日化品行业研究报告——国际品牌与本土品牌竞争白热化

日化品行业研究报告 ——国际品牌与本土品牌竞争白热化 目录2 日化品行业消费趋势：线上销售成亮点，线下销售现下滑 1日化品行业现状： 日用、化妆增势双双走弱 日化行业竞争格局： 3国际品牌与本土品牌竞争白热化 日化品同比增速放缓，化妆品市场面临挑战 从社会零售商品品类的表现来看，2024年1月至9月期间，日用品与化妆品行业呈现�同比增速相对放缓的趋势。具体而言，日用品的同比增速下降了2.2个百分点，而化妆品行业的同比增速则减少了1.0个百分点，两个行业均属于同比增速较低的行业范畴。 整体来看，可选类消费品两极分化严重，化妆品类属于品类下游。像化妆品这样的品类，尽管在特定消费群体中仍有一定市场，但整体来看却处于可选类消费品中的下游位置，面临着更为激烈的市场竞争和消费者偏好的快速变化。 11.9% 9.7% 9.9% 6.8% 2024年1-9月各类别商品零售同比增速必选类消费品可选类消费品 其他大权重类 4.5%4.7% 2.3% 4.4% 2.2% 1.1%0.2% -1.0%-2.0%-2.40%-2.5% 通讯器材类 娱乐用品 食品粮油类 烟酒类 饮料类 中西药品类 石油及制品类 家电音像类 日用品类 家具类 服装鞋帽类 化妆品类 建筑装潢类 汽车类 金银珠宝类 办公用品类 -4.9% 2016-2023年中国日化品销售额总体呈增长趋势，年复合增长率达6.2%。在这一期间，日化品市场展现�了强劲的发展动力，尤其是在消费者对个人形象和健康状况要求日益提高的背景下。其中，2018年虽然�现小幅下降，但并未影响整体市场的持续增长态势。到了2021年，日化品市场更是迎来了爆发式增长，增速高达15.6%。 自2016年以来，日用品行业展现�了稳健的增长态势，其销售额总共增长了2,109亿元，年复合增长率稳定地达到了4.8%。与此同时，化妆品行业虽然起点较低，但其增长速度却令人瞩目。在这七年里，化妆品行业的销售额增幅高达1,920亿元，年复合增长率更是达到了9.3%。这一高速增长的背后，是消费者对美的追求和对高品质化妆品的日益青睐。随着消费者对个人形象和肌肤护理的重视，化妆品行业不断创新，推�更多符合消费者需求的产品，从而实现了销售额的快速增长。 单位：亿元 768980268011 2016-2023年中国日化品零售总额 91039904 114471144711718 20162017201820192020202120222023 日用品化妆品增速 中国2024年3月至9月的日用品规上零售额呈现�一定的波动性，但整体趋势仍然是向上的。这可能是由于市场需求的变化、消费者购买力的提升以及市场竞争的加剧等多种因素的综合作用。未来，随着市场环境的不断变化和消费者需求的日益多样化，日用品市场将继续面临新的挑战和机遇。 中国2024年3月至9月的化妆品规上零售额受消费环境影响，化妆品类商品零售总额同比增幅放缓，但整体市场依然保持增长态势。经济环境的波动对消费者购买力产生了一定影响。受双11大促虹吸效应影响而略有承压，化妆品类零售额同比微增0.3%，连续3个月单月同比增速下滑，显示�市场进入调整期。 单位：亿元 2024年3-9月日用品规上零售额情况 单位：亿元 2024年3-9月化妆品品规上零售额情况 666.3 669.2 716.5 580.8 593.7 639.2 669.0 411.0 405.5404.6 319.0 329.0 278.4 245.4 2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月 日用品增速化妆品增速 1 日化品行业现状： 日用、化妆增势双双走弱 日化行业发展趋势： 2线上销售成亮点，线下销售现下滑 目录 3 日化行业竞争格局： 国际品牌与本土品牌竞争白热化 历史事件 中国日化行业历经萌芽、启动、高速至成熟期。2003年以前为萌芽期。百货渠道开始萌芽，在21世纪的前五年高速发展，2003年百货渠道市场份额达33.6%，是最主要的化妆品零售渠道。2003-2011年启动期。资生堂开创“上山下乡”运动，泊美、悠莱高调进军CS渠道，为这一渠道带来了专业的管理和服务意识。2012-2015年高速期。电商为主，平台物流支付等设施逐步成熟并向品牌化发展，吸引更多品牌铺设线上渠道。2011年至今成熟期，商超、百货专柜、美妆集合店等继续发展。 电商为主，平台物流支 付等设施逐步成熟并向品牌化发展，吸引更多品牌铺设线上渠道。 萌芽期（2003年以前） 发展期（2003-2011年） 扩张期（2012-2015年） 成熟期（2016年至今） 电商为主 商超、百货专柜、美妆集合店等继续发展 百货专柜 商超 美妆集合店 百货专柜 2016年社交电商兴起短短两年后，2018年直播电商�现了，在这一时期互联网成为美妆营销的主要阵地，为新品牌提供了优渥的成长平台，以完美日记、薇诺娜为代表的一批DTC化妆品品牌通过把握社交媒体的流量红利迅速崛起。 2012年，淘宝商城更名“天猫”，开启品牌化时代，化妆品零售渠道步入电商时代，自此线上渠道爆发式增长。2011年电商渠道在化妆品市场占比仅5.3%，而发展至2020年，其市场份额已逐渐提升至38.0%，远超其余渠道成为最重要的零售通路。 2003年以后，资生堂开创“上山下乡”运动，泊美、悠莱高调进军CS渠道，为这一渠道带来了专业的管理和服务意识。2003年CS渠道市场份额仅9.9%，后稳步增长至2011年的18.1%，成为继百货、商超后的又一重要的化妆品零售渠道。 1996年，百货渠道开始萌芽，在21世纪的前五年高速发展，2003年百货渠道市场份额达33.6%，是最主要的化妆品零售渠道，以佰草集、丸美、羽西、东洋之花等为代表的一批国货品牌在此阶段实现快速成长。 主要渠道 发展阶段 2022-2023年中国日化品渠道商变化情况 线下渠道线上渠道 +11.3% -4.5% 2022年 2023年 52.30% 56.10% 47.70% 43.9% 日化行业线上渠道重要性提升，销额占比直追线下渠道，渠道结构呈线上线下“双主场”模式。从增长来看，线上渠道是日化行业全渠道增长的主要推动力，尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022-2023年，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增长2.4%，线下渠道降幅收窄，呈逐渐复苏态势。 伴随日化品消费需求多元化驱动，日化品行业运营模式发生改变线上销售的爆发式增长推动化妆品营销模式变革，消费需求迭代加速品牌营销方面，国际品牌商通过产品矩阵扩张、海外扩张，以明星产品为核心，通过开发或收购来拓展产品线，多品牌运营全面覆盖不同层级的消费者。 随着消费需求多元化、消费理念不断�新，以及社交媒体、电商平台的快速发展，为新兴品牌的涌现孕育了大量机会。通过独特的品牌形象、话题营销，新兴品牌在对消费者画像进行深入分析的基础上推�差异化的新品概念，利用创新的内容营销实现了爆发式增长。国产成熟品牌也积极增加对社交电商的投入，通过对流量爆发的社交平台快速反应，重视与消费者深度沟通，带来消费者品牌认知重塑和销售增长。伴随化妆品消费需求多元化驱动，化妆品行业运营模式发生改变。 细分各品类，线上销售数据在大部分产品类别中都呈现�较高的同比增长率，如头发洗护（+15.7%）、身体洗护（+12.4%）、手部护理（+9.296%，尽管有轻微精度损失，但不影响整体趋势）、衣物清洁（+6.2%）、环保清洁（+15.3%）、生活用纸（+12.1%）、女性卫生用品（+14.1%）等。相比之下，线下销售数据在大部分产品类别中都�现了同比下降，如头发洗护（-8.8%）、身体洗护（-8.596%）、手部护理（-15.9%）等。 随着互联网和移动互联网的普及，越来越多的消费者开始习惯于在线上购物，特别是对于日化品这类日常消费品，线上购物提供了更加便捷、快速的购买方式。同时线上平台通常能够提供更丰富的产品信息、更优惠的价格、更便捷的支付方式以及更快速的物流配送服务，这些优势吸引了大量消费者选择线上购物。 数据来源：尼尔森数据，勤策消费研究院 日化品消费需求迭代加速的趋势下，需要快速反应的柔性供应链做支撑供应链协同方面，国际品牌商的供应链条较长，一些核心产品通常需要在本国生产。为应对中国化妆品市场的快速迭代需求，国际品牌商将部分明星产品或新品类进行外包，选择优质的OEM/ODM厂商合作，提高产品的供货能力。国产成熟品牌商除自建产能外，也会选择性的将部分市场需求量较大的产品外包；或者只进行品牌运营，生产逐步外包，进一步提升产业链价值。对于新兴品牌，由于其先天的“营销”基因，在产品研发、生产制造等供应链端主要与OEM/ODM企业合作，通过提供精准的需求信息，刺激供应链向需求导向的个性化和定制化方向重构，提升产业链的协同效应。 OEM ODM 设计和研发责任 •主要负责生产和组装。•生产商通常不承担设计和研发任务，而是根据品牌商提供的技术资料和要求进行生产制造。•品牌商掌握核心技术，并负责设计和开发新产品，同时控制销售渠道。 •承担从研发、设计到生产、后期维护的全套服务。•制造商不仅负责制造产品，还负责产品的设计和研发。•根据品牌商或买方的需求和规格，进行产品的创新设计和开发。•拥有强大的设计和研发团队，以及灵活的生产能力。 知识产权 •知识产权归属于委托方，即品牌商。•虽然产品是由OEM厂商生产的，但设计等技术产权仍属于品牌商。•OEM厂商不能为第三方生产同样的产品，除非贴牌方已经买断了该设计方案。 •设计产权归属于被委托的制造商，即ODM厂商。•如果品牌企业没有买断该产品的版权，制造商有权自己组织生产，并可以在市场上销售类似产品（只要没有企业公司的设计识别即可）。 合作模式与灵活性 •合作模式相对固定，主要根据品牌商的要求进行生产制造。•在产品定位和市场定位上相对较为固定，因为主要任务是按照品牌商的要求进行生产。 •提供整体解决方案，包括产品设计、生产、市场支持等。•由于ODM厂商负责设计和研发，因此在产品定位和市场定位上更加灵活。•可以根据市场需求和客户要求，进行产品的创新设计和开发。 日化品OEM/ODM企业根据客户需求及自身研发水平，可采用OEM或ODM模式。两者差异主要源自于品牌方是否有技术基础。 目前OEM模式的生产企业居多，即按照客户提供的化妆品配方，结合自身生产工艺，根据客户需求量，从指定供应商采购或者自主采购，进行批量生产，满足客户安全性、功效性等质量要求。 ODM模式下，在配方确定、工艺流程设计等阶段即与客户不断沟通反馈，为客户提供有针对性的产品方案，在产品制造阶段，根据产品方案，选定供 应商、制定生产计划和生产工艺，进行批量生产。 2024年中国日化用品市场将继续保持稳定增长的趋势。随着消费升级和技术进步的不断推动，日化用品市场将呈现�多元化、高端化、数字化、品牌化、个性化、定制化和环保化等发展趋势。企业需要紧跟市场趋势和消费者需求变化，不断创新和提升产品和服务质量以赢得市场份额。 品牌建设与国际化 品牌建设将成为日化用品企业提升市场竞争力的关键。企业将通过加大品牌宣传力度、提升品牌知名度和美誉度等方式，树立良好的品牌形象。同时，随着跨境电商的兴起和“一带一路”战略的实施，中国日化用品企业将积极拓展海外市场，提升国际影响力。 个性化与定制化 随着消费者对个性化需求的增加，日化用品市场将更加注重产品的个性化与定制化。企业可以根据不同消费者的需求和偏好提供定制化的产品和服务，以满足消费者日益多样化的需求。 环保与可持续性 环保和可持续性将成为日化用品市场的重要趋势之一。随着消费者对环保意识的提高和对可持续发展的关注度的增加，日化用品企业需要更加注