2022中国企业营销数字化成熟度报告

2022 中国企业营销数字化 成熟度报告 关于CMO训练营ABOUTCMOCLUB CMO训练营成立于2016年，是国内领先的社交型营销知识分享平台，覆盖200,000+高级营销管理人群，拥有专业线上、线下CMO活动课程、大课峰会体系，致力于推动中国企业品牌营销专业化进程，陪伴CMO共同成长。 旗下CMO商学院拥有500位头部知名企业CMO和一线实战讲师，100门线上营销课程，已累计为数万营销人提供听课、资源对接服务，为数千家企业提供猎头、内训服务， 其中包括IBM、ORACLE、腾讯云、爱奇艺等国内外知名企业。 编辑团队 总编：班丽婵 主编：袁野参与编辑：赵念北美编设计：宋俊霆 开篇语OPENINGREMARKS 据行业公开数据显示：2021年，国内约60%的品牌主增加了营销技术的投入作为未来的营销规划，营销数字化已经成为企业着重打造的核心能力和重要转型方向。 与此同时，在CMO训练营的调查统计中发现，有73.9%的公司并没有通过数字化带来明显的获客成本优势，如何转型、如何选品、如何用好，成为阻挡企业营销数字化转型过程中的三个难题。 针对这些痛点和困惑，CMO训练营于2022年初进行了以“中国企业营销数字化成熟度”为目标的调研，并将分析结果形成本报告，希望能帮助CMO和营销数字化负责人，找到一条清晰的数字化路径。 本报告内容基于对营销行业326位调研对象反馈的数据统计并分析，历时半年，得到了众多营销专家、企业的支持，在此，由衷感谢相关伙伴给予的帮助。 核心发现COREDISCOVERY PART1 在市场活动中，有38.78%的企业从未进行过数字方式的客户洞察。 而从最终营销效果看，是否进行数字调研与数字营销结果紧密相关。 PART2 搜索引擎优化、视频和直播、客户关系管理，是被采购最多的三种数字营销工具，分别有17.85%，12.79%，13.13%的企业进行了采购。 依然有1/3左右的CEO从来未提及数字化要求。 PART3 近1/3的企业不做精准优化直接投放，投放带来线索和是否优化直接相关。 SEO、SEM作为比较经典的获客方式，依然能为77.32%的企业带来30%以上的有效线索。 PART4 2022年中国企业营销数字化领域呈现出以下趋势： 无论从意识还是效果，企业间应用数字化的差距正在拉开； CMO更习惯从原本的营销逻辑使用数字工具； 运营自媒体和私域，没有看上去对企业吸引力那么大； 留给CMO学习数字化营销的时间还有，但越来越紧迫。 01 中国企业营销数字化成熟度观察及分析 （含营销数字化专家答疑） 02 十大营销数字化案例和工具 03 中国企业营销数字化成熟度对照表 04 法律声明及鸣谢 调研方向内容介绍 本次报告的调研，围绕以下四个模块设计 营销洞察 营销洞察阶段所应用到的数字化工具和结果 量化追踪 营销数字化所产生的效果 营销实施 在营销实施过程中企业所用到的方式和结果 组织团队 企业的市场团队在营销数字化过程中的管理目标和投入 围绕以上四个主要模块，进一步详细拆解了16个细分项目的24个问题进行调研，尽可能科学全面的反映企业在营销数字化过程中，所作的工作和产生的结果。 调研问卷所涉及的领域和内容 4个模块 营销洞察、营销实施、组织团队、量化追踪 16个子项目 调研、工具、广告、内容、传播、体验、预算、团队、评价、线索、转化、获客等… 24个问题 洞察工具、采购服务、SEO线索比例、广告投放、监测标准、内容生产、传播渠道、数字人员占比、社群活跃、体验管理、公司重视、获得线索比例等… STEP1：营销洞察 营销洞察阶段的数字化应用 1 市场调研 企业是否用数字化方式对客户的洞察和痛点分析 调研形式 2 企业是否会请专业咨询公司协助规划数字营销策略 围绕以上多组营销数字化调研结果，我们还提出了“追问”，并邀请相关专家进行解答。 希望以此寻找到现象背后的原因与改善行动的正确方向。帮助CMO破解部分相关的困惑和难题。您可以在每组调研数据后面，看到这些问题与回答。 2022中国企业营销数字化成熟度报告 企业是否用数字化方式对客户的洞察和痛点分析 STEP1：营销洞察-市场调研 调研与营销结果紧密相关，38.78%的企业从未做过数字化客户洞察 在市场活动中，有38.78%的企业从未进行过数字方式的客户洞察。而从最终营销效果看，这部分企业只有13.5%获得了明显比传统方式要好的数字获客效果，是四组中最低的 （其他三组均在22.7%以上）。 阻碍企业数字洞察效果的常见因素有工具选取和问卷设计，以及收到反馈后，能否快速有效的将洞察结果应用到包括产品生产、销售等环节，改进产品的市场表现。这往往需要企业内部有较强的跨部门行动敏捷性。 从未通过数字方式进行 8.16% 29.59% 38.78% 23.47% 新品上市前会做一次 不定期的购买相关洞察服务 有购买长期数字洞察服务 *数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研 问题1：B2B行业数字洞察的常见方式有哪些？ 数字营销专家解答—— 吴俊 《一本书读透Martech智慧营销》联合主笔 潘昊 库润数据CEO 从数字营销环节上，B2B可以进行的洞察方式有： 调研问卷：客户消费旅程各环节中埋点采集数据后构建客户数据平台CDP进行洞察；CRM系统+客户回访数据分析：产品货架中商品被浏览及销售的数据分析；渠道及导购的反馈数据分析：生产供应链相关的物料备货/发货/退货相关数据分析；客户转介绍及社交媒体口碑舆情分析等。 总体分为观察类和访问类两种： 消费者行为观察（基于浏览记录，电商订单，购买行为等消费者行为大数据分析）。 消费者主动表达观察（基于小红书，大众点评评论等消费者态度大数据分析）。 定性访问（基于深访，座谈会，在线社区等消费者态度定性访问）。 定量访问（基于线上或线下问卷，电话调研，自助DIY调研等消费者定量访问）。 整体来说，无论是观察方式，还是访问方式，使用率都在提升，其中比较引人注目的是消费者主动表达观察，定性访问中的深访，在线社区，定量访问中的在线调研，自助DIY调研，发展较为迅速，使用率在快速提高。 问题2：有限的预算下怎么开展数字洞察？ 数字营销专家解答—— 吴俊 《一本书读透Martech智慧营销》联合主笔 潘昊 库润数据CEO 多维度进行数字洞察 在营销推广前最好有一些冷启动预售的过程：通过收集一定量的已转化购买的客户旅程数据作为样本参考，在此基础上，再采用大数据分析等方式。 针对用户习惯和特征，勾勒客户数字画像。选取对应的社交媒体及广告媒介，指导实施营销推广计划，此过程可辅以一些定性调研问卷，帮助完成内容制作。 营销推广过程中，需要实时采集用户互动数据、客户消费旅程数据、在线产品销售数据等信息，及时进行洞察分析，闭环回馈，优化营销推广工作。 客户洞察在产品全生命周期都有助于降本增效 客户洞察的时间成本及资金成本，仅仅占研发和营销成本非常小的比例，如同买了保险，通过小成本避免大风险。 如果预算非常有限，数字洞察在研发阶段投入更有必要，避免一开始就走错方向，也可以通过使用免费工具降低成本，实际上，限制数字洞察的，很多时候不是预算，而是不知道如何做。 吴俊 《一本书读透Martech智慧营销》联合主笔 汤春兰 英国集宝中国区销售总监 样本、工具和技巧的建议 样本可围绕客户对品牌从陌生到知晓、熟悉、产品性能比较、购买渠道抉择、使用体验心得、分享转介绍或投诉——从客户旅程生命周期不同阶段采集样本。 工具可选择问卷调研、用户行为埋点及分析工具（网站/小程序/APP等公私域触点）、客户数据管理平台CDP、营销自动化MA、SCRM、营销大数据管理平台DMP、售后管理系统CRM、渠道数字化管理等工具。 技巧尽量采用任务激励、荣誉授予、好奇兴趣、娱乐互动、专业经验分享等方式，调动用户参与，并尊重用户个人隐私权利，给予用户知情权、拒绝权、紧急删除权。调研的同时维护好品牌形象。 格外关注异常的小数据 样本选择要尽量覆盖不同的人口统计学变量（如年龄/性别/职业）。在观察样本数据时，除了从大数据中读取趋势，也要格外关注一些异常的小数据，有时候，往往异常的小数据中，藏着某类特殊的的需求或细分市场。 工具选择一定要贴合业务实际和客户习惯，不一定盲目追求最新最大的平台和软件，适用即可。 潘昊 库润数据CEO 样本方面：尽量多来源 企业内外部行业专家。 客户中的意见领袖。 关键市场具备一定代表性的定量样本，也可是企业私域流量或第三方样本库。 （通常单个分析维度100样本，单个城市500样本，单个城市级别1000样本相对多见） 工具方面：够用即可 最简单的如电话，微信语音访问，微信群聊。 面向中小企业主，甚至是消费者的DIY工具例如问卷星，腾讯问卷，问卷网等等。 面向企业端更专业的，如Tolunastart，Qualtrics，SurveyMonkey，Attest，AskSuzy，倍市得，品次方等。 STEP1：营销洞察-调研形式 企业是否会请专业咨询公司协助规划数字营销策略 大部分企业都需要数字化咨询公司的帮助，如何选型是需求的重点 调研显示：67%的公司都会在开始数字化营销时寻求专业咨询公司的协助。而企业比较关心的问题是数字化产品的选型。有29.9%的公司会请专业公司帮助工具选型。 在此阶段，企业类型和规模往往决定了企业选品时首先关注的内容。 对于大型集团企业，往往优先关注产品的多地区数据打通、本地化差异性的部署难度、合法合规以及安全防护。 对中小型企业，则更重视符合业务需要的实用性、功能开发的拓展性和易用性、投入和带来效果的产出比。 从未请过相关咨询公司 12.37% 32.99% 24.74% 29.90% 工具选型阶段会进行咨询 针对产品、市场、客户等洞察会咨询有数字化转型的全案咨询公司 *数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研 问题3：数字咨询公司大概分几类？分别能帮企业做什么？ 数字营销专家解答—— 董金伟 Bizmeme合伙人 &营销管理咨询顾问 可以将数字咨询公司按照规模和业务分四类： 第一类：数字化转型的咨询公司和厂家 比如埃森哲、IBM、其它大型本土公司；他们和CIO/CEO保持良好关系，很多都帮助大型企业做过基本的数字化管理项目，如ERP,CRM，供应链管理等。他们有了解行业信息化的专家，有些还有营销数字化的专家。 第二类：Martech厂商 这类公司很多是从某个初始领域向全栈产品线扩展。他们一般会为了销售产品做科普性质的扫盲和培训，常会按照自己产品功能出发来推荐建设路线图。 第三类：大型广告公司的营销数字化咨询团队 这类公司能力更偏创意，了解营销全流程。 第四类：小型工具供应商和小型广告公司 问题4：企业选型数字工具时候，应该注重哪些关键点？ 数字营销专家解答—— 董金伟 Bizmeme合伙人 &营销管理咨询顾问 需要关注四个核心点 首先看业务策略，需要怎么增长，产品销售通路策略是什么，销售和市场团队如何配合，如何划分彼此界面。 其次看营销的业务产出和预算，从而决定数字化转型的预算。第三看企业数字化的成熟度，是否给营销数字化打好了基础。第四看团队尤其是CMO的成熟度和学习能力。 STEP2：营销实施 营销实施过程阶段的数字化应用 3 技术工具 5 市场部采购了哪些数字营销工具或服务 内容 内容的精准投放和生产流程 7 体验 用户体验的收集方式 广告 4 6 广告的投放类型与方式、效果和检测指标 传播 传播的渠道和效果检测 8 活动 企业是否在活动中使用数字工具或平台 围绕以上多组营销数字化调研结果，我们还提出了“追问”，并邀请相关专家进行解答。 希望以此寻找到现象背后的原因与改善行动的正确方向。帮助CMO破解部分