 图：数字化营销团队搭建状况 系统化运用阶段 21% 整合阶段 6% 体系成熟阶段 2% ~10%成熟 3%9% 15% 35% 38% 3 没有独立的数字化营销团队，但是传统部门设有专职数字化营销的岗位设有独立的数字化营销团队，负责公司数字化营销的规划实施 没有独立的数字化营销团队，也没有数字化营销专职岗位我并不是很清楚 主要通过第三方公司协助实施 基数：生物医药企业员工，N=447基数：生物医药企业员工，N=447 来源：调研数据 内外资药企营销数字化转型所处阶段现状 外立资的药团企队在。数字化转型方面进展较快，特别在成熟阶段，几乎所有外资药企已经将“数字化转型”纳入长期规划，并设立了独 初步阶段 深入阶段 成熟阶段 内资 企业处6于4初%步阶段 外资 员数工：，内N=资3生98物医药企业 企业处5于4初%步阶段 员数工：，外N=资4生9物医药企业 将数字化8营%销纳入企设有独立7的%数字化 营销团队 营销团队 业的长期战略规划 业的长期战略规划 将数字化1营6销%纳入企设有独1立2的%数字化 企业处2于8深%入阶段 企业处3于4深%入阶段 将数字化3营9销%纳入企设有独4立2的%数字化 营销团队 营销团队 业的长期战略规划 业的长期战略规划 将数字化5营0销%纳入企设有独6立0的%数字化 企业处8于%成熟阶段 企业处1于2成%熟阶段 将数字化5营7销%纳入企设有独6立0的%数字化 营销团队 营销团队 业的长期战略规划 业的长期战略规划 将数字1化0营0销%纳入企设有独1立0的0数%字化 初步阶段 深入阶段 成熟阶段 百强/非百强药企营销数字化转型所处阶段 百源强，企且业配与置非专百门强的企团业队在。营销数字化转型所处阶段差距不大，但是百强企业对数字化转型有更加明确的目标，更具备充足的资 非百强 企业处6于4初%步阶段 百强 业数员：工非，百N=强3生05物医药企 企业处5于8初%步阶段 员数工：，百N=强1生42物医药企业 将数字化2营1销%纳入企设有独立6的%数字化 营销团队 营销团队 业的长期战略规划 业的长期战略规划 将数字化2营6销%纳入企设有独1立3的%数字化 企业处3于0深%入阶段 企业处3于2深%入阶段 将数字化4营0销%纳入企设有独4立1的%数字化 营销团队 营销团队 业的长期战略规划 业的长期战略规划 将数字化5营2销%纳入企设有独4立9的%数字化 企业处7于%成熟阶段 企业处1于0深%入阶段 将数字化4营0销%纳入企设有独2立0的%数字化 营销团队 营销团队 业的长期战略规划 业的长期战略规划 将数字化6营2销%纳入企设有独7立3的%数字化 营销数字化转型重要性现状 调覆研盖结、果精超准过触8达0、%的高的效医便药捷从、业和者合认法为法数规字保化证转等型。重要及非常重要。营销数字化转型能为企业带来带来显著的效益，如低成本 企业“数字化转型”重要性 3% 9% 不重要 62% 认为数字化转型 次要 26% 62% 非常重要 中等 重要 非常重要 基数：生物医药企业员工，N=447 低成本广覆盖精准触达客户 数字化营销工具不仅能开展线上活动，提 升产品曝光度，还能突破时空限制，实现 与客户的直接在线沟通，在降低人力成本 的同时扩大营销覆盖面 数字化营销工具不仅丰富了宣传方式，还 使企业能够实时监控和分析投放数据，及 时调整策略，确保精准触达目标客户，实 现高效转化。 对医药代表而言：通过数字营销系统， 可以利用线上的方式联系医生，提高拜 对患者而言：医药数字化营销能提供更 访效率。 优质便捷的就医服务，多渠道、便捷地 购买最合适的药品，购药成本更低。 数字化营销平台提供更高效留存完整的证 据链，确保营销活动合法合规。 高效便捷合法合规保证 销售 合规 65% 认为数字化转 65% 型非常重要 认为数字化转 型非常重要 来源：调研数据、亿欧智库 不同部门对营销数字化转型重要性的认知现状 整体上，所有调研部门均视数字化转型为十分重要的关键举措，相比其他部门，医学部门的认可程度相对低一些。 医学 44% 认为数字化转 型非常重要 市场 59% 认为数字化转 型非常重要 数字化 72% 认为数字化转 型非常重要 未来医学部门在营销数字化转型重要性需要进一步强化 未来，企业应重新定位医学团队的影响力，促进对客户需求的深刻理解，从而更有效地满足客户的期望与需求。 重新定位医学部门 医学部主要职责是向其核心受众，包括医生、KOL、部分研究人员、科学家和药剂师，传递相关的科学知识和信息。 医学部门该如何去做…了解最新的趋势 营销数字化转型中的医学部门 企业需要转变思维模式。过去，药企与医生的互动过于销售导向，侧重于传递产品信息和推广。现在的药企必须转向更加客观、以医生为中心，并以满足医生需求为导向的模式。 自身 医学部需要扩大对 医学知识的关注， 准确把握医生的主要需求，包括学术支持、和最新的研究信息等 多部门紧密合作 与研发部沟通，理解药物背后逻辑，以确保传递的信息是准确且具有学术价值的 与市场部沟通，确保所有推广活动合规，并基于科学事实，而不是单纯的销售导向 根据情况灵活运作 根据不同的渠道进行布局，例如线上医学教育平台、线下学术会议及专家研讨会等 根据不同的治疗领域，掌握特定领域的前沿进展和最新研究，制定个性化的策略来支持临床医生的决策 内部 医学部需要更多地 去主导药企内部医学知识的管理 提供超越产品本身的、更宽范的医学见解 外部 医学部的对外沟通 不仅限于单一渠道和形式，也不仅仅 局限于与KOL的交流。 根据不同的产品生命周期，在早期阶段着重于临床试验数据的支持和产品教育，而在后期则侧重于真实世界数据的收集和应用 根据区域市场的差异，例如各地区的法规要求、医生的偏好和市场准入的难度，应当因地制宜地制定相应的策略 关键事件：随着市场和客户的成熟度不断提升，自2013年GSK事件以来，单靠销售 代表等传统方式推广产品已变得更加困难。面对业绩压力，近年来许多制药公司纷 纷加强了自身的医学事务团队建设。 来源：LEK报告 2.2 以“客户”为中心的营销数字化转型 客户信息收集渠道现状 许道多、药CR企M正渠在道重和新三审方视供并应优商化渠客道户的信使息用收率集显渠著道提选高择。，超过30%的企业开始使用线上渠道，且数字化成熟度越高企业，线上渠 图4：客户信息收集渠道（%） 图5：不同阶段企业客户信息收集渠道选择（%） 销售代表定期访问47% 初步阶段 深入阶段成熟阶段 线下市场调研访谈/问卷线下会议和展会 社交媒体平台 学术活动管理系统 客户关系管理系统（CRM）第三方数据提供商 51% 49% 39% 36% 35% 29% 基数：生物医药企业员工，N=447 线下会议和展会 销售代表定期拜访线下市场调研访谈/问卷 学术活动管理系统 社交媒体平台 125