商贸社服周专题：为何达播主导今年双十一？

周专题：今年双十一大促活动较以往更早开始，平台之间竞争激烈。分析抖音平台表现发现，达播占据绝对主导权，达播排片场次和单场热度直接影响排名结果，自播及商品卡销售占比下降。通过多个维度解释这一现象：

原因一：抖音与天猫的平台之争。抖音2023年布局低价策略，但增长放缓，2024年7月转向追求GMV增长，仍选择拥抱达播，通过流量扶持和资金补贴支持达播，带来GMV爆发。

原因二：品牌定价策略调整，李佳琦丧失美妆“价格锚”。抖音头部达播价格高于李佳琦直播间，抖音主播爆发性强，可复美、可丽金等在抖音表现突出。

原因三：分渠分品策略，抖音推新+套装策略。抖音重在推新，如薇诺娜修白瓶、丸美小金针面霜等，通过创新玩法增强新品曝光；主打套装组合，与天猫区分，如珀莱雅与广东夫妇合作时主推套装。

研究结论：达播成为美妆品牌GMV核心变量，排片场次和单场爆发热度更重要。品牌方通过降低价格和提高达播佣金费率冲高GMV。抖音达播占比明显提升，如珀莱雅61%、可复美77%等。

投资建议：推荐美护、出海、餐饮、出行链板块。美护板块看好国货公司，推荐巨子生物、爱美客、珀莱雅等；出海板块关注泡泡玛特、名创优品等；餐饮板块看好龙头，关注海底捞等；出行链关注携程、锦江酒店等。

风险提示：终端需求疲软、行业竞争加剧、客流回暖低于预期、经销商管理风险、汇率波动风险。