2024年上半年中国短剧出海市场洞察报告

中国短剧出海—市场洞察报告 2024年上半年 2 报告摘要 机遇挑战并存、竞争日趋加剧，快速增长的蓝海市场 1•短剧加速出海，规模持续走高：根据出海收入规模Top10短剧平台测算，2024上半年，出海短剧总流水已突破23亿美元、预计全年将达到40亿美元。市场维度 来看，美国为中国出海短剧海外收入的主要贡献国，占比超50%；东南亚为下载量的核心贡献市场，趋同的文化背景使得出海短剧能够迅速获取本土市场份额 2 •头部格局稳固，腰部平台加速崛起：DramaBox、ReelShort、ShortMax为当下三强，贡献下载量及营收额占到整体出海短剧市场的8成以上。ReelShort注重品牌力，侧重发力本土剧；DramaBox译制剧起家，背靠点众IP矩阵抢占市场份额。整体来看，虽市场仍为蓝海，但头部出海短剧平台竞争激烈 3•买量竞争激烈，渠道选择集中：渠道选择方面，Meta系渠道为首选（80%以上），其用户画像更符合短剧企业预期，但TikTok渠道正在迅速崛起，提供精准投 放、策略优化，市场份额10~15%左右；竞争层面，头部出海短剧平台正以“5~6000条/周”的速度向海外投放素材，出海短剧买量投放进入“军备竞赛”阶段 4 •新兴市场潜力巨大，全球化趋势显著：美国/东南亚仍为核心市场，但部分头部平台已开始将重心外移，关注其他潜力市场。如日韩，于部分出海短剧App收入贡献额已接近20%；如欧洲，德国、法国进入部分头部海外短剧平台收入贡献国Top5等。全球化将是出海短剧下一轮发力，与其他平台拉开差距的关键 ©2023DianDian.AllRightsReserved. 3 01 短剧出海发展概况及现状 目录 02 出海短剧平台：案例分析 catalogue 03 短剧出海趋势及总结 ©2023DianDian.AllRightsReserved. 短剧出海一年有余，蓬勃发展的崭新赛道 海外短剧市场仍为蓝海，优秀剧本一本难求 相较其他行业，短剧出海更加水到渠成，国内短视频行业十余年发展、结合当下短剧内容的大规模产出，短剧出海迅速于海外获得用户认可。当下，各大网文IP持有企业手握优秀剧本、发力短剧赛道成功出海，随着北美、东南亚等核心市场逐步拥挤，企业竞争日趋加剧，针对宣发素材、剧本内容的打磨成为各平台拉开差距的关键 短剧出海发展历程及部分平台与市场表现 010203 2022年：国内爆发、海外萌芽 2023年：多平台上线、快速扩张 2024年：关注内容、注重营销 •历经多年发展，国内短剧进入多渠道、精品化发展阶段。抖音开放微信跳转、小程序短剧迅速崛起；广电开展小程序短剧专项整治，规范行业发展 •ReelShort、FlexTV着眼海外市场，于2022下半年出海，东南亚文化背景趋同成为首选，印尼、泰国等市场开始成为短剧企业海外布局的第一站 •海外用户对快节奏的短剧内容接受度高，大量IP持有方开始出海，如点众-DramaBox、新阅-GoodShort、畅读-Moboreels、九州-99TV（S）等，进入各地娱乐榜单前列 •单集短、集数多、竖屏为主要形式的短剧内容成为出海主流，App成为核心渠道 •狼人、霸总仍为出海短剧首选题材，但快速扩张步伐有所放缓，优秀剧本于海外一本难求，部分平台开始尝试男频、综合向短剧内容 •出海短剧素材投放规模倍数级增长，北美、欧洲仍为平台主要投放发力点。投放策略成为关键，定向触达、素材混剪为主流优化方向 4 ©2023DianDian.AllRightsReserved. 5 规模迅速走高、新兴市场空间巨大 未来3~5年有望实现倍数级增长，短剧出海仍处前期扩张阶段 根据出海收入规模Top10的短剧平台测算，2024上半年，出海短剧平台总流水已突破23亿元（人民币）、预计全年将达到40亿元以上。从月份来看，2024年1~3月为行业流水迅速走高的关键年份，大量平台于此阶段开始探索北美、欧洲、日韩等市场，较高的人均ARPU为平台带来收入的提升。我们认为，当下的短剧内容仍只触达了较小范围的海外用户群体，未来，拉美、中东北非等地区市场将为行业带来新一轮增长 2023年7月~2024年7月中国出海短剧市场份额 70 53.0 59.7 38.0 44.2 44.7 20.2 24.8 26.7 14.9 6.4 5.7 8.1 6.6 市场总额（百万/美元） 60 50 40 30 20 10 0 2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月 注释1：市场份额即通过整理出海短剧Top10平台于海外月度收入、结合比例测算而得，不能完全代表出海短剧平台的全部收入，数据仅供参考数据来源：点点数据、根据点点数据统计模型核算 ©2023DianDian.AllRightsReserved. 6 差异显著，美国领跑、日韩/东南亚等快速追赶 美日韩贡献流水，印尼/泰国用户基数可观、提供下载量 收入层面，据点点数据显示，美国为中国出海短剧海外收入的主要贡献国，2023年7月~2024年7月，其月度平均收入贡献占比超54.4%；同时，日本、韩国市场开始成为短剧出海的热土，更多平台选择将成熟的剧本IP改变进行输出，部分App日韩收入贡献额已接近20%。下载量层面，东南亚为出海短剧用户份额的核心贡献地区，印尼、泰国、菲律宾为主流市场，趋同的文化背景使得出海短剧能够迅速获取本土市场份额，App热度持续走高 2023年7月~2024年7月中国出海短剧市场份额（市场占比） 截至7月，出海短剧于美国市场 单月收入水平已超3,000万美元 30.8 28.0 24.8 23.2 21.7 6.8 14.0 14.7 8.4 3.5 3.4 70 其他海外市场（百万/美元） 美国市场（百万/美元） 60 50 40 30 20 4.3 4.5 10 0 2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月 注释1：份额计算方式同上页，此处仅单独统计美国市场并进行对比，数据仅供参考数据来源：点点数据、根据点点数据统计模型核算 ©2023DianDian.AllRightsReserved. 7 产业链：头部平台跑步进场，玩家数量攀升 上游剧本供应逐步稀缺、下游营销平台重要性愈发凸显 海外主体、本土监管 •短剧出海同样受到地方影视、版权局等主体的监管 •各地方审查主体与标准不同，出海企业需充分调研本地偏好 下游：宣发渠道 •短剧愈发依赖营销渠道 上游：IP持有方 •网文IP出海引领第一轮热潮 •独立剧本工作室为当下主流 授权剧本 上游：内容承制方 中游：出海短剧平台 •新平台2024年迅速涌现 •围绕细分市场、细分赛道 触达观众 ©2023DianDian.AllRightsReserved. 8 竞争格局：三强争霸，多平台并起 头部先发优势显著，腰部平台依托爆款剧拉高收入 从月度数据来看，DramaBox、ReelShort、ShortMax为当下三强，贡献下载量及营收额占到整体出海短剧市场的8成以上。其中，ReelShort作为“吃螃蟹”的首批玩家，早期便出海北美、东南亚等各国，当下美国市场为其收入贡献超6成；DramaBox初期出海策略相同，后期凭借着于日本等市场的布局快速超车，当下下载量/收入均位于行业首位；ShortMax相对出海时间较晚，但背靠国内短剧资源、和主攻东南亚及日韩的打法使其迈入增长通道，2024年上半年迅速扩张，当下已成为出海短剧排名第三的平台 2024年7月Top10出海短剧App收入及下载量对比 收入（十万/美元）下载量（十万/次） 114.0 66.4 8.11.4 ReelShort 93.8 下载用户数量相较头部差异巨大 但单一下载对应收入较为可观，1~2款爆款剧足以带动平台出海营收 165.6 累计下载量占比市场一半以上 月度数据有所下滑，但仍稳居头部 94.0 80.2 29.0 26.0 DramaBox ShortMax GoodShort KalosTV MoboReels FlexTV Sereal DreameShort TopShort 6.6 16.5 2.7 9.5 12.3 8.8 11.5 1.7 1.20.2 数据来源：点点数据 ©2023DianDian.AllRightsReserved. 9 平台对比：差异显著，策略方向各有侧重 多数发力译制剧，剧集储备/覆盖品类领先 从剧集总数、覆盖类别来看，头部平台整体呈现“两极分化”的态势。DramaBox、GoodShort等平台持有大量IP及国产短剧，剧集总数多且覆盖类别丰富，快速翻译并出海抢占市场份额；而ShortMax、KalosTV等平台则倾向本土制作，虽剧集及品类数量较少，但内容本地化程度更高，其旗下爆款短剧更容易吸引并留存用户，平台变现能力较强。整体来看，“从译制剧到本土化”已成为头部短剧平台当下出海的核心策略，剧集总数覆盖量已不再是头部平台的竞争要点，精品爆款剧将更能够塑造平台优势、提升行业影响力 头部短剧平台短剧数量/覆盖类别/核心品类等数据对比 DramaBox ReelShort ShortMax GoodShort KalosTV MoboReels Sereal 剧集总数 800+ 100+ 50+ 600+ 10+ 650+ 500+ 覆盖品类数量 30+ 10+ 10+ 5+ 3+ 3+ 15+ 核心品类 复仇、甜爱、霸总 隐藏身份、狼人、一见钟情 浪漫、狼人、现代剧 浪漫、都市、复仇 霸总、甜爱 浪漫、复出、复仇 犯罪、悬疑、复仇 剧集种类 译制剧 本土剧 译制+本土 译制剧 译制→本土 译制剧 译制+本土 策略方向 背靠翻译剧，抢夺市场份额 发力欧美，推出精品短剧 侧重本土剧集创作关注小众市场 国产IP出海意图发力本土创作 深耕美国围绕爆款营销 背靠小说IP专注翻译剧内容 关注北美男频特殊品类吸引用户 注释1：此处对各平台剧集的对比，基于“English”英文为语言进行统计，部分如ShortMax会根据用户所选择语言进行短剧展示，故此处对比仅供参考来源：由点点数据研究院自主研究及绘制 ©2023DianDian.AllRightsReserved. 商业模式：单集付费为主、订阅为辅 头部平台模式日趋多样化，分成比例、市场选择等影响变现方式 从定价方式来看，海外平台多选择将剧集标以“9.9、4.9美元”的单价，通过首次购买的方式逐步培养用户观看习惯，多数平台最低价位的单次购买销量能够占到整体的3成以上。未来，短剧出海的市场选择将进一步多样化，诸如对中东、日本等市场的探索将加快，短剧平台商业模式的侧重也将有所调整。我们认为，未来广告植入将被更多平台选择，免费短剧将成为行业重要的组成部分 中国短剧出海分成比例及商业化模式对比 剧集购买：了解类型，明确合作方式 市场/策略选择 商业化：2+1变现，单集付费为核心 类型：如剧本or剧集，剧集为本地剧、译制剧 合作方式：通常本地剧以“购买版权、独家首播”的方式合作，一笔付清，金额在数千美金左右，部分优质内容可上万；译制剧则多为分成式合作，比例多为50%，部分剧集可分到高达70% 市场选择：如北美、中东用户更倾向订阅模式；日本、东南亚更倾向单集购买，倾向使用折扣等 策略选择：礼包定价、后期福利及活动节奏均需结合目标市场而敲定，差异化需求下实现销量最大化 2种核心模式：由于背靠App，出海短剧绝大多数以“单集付费+广告植入”的方式变现。头部平台单集付费收入能够占到整体的5~6成，广告植入则更多被中/腰部平台采纳 1种辅助模式：订阅模式贡献收入占到整体2~3成左右，但其销量占比仅为1~2成，该