太平鸟小红书营销方案

P E A 2023秋冬大衣-大师系列 C E B 小红书灵感+科学种草 I R D 深圳市叁柒无限网络科技有限公司|2023年7月 C目录ONTENTS 01 策略分析 02 投放战略 03 公司介绍 行业|人群|平台|本品 &策略 KFS往期案例 01策略分析 玩法分析 市场分析人群分析平台 本品洞察 进度 *81％的用户曾在小红书上浏览产品后产生购买欲望 *服装穿搭是用户最关心的时尚内容 *在小红书上诞生了众多爆款时尚风格 寻找穿搭灵感了解品牌动态消费决策辅助 通勤穿搭高级感大衣叠穿风格 数据来源：小红书营销中心 《2022服饰品牌营销通案》 Source：小红书数据中台，2022年12月 关键词 竞争指数 月均搜索指数 反季清仓大衣 高 10135 淘系搜索&转化趋势图 交易金额搜索人气 大衣热度从8月渐增 11月到达搜索顶峰 12月-来年3月有需求，但渐减 source：生意参谋、聚光7.26 启示：可在秋冬加大投放，其他季节可打反季 人群分析 市场分析平台 玩法分析 本品洞察 进度 大衣颜色搜索量 舆情关键词统计 主要材质搜索量 其他羊毛大衣毛呢大衣羊绒大衣貂皮大衣 010000200003000040000 黑色大衣白色大衣灰色大衣粉色大衣驼色大衣红色大衣其他 黑色、驼色、灰色等基础色需求高 除基础色外，粉色搜索量也相对高 材质/版型/品牌因素是消费者进行决策的主要因素 羊毛/绒、貂皮材质高需求 source：聚光平台7月、千瓜7.26近半年热搜词统计、艺恩营销智库-舆情系统2022.10.15 启示：可突显基础色百搭、高端羊绒材质的卖点 从服饰的品牌营销方式看，明星同款是品牌营销的个性/品牌档次的表达 小红书【大衣】最热页 例 明星同款穿搭/平替穿搭代言人同款穿搭 美式高级感穿搭|给 你们找到啦~ 穿出韩剧秋冬氛围感 不愧是， 高级感满满！ 启示：可输出明星同款穿搭平替或代言人同款 实用 公式化穿搭 万能穿搭公式，新手闭眼抄作业主义 群体新势力潮男 洞察男性用户时尚关注度与活跃度提升 氛围/高级感·韩系/美式穿搭热搜 拿捏人设，own住风格风格 热门不重样挑战 玩法一周OOTD穿搭show 非尺码身材需求 拥抱多元体型，针对身材痛点优化穿搭痛点 消费可持续时尚 理念理性消费回归，百搭单品yyds source：千瓜7.26近半年热搜词统计 用户对什么感兴趣？ 穿搭科普时尚潮流秋冬氛围感高级感ootd美式：卫衣叠穿大衣 韩式：韩剧女主同款耐穿/经典/好材质/百搭大衣小个子/梨形身材大衣大衣显瘦 季节点、运动、约会、通勤为穿搭4大热门需求场景 #秋冬穿搭|氛围感大衣就是我 的菜啊太韩了 互动量 3W+ #秋冬毛呢穿搭思路 互动量 2.4W+ #酷女孩新年穿搭小众大衣 互动量 1W+ #盘点双十一必入大衣 互动量 2W+ #健身服日常穿搭：瑜伽服+大 衣搭配 #00TD|圣诞约会穿搭！一周穿 搭不重样 #约会穿这套太太太太好看了 #职场OOTD|总裁秘书的「高 智感」上班穿搭分享 #上班一周穿搭不重样ootd 启示：不同场景触达不同兴趣人群 Source：千瓜，7月 关于「穿搭公式」相关笔记同比+208%，其中「撞色」搜索同比+103%，「叠穿」同比+49% 启示：可输出穿搭法则系列笔记，同时软性植入太平鸟大衣 Source：小红书月报23.3 2023年热搜穿搭风格 辣妹穿搭小香风穿搭高级感穿搭美式穿搭复古穿搭温柔穿搭气质穿搭韩系穿搭纯欲穿搭性感穿搭休闲穿搭法式穿搭日系穿搭甜酷穿搭学院风穿搭欧美穿搭简约穿搭干净穿搭港风穿搭洛丽塔 HOT4长青高人气风格示范 cleanfit美式复古 温柔韩风法式优雅 氛围感和高级感是大衣用户期望的 数据维度：聚光20230101-20230630 启示：可打造氛围感和高级感穿搭上衣图，让消费者代入 2023年热搜身材 STEP1:判断自己的身型STEP2:发现和自己体型/风格相似的穿搭博主 STEP3:找到适合自己的穿搭思路 小个子微胖显瘦大码高个子大胸小胸苹果型肩宽H型梨型沙漏型窄肩 T型 数据维度：聚光 20230101-20230630 小个子微胖梨型 苹果型 H型T型 颜色松紧长短 繁简 .... .. 上松下紧上紧下松 上浅下深上深下浅 上短下长上长下短 上繁下简上简下繁 启示：可针对每种身材痛点匹配适合的大衣款式/颜色/版型,强调显瘦 男生穿搭笔记高达106W+篇 夏冬季穿搭需求最突出170穿搭搜索最多 夏季男生穿搭 17 身 83% 冬季男生穿搭秋季男生穿搭秋冬男生穿搭春季男生穿搭 % 季高个子矮个子高 节 170180175160165185190168178 高级感、干净受欢迎胖/微胖诉求突出 风 身 微胖 矮胖 格 材 21/62021/92021/122022/3 男生穿搭笔记发布趋势 2022/6 肩宽 腿短 2022年1月-6月环比增长91.53% 启示：可输出潮男穿搭/选购指南 大码 17 *时间维度：聚光2021.6-2022.6 市场分析人群分析平台玩法分析 本品洞察 进度 闭环→促转化 平价款→走量高价款→树立品牌形象 #明星同款穿搭 #穿搭教学#代言人pick款 #OOTD #get高级感/秋冬氛围感大衣穿搭 #高级质感大衣推荐#不同材质大衣测评#经典设计师款永不过时 启示：平价款高效种草走量，高价款打高品牌形象，站内种草闭环促转化 Source：小红书平台，2023 人群分析 市场分析平台 玩法分析 本品洞察 进度 7月【大衣】高搜索 品牌词 竞争指数 月均搜索指数 maxmara大衣 高 78005 lv大衣 高 13806 zara大衣 中 10314 7月【太平鸟】检索关键词 竞争指数 月均搜索指数 太平鸟 高 152053 太平鸟连衣裙 高 58047 太平鸟女装 高 37172 太平鸟男装 高 36159 太平鸟裙子 高 7892 太平鸟羽绒服 中 7744 太平鸟女装2023夏装 高 7045 太平鸟马面裙 低 6974 太平鸟童装 高 5352 太平鸟牛仔裤 中 4685 太平鸟衬衫 中 4407 太平鸟香蕉裤 低 4346 太平鸟裤子 中 3955 太平鸟大衣 中 3844 太平鸟吊带裙 中 3775 太平鸟t恤 中 3663 太平鸟连衣裙站内认知高女装搜索量高于男装太平鸟大衣认知度排名靠后，有待出圈 太平鸟大衣笔记词云 太平鸟大衣笔记词云中出现奢侈大衣品牌MAXMARA，说明用户在寻找MaxMara的平替 太平鸟大衣待上榜 启示：借大衣赛道第一品牌MaxMara热度，强调高性价比，吸引MaxMara人群 【太平鸟大衣】最热页→仅4篇爆文，级别较低 多集中在1-5K层级别,缺少5k+&万级爆文 启示：补充穿搭科普/选购攻略/材质测评等类型笔记，测试+打造出万级爆文 搜索首屏出现负面笔记，待维护 评论区存在负面评论，待维护 评论区存在歪楼现象，待引导 明星代言明星pick的时尚 优质面料溯源上等原材 大品牌背书 明星代言+上身演绎太平鸟大衣 男装：钻石纤维小山羊绒/奢侈纤维牦牛绒/经典面料山羊绒 女装：全羊毛面料/羊驼毛面料 /驼绒面料 28年国货资深品牌专注于服饰 领先的潮流时尚 与国际时尚设计大师合作塑造时尚经典，永不过时 辅助卖点：包装升级：大师系列卡片专属标签&衣架 感 别人家的大衣.... 设计普通&材质不纯 空有概念 说是羊绒...但材质来源模糊 版型普通 买家秀和卖家秀区别大 版型经典&材质原料透明 设计师款·大师之作 尽显高级时尚 阿尔巴卡羊驼毛/腹部绒毛...... 太平鸟大师系列 核心： 太平鸟大师系列，了不起的大衣 甄选材质经典，永不过时 •高级·经典之作 明星pick 设计师款 用户口碑亟需建立内容矩阵+舆情监控 .笔记内容场景单一，颜值博主摆拍、明星同款主同质化明显； .需增加场景+用户痛点笔记内容，丰富单一笔记类型； .用户中性评论较多尚未处理，且歪楼严重，未能精准引流淘系外溢； 社区沉淀品类占位+爆文沉淀 •太平鸟服饰下，【大衣】品类未出圈 •社区内大衣爆文数量占比较低，笔记类型有待丰富 . 提升站内声量&外溢 核心策略 打造爆文矩阵卡位核心赛道 配合品牌营销事件的同时，打造品牌营销进阶，围绕“大师系列为什么了不起”深入种草 强势曝光，强悍吸粉，强效转化 营销第一阶 营销第二阶 营销第三阶 —测试+打爆— —小促/新品——大促— 人群凝聚，覆盖产品认知构筑坚实的消费者认知壁垒 人群教育，消费痛点刺激内容场景把共情力变成购买力 人群收割，全网流量转化声量覆盖全民热议促成转化 营销策略 KFS投放策略 02 核心思考： 大师系列,如何在[大衣]赛道出圈？ 快速打爆，提声量&外溢 好内容是种草的基础，更是流量产品的弹药 流量是内容的放大器，能够提升整体营销效率和精准性 好内容+ 好流量=高效种草 品牌+[内容+商业流量]组合高效促进人群资产沉淀，强占强心智 K 内容种草 搭建商业内容体系核心 F 科学测试爆文打造 商业流量 S 抢占赛道精准卡位 优质内容进行人群脱圈+种草 基于投放目的拆解投放动作 卡调性 圈定符合品牌调性的KOL池 筛数据 挑选到生态健康，性价比高，符合量级需求的KOL Feeds 快速低成本高赞笔记打造 内容方向 人群定向 Search 搜索卡位赛道抢占 全面覆盖不同类型消费者 产品卖点与目标搜索词、站内热点相合平台数据能力洞察产品机会 兴趣标签、搜索行为定向 互动行为定向、DMP人群定向 拆分消费者层级，拆分搜索行为，拆分搜索策略 声量覆盖度 点击率、互动率 内容渗透率、人群渗透率 影响用户决策心智 点击率CTR、重点词SOV下游词排名 长尾投放 放量期 优化期 -阶段动作- 重复234投放动作、持续打造爆文、核心词卡位、节点组合营销 优质笔记加量、人群扩充（放开年龄段，兴趣定向由系统选人群）、增加卡位词 笔记优化、人群设置优化（核心人群投放）、卡位笔记优化 投流-整体规划路径 -阶段目标- 形成矩阵爆文最大化心智影响 力笔记 强种草 深度互动 流量杠杆造爆文 高互动笔记 笔记赛马测试沟通点 种子笔记 （笔记发布48H内开始测试） 搭建精准人群，测试笔记 低互动成本笔记，扩充人群，放量测试 结合外溢，快速打爆，形成内容矩阵 配合内容板块，快速打造不同维度的爆文 测试期 投放前 预算分配、笔记赛马、品牌卡位笔记筛选、人群筛选、关键词筛选 核心场景 秋冬氛围感穿搭 新年/圣诞穿搭通勤穿搭约会穿搭情侣穿搭 过年见父母穿搭 痛点需求 人群圈定 服饰类用户人群限制少，先 阶段可适当加入男性潜力人群，主打身高身材风格，突显好版型 小个子 微胖显瘦穿搭梨型身材苹果身材H型身材 穿什么大衣 全场景+全类型=高效种草 全场景 围猎季节/节点、运动、约会、社交等场景，触达不同需求人群 季节点节点运动约会/社交...... 全场景+全类型=高效种草 全类型 不止是OOTD上身笔记，增加大衣材质测评、明星同款平替、穿搭科普教学、选购攻略等类型笔记 明星/热播剧同款平替代言人同款穿搭科普/测评选购攻略借热度 •各种大衣穿搭风格，如美式卫衣叠穿、韩式穿法等 •大衣材质、版型测评 时尚博主为靶心，金字塔设计：造声量+构建真实口碑 『达人类型』以时尚达人为主，辐射泛兴趣圈层『达人层级』夯实决策基础 靶心博主-80% 时尚博主-60% 穿搭博主 14% 4%头 强化背书口碑标杆品牌升级 提声量·造爆款 部 粉丝量级50w+ 粉丝量级10-50w 1，好物种草收割高潜需求流量 2，场景及兴趣话题关联唤醒潜在需求 头中腰部 提高存量，刷屏炒热氛围 探店博主 生活博主摄影博主 泛相关博主-20% 粉丝量级1-5w 粉丝量级5-10w 48% 34% 腰尾部尾部 通过科学测试，测试出有爆文潜质的笔记 不