新锐快消品出圈营销分析报告
前⾔ 研究背景 随着⾏业市场的⽩热化竞争，国内消费升级的加快，近⼏年涌现出很多新锐快消品牌，颠覆传统品牌营销模式，以最快的速度从传统的消费圈层中脱 颖⽽出，⾛向更⼲泛的消费市场，成为⾏业⿊⻢。 新锐品牌是如何通过新型营销模式，在竞争中实现“弯道超⻋”的？其他品牌从中⼜能吸取哪些经验？本案深⼊剖析五个新锐品牌，总结其营销模式，以作营销参考。 研究品牌 目录 观势：2021年数字化营销五大趋势 洞见：新锐快消品出圈营销总结 拆解：五大新锐品牌出圈营销详情 PARTONE 观势 五大趋势 “长效ROI”指一种利用广告，把用户导入企业的私域，让企业可以长期、反复地运营用户的营销思路。让流量思维不再是一种短视行为，而是可以像品牌广告一样，变成企业永续经营的方法，只是“品牌广告”试图长久地「操纵人心」，而“长效ROI”试图精细化「管理人的行为」。 梵蜜琳x《乘风破浪的姐姐》 基于社交电商特点，建立多级ROI最终转化体系 梵蜜琳冠名《乘风破浪的姐姐》，拿到“浪姐”相关授权后，以微信为阵地开启用户的长效服务。 微信朋友圈 梵蜜琳公众号 梵蜜琳美容顾问 “乘风破浪的姐姐同款” 姐姐产品专区＋优惠活动推送 试图用个性化1V1咨询，获得用户信任 导向加粉 导向加人 持续沟通 LTV即LifeTimeValue－生命周期价值；ILTV即independentlife timevalue－独立价值；TLTV即totallifetimevalue－总价值。 …… 越来越多的案例表明，品牌已经不满足于将一个IP（大剧&综艺）当做流量包来使用，对IP的关注，也从它能带来的“观看、留言、点赞、分享”前链路数据到更注重用户在观看完一部内容之后是否会产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等后链路行为，对于如何搭建后链路，各品牌也进行了多路探寻。 IP+活动 让产品消费，变成内容消费 IP+数据流 让购物行为可视化 IP+产品线 从强推产品到孵化内容型产品 爱彼迎x《奇遇人生》 Airbnb在合作《奇遇人生》期间，并不止于栏目赞助，而是做了个3个很有特色的活动，达成了3个有意思的链路转化。 链路1：BD广告引流——APP活动转化 Airbnb与东方航空、饿了么星选、Farfetch、悟空租车等品牌联 手，打造了一个叫“奇遇民宿节”的活动。用《奇遇人生》的IP策划，撬动了其他品牌的广告资源，用户可以通过各个品牌的活动入口进入Airbnb，以优惠来提高APP下载率。 链路2：节目主题－APP端产品转化 Airbnb会根据每一集的主题推出系列广告。在第一集阿雅Angelababy和一位骑行爱好者骑行800公里赶往温哥华。Airbnb就以“冒险”为主题，介绍了Airbnb上充满冒险元素的民宿，例如“长在树上的房子”、“私人航班”、“UFO”等，带动相关民宿产品的关注度。 链路3：延展UGC素材－APP促销转化 在Airbnb揭晓了“年度房东大奖”获奖得主时，依旧沿用了“相遇就是奇遇”的概念，再次强化品牌与《奇遇人生2》的关联度，除此之外，还以纪录短片的形式，讲述了“年度房东大奖”获奖者们背后的故事，让Airbnb与《奇遇人生2》的这场合作余韵悠长。 VIVOx《心动的信号》 如何让手机这类商品决策链条较长的产品，直接通过综艺营销带动转化，VIVO在合作《心动的信号期间》运用大数据手段通过广告追投＋活动承接刺激了购物行为的产生。 vivo在冠名《心动的信号》后，对《心动的信号》节目观看人群，做了大数据分析：1，《心动的信号》的观众与vivo消费高度重合，而且有96%居然是品牌潜客！ 2，看完10期节目的用户，才会产生关注品牌的行为。 3，节目播后50天后的下单转化率，比在播后15天的下单转化率，提升了整整291%！可见，用户观看周期越长，消费转化率越高。 链路：综艺内容合作——京准通效果追投——京东店铺IP联动 综艺 内容合作 精准通 效果追投 京东店铺 IP联动 vivo依据不同周期的受众行为，进行了定制化的广告追投，并在京东店铺内，以 《心动的信号》为素材样本，策划了的相应的优惠活动，增大转化率。 欧派x《忘不了餐厅》 欧派在合作《忘不了餐厅》，并没有只挂了个的名头，而是真的设计了一套适合老年人的厨房空间，在节目里作为道具供老年嘉宾们使用，同时在小程序推出节目同款，以情怀消费者。 链路：产品定制——内容种草——小程序商城售卖 二段式双层吊柜拉篮 欧派橱柜二段式双层吊柜拉篮用于收纳更多烹饪材料,分段式设计不仅装得更多,空间利用率也更高,尤其方便老人拿放在高柜 上的东西。 飞蝶转篮 巧妙借用蝶翅的造型,合理利用橱柜转角区域,老人家不再需要钻进地柜深处拿 取东西,非常方便。 碗碟拉篮 不锈钢金属软管再配上底部的挡水板,既可以方便地存放碗碟,又可以防止有水滴到橱柜上,便于老人家清 理碗柜。 长视频、短视频、直播虽然各具特色，但他们都是“视频流”的一种，他们在各具规模后，就会开始吸纳彼此的优势，惦记起对方的生意。以腾讯、爱奇艺为首的长视频平台极力补充PGC、UGC内容；西瓜视频，抖音分别以版权购买、节目自制的形式侵袭长视频版图；从去年开始大热的直播，除卖货外也增加了游戏环节。 长视频争夺“短”价值短视频谋求“长”布局直播“综艺化” 在腾讯视频和爱奇艺这样媒体上，不仅在极力补充PGC和UGC内容，也逐渐布局信 息流的生意。而B站之所以站稳脚跟，也不是靠平台上的ACG版权，而是各位UP们创造出来的短视频。 爱奇艺－随刻版 2020年4月，爱奇艺随刻版在各应用商店全渠道上线，其中不仅包含影视、综艺、动漫等爱奇艺自制及版 权长视频内容，更包含创作者分享的短视频内容，目前爱奇艺随刻版已覆盖爱奇艺旗下包括《青春有你2》、《中国新说唱2020》等自制IP的全版权内容，包括正片及用户剪辑的短视频内容。 …… 西瓜视频在尝试了多部自制综艺之后，今年又下血本拿下《中国好声音》的独 家版权；抖音正花巨资打造长视频综艺《为歌而战》，试图打造出PK《青春有你》的头部综艺。 西瓜视频x中国好声音 抖音x为歌而战 如何让自己的直播间在厮杀激烈的环境中突出重围或形成更高的话题与热度，各 大主播及其团队开始更精心的策划直播环节，李佳琦在上《鲁豫有约一日行》时，就表达了在直播中尝试融入综艺环节，带动直播的场外话题热度的玩法 游戏－当然了 热舞－无价之姐 李佳琦x金靖 李薇娅x王耀庆 …… …… 新型媒体打破了渠道垄断为市场提供了机会，众多品牌疯狂涌入抖音、小红书、B站、微信公众号，将媒体打造成自己的卖场，以小红书为例，笔记就是宣传单，KOL就是导购，官微就是店铺，在重新定义媒体与卖场关系的同时，也催生了此种新营销模式下的新商业物种－DTC（品牌直营）。 尤其对于小品牌而言，一开始他们没有能力进入天猫，更没有资金拓展线下渠道，则直接吧抖音、 小红书、B站、微信公众号这些媒体当成了卖场，即使是近两年大热的麦吉丽，刚开始也是靠微信 起家。 拇指白小Tx抖音 Anfanyx小红书 艾米兔x抖音 麦吉丽x微信 中国DTC市场－潜能巨大 卖场与媒体合一 在2019年，美国的品牌直营电商已经占到了35%-40%，而中国才不到15%。但在今年上半年，中国的DTC品牌已经有40多 起融资，规模超过了42亿。 2019年品牌直营电商占比 2020年上半年中国DTC发展 美国 中国 中国DTC品牌融资事件 中国DTC品牌融资金额 40+ 42亿+ 在当下的商业竞争的环境下，媒体只有打造好自身的服务设施，才能不断的吸引用户自行入住，从而实现以共生谋增长的可能，为帮助品牌主提供好商品，与消费者进行直播沟通，腾讯、抖音、快手等平台纷纷加强平台的“基础建设。 微信抖音快手 通过构建微信生态的多触点，助力品牌实现对消费者的高频触达 以磁力引擎为基石，从触达、激发、沉淀转化打造完整的 品牌内容社交营销链路,助力客户实现品效全面增长 广告投放 引入更大平台 用户持续赋能品牌资产沉淀 精细化人群 营销拓展 …… 巨量创意产品矩阵 ………… PARTTWO 洞见 蠒Ꝉ䚪絕 新锐消费品牌以差异化的细分品类为切入点，打造具有网红气质的产品，通过新型渠道布局、互联网化营销布局，让品牌声量与销量快速提高 •直击用户痛点，强化卖点与场 渠道布局 抓住新型渠道红利，快速全面布局渗透 内容 种草 借助小红书、微博、抖音等种草平台进行内容种草，强化认知与口碑 产品 定位 私域营销 搭建私域引流路径，沉淀品牌数据资产，助力长效ROI 竞价 广告 利用信息流广告，精准触达转化用户，加速起量 跨界营销 “巧借势”各行业品牌，并借助达人、竞价广告助力跨界声量 •差异化定位，切入细分品类 景的结合 新锐消费品品牌能在市场中脱颖而出的第一步，离不开对产品定位的精准把握，挖掘大市场下的细分品类，打造“社交货币型”的产品。那么该如何找准产品的定位呢，可以从以下四个角度着手切入： 01020304 切中市场空白品类 拓展用户消费场景 塑造网红属性标签打造辨识度高的视觉符号 元气森林：零糖、零卡、零脂的元气水（抢占气泡水的减肥、好喝空白市场） 钟薛高：健康，低糖、低脂的中式瓦片造型雪糕（抢占雪糕的空白市场） 三顿半：3秒速溶的小罐装竞品速溶咖啡（抢占咖啡的空白市场） 王饱饱：高纤维、0蔗糖、非膨化的麦片（抢占麦片的空白市场） Wonderlab：低卡、高蛋白的奶昔 （抢占代餐的空白市场） 钟薛高：消费场景不局限于夏天和户外，消费时间被拉长，拓展送礼物、送礼等场景 工作 家里 办公室 跳舞 春节 情绪 节假日 礼物 三顿半：除传统咖啡厅、办公室使用场景外，拓展商务、旅游、运动爱好者，在出差路上、开车途中、旅游时喝；与牛奶/茶饮一起冲泡；夏季喝冰咖啡等场景 基于用户维度角度出发，塑造有网红 基因的标签或昵称，拉近用户距离 元气森林-肥宅水 钟薛高-瓦片雪糕 Wonderlab---小胖瓶 三顿半-小垃圾桶咖啡 打造产品视觉符号，可包含产品本身的外观、外包装、运输包装等，以增强产品辨识度与用户好感 产品外观 钟薛高-中式瓦片造型 外包装 三顿半-小垃圾桶式外包装 各大新锐消费品牌，在渠道布局上打破了以往利用传统电商渠道、商超渠道形式的局限，发力媒体带货渠道、直播渠道、高颜值线下门店/快闪店、入驻新型便利店新渠道，助力品牌突围 0102030405 媒体带货渠道 传统电商渠道 直播渠道 高颜值线下门店 新型便利店 发力抖音、天猫、苏宁等平台，借助明 星/明星力量直播带货，核心以销量转化为目标 元气森林X抖音直播 元气森林X苏宁直播 王饱饱X抖音直播 王饱饱X天猫直播 钟薛高X抖音直播 wonderlabX抖音直播 发力抖音小店、微信小程序、小红书旗 舰店等渠道，助力产品带货 小红书旗舰店 钟薛高、wonderlab、三顿半小红书 王饱饱抖音小店 三顿半小程序 5大品牌坚持在天猫、京东传统电商渠道铺货，促进销量提升 进驻新型便利店、精品超市 钟薛高 与便利蜂、全家便利店、盒马超市、711、罗森等便利店合作 元气森林 元气森林进驻全家、罗 森、便利蜂、盒马这种 互联网型的连锁便利店 （1）开自营门店 三顿半-在长沙开工业风线下店 2019年，三顿半在长沙开了首家线下实体店，延续品牌一贯的简约工业风格装修 （2）打造快闪店 钟薛高-网红快闪店 打造“生如夏花”慢品细读“线下快闪店，吸引众多用户打卡，并借助小红书等二次传播 内容种草：为品牌积攒用户基石，多从小红书首发，外延到其他平台 新锐品牌都在做内容种草，但是仔细研究我们会发现，他们在选择种草平台、达人策略、种草类型及内容上都会略有不同 种草平台达人策略种草类型及内容 全局种草 小红书、抖音、微博、B站均有大量达人种草 主次分明 主打小红书，其他平台少量布局、雨露均沾
