2024年博物馆文创产业研究报告

x 1 2024年 博物馆文创产业研究报告 2024年10月 MobTech研究院X识具出品 ©2024MobTech.Allrightsreserved. x 本报告核心观点 行业现状： |•博物馆文创是结合博物馆的馆藏资源和现代创意思维的产物，其兼具文化、艺术、地域、纪念、 科技以及实用六大特征 •节假日“博物馆游”爆火，带动文创产品热卖 消费者洞察： |•00后、90后是博物馆文创消费主力军 •博物馆文创品类中创意文具类偏好度最高；高附加价值的产品成消费者首选，复刻珍品引领潮流 •超八成消费者对博物馆文创具有购买意愿度，兴趣是主要的购买驱动力 | 典型案例： •“博物馆+”融合地方特色文化、美食、娱乐、社交，提供多元沉浸式体验，打造古代历史、文物与现代生活沟通的桥梁 | 发展趋势： •产品设计的破格与创新，为博物馆文创插上出圈的双翼 •寓教于乐，利用文创的特殊意义推动社会发展 x 1 博物馆文创产业现状 2 博物馆文创消费人群洞察 3 博物馆文创典型案例 录 CONTENTS 目 4 博物馆文创未来发展趋势 x 博物馆文创的内涵及特征 博物馆文创是结合博物馆的馆藏资源和现代创意思维的产物，其兼具文化、艺术、地域、纪 念、科技以及实用六大特征 博物馆文创的内涵及特征 博物馆文创的内涵 博物馆文创是利用博物馆的藏品、展品和展览等相关的自然和文化元素，设计和生产或策划和构思产生的文化创意产品 •文化性。此为其主要特征，超越了实用性，利用与博物馆相关的元素在产品的外观或结构设计上、材料运用上，或制作工艺和其他一些非物质类的文化属性，所带来的产品的文化附加值和商业溢价 •艺术性。外在形态美学体现了现代的审美需求，产品背后所蕴含的故事内容能让 博消费者有所回味，从不同角度体现出产品独特的艺术审美价值 物 馆•地域性。运用本地区的自然风貌、人文景观、民族、民俗、历史、政治、宗教等 文文化形态元素，以期产品可使受众对本土文化产生归属感和自豪感 创•纪念性。借助产品让观众对所参观的博物馆藏品、展品、展览或相关活动留存某 的些记忆，所谓的“把博物馆带回家” 特 征•科技性。在产品的设计过程、材料使用、制作工艺和结构方面的科技应用，特别是对新科技成果的应用，亦或产品本身就是一款现代科技产品 •实用性。是大多数文创产品的基本属性，对绝大多数消费者而言，产品本身在学 习、工作和生活中具有很好的实用价值 x 博物馆文创进入4.0阶段，深挖潜能，扩大外延 博物馆文创不再局限于传统的文物复刻或文化传播，而是一种对传统文化的创新诠释并实现 “自我价值”的内容创造，且更加注重对促进社会发展的正向影响 博物馆文创发展历程 2.0提取文物元素，创意生活 1.0复印文物印象，简单叠加 3.0树立文物品牌，跨界联合 4.0打破文物局限，深挖潜能 基本介绍 是博物馆文创的“初亮相”，充当博物馆旅游纪念品的角色，较常见的是各种文物仿制品，以及马克杯、T恤、书签等小件生活日用品或文具 产品使用场景逐渐生活化，既注重颜值又重视实用性，既符合现代人的审美需求，又能满足人们“穿越时空”的愉悦感 开始打破次元壁，逐渐向“国潮”靠拢，随着博物馆跨界品牌授权合作的深入，出现+餐饮、+科技、+金融、+美妆、+旅游、+游戏等“博物馆+”内容 不仅是对博物馆原有内容的开发，还尽力扩大其外延，实现自我价值的创造，是博物馆文创跨界合作的又一次“升级更新” 特征 通常将文物按一定比例进行仿制，或是将文物的形象、博物馆建筑图案、logo元素直接印刷到产品上 品类开始多元化尝试。从摸得到的实物到看得见的创意，从功能性定位到文化品位，从有趣的表现形式到丰富的文化内涵 关注知识产权的保护和利用；更注重文创的附加价值 深挖博物馆文化潜能，跨界合作更系统、科学、拥有较为成熟的运作体系 销售渠道 馆内柜台 馆内柜台+线上营销 加强网络销售渠道宣传，开通天猫、京东、微信等多平台的销售渠道，加大线上宣传力度、注重维护品牌形象 线上线下全渠道 其他 1.0版的文创，跨界幅度较小，产品带给公众的吸引力不足，但这是博物馆文创的主要呈现方式 博物馆文创产品质量得到提升，并且开始有意识的进行价格分层设置，以满足不同群体的消费需求 3.0版本的博物馆文创扩宽了文创的创意思路，该时期的文创已打破传统的实物产品界限，延伸到无形的产品中，博物馆文创IP的新时代到来 4.0版本的博物馆文创，更加注重博物馆文化对于社会的影响力，极具创新意识和大局观，能够无限拉近博物馆和公众的距离。并通过对传统文化的创新表达，令公众感悟中华文化的坚实内核，提升文化自信，主推文旅融合发展 x 博物馆文创市场规模逐年扩大，产销增速瞩目 CSF文化会数据显示，2020-2024年博物馆文创类展商与专业观众均呈增长趋势，且从2022 年开始保持高增长态势 博物馆文创市场规模 2020-2024年CSF文化会中博物馆文创相关从业者增长情况 博物馆文创类展商博物馆文创类专业观众 10.8% 博物馆文创市场规模（亿元） 市场规模（亿元） 77.87 8.0% 9.2% 57.64 5.0% 1.9% 3.0% 4.7% 1.7% 5.8% 6.9% 16.41 24.16 33.21 45.26 20202021202220232024201420152016201720182019 x 节假日“博物馆游”爆火，带动文创产品热卖 2024年暑期“博物馆”搜索热度环比增长64%；国庆假期全国博物馆接待观众总计7488万 人次，同比增长13.5% 博物馆成为节假日旅游热门目的地 2024年国庆假期全国 博物馆接待观众 7488万人次，同比 增长13.5% 2024年暑期“博物馆”关键词搜索热度环比增长 64% 马蜂窝数据显示，2024年暑假“最受欢迎”博物馆Top10是三星堆博物馆、故宫、中国国家博物馆、秦始皇陵博物院、陕西历史博物馆、南京博物院、晋祠博物馆、上海博物馆、杜甫草堂博物馆、沈阳故宫博物院 排名 景点 城市 省份 1 三星堆博物馆 德阳 四川 2 故宫 北京 北京 3 中国国家博物馆 北京 北京 4 秦始皇帝陵博物院 西安 陕西 5 陕西历史博物馆 西安 陕西 6 南京博物院 南京 江苏 7 晋祠博物馆 太原 山西 8 上海博物馆 上海 上海 9 杜甫草堂博物馆 成都 四川 10 沈阳故宫博物院 沈阳 辽宁 排名 景点 城市 省份 11 湖南博物院 长沙 湖南 12 上海自然博物馆 上海 上海 13 成都博物馆 成都 四川 14 国家海洋博物馆 天津 天津 15 甘肃省博物馆 兰州 甘肃 16 青岛啤酒博物馆 青岛 山东 17 伪满皇宫博物院 长春 吉林 18 湖北省博物馆 武汉 湖北 19 贵州省博物馆 贵阳 贵州 20 金沙遗址博物馆 成都 四川 10月1-7日，故宫博物院共接待观众51.66万人次，较去年同比增长6.74%，单日最大接待量达8.85万人次； 山西博物院及青铜博物馆共接待观众16.7万人次，较2023年同比增长12.1%，外省游客占比达60%，售出文创产品4万余件； 安徽博物院累计接待游客12.4万人次，同比2023年增长13.76%；文创收入近130万，同期增长80.1%； 辽宁省博物馆共接待观众15.88万人次，较2023年同期增长51.82% x 博物馆积极拥抱互联网，宝藏文创线上开花 随着互联网技术的飞速发展和消费者购物习惯的转变，博物馆纷纷在线上平台开设旗舰店，这一举措 不仅极大拓宽了博物馆文化的传播渠道，还催生出众多爆款商品，引领文化消费新趋势 线上博物馆文创 淘宝神店榜博物馆文创店铺排名（粉丝榜） 淘宝神店榜博物馆文创店铺排名（热卖榜*） 排名 店铺 粉丝数量（万） 排名 店铺 热卖商品 销量（件） 1 故宫淘宝 980 1 故宫淘宝 花神香膏 5w+ 2 中国国家博物馆旗舰店 253 2 中国国家博物馆旗舰店 大观园八音盒 3w+ 3 苏州博物馆旗舰店 77 3 苏州博物馆旗舰店 冷瓷冰箱贴 2w+ 4 敦煌研究院旗舰店 68.1 4 甘肃省博物馆旗舰店 马踏飞燕玩偶 1w+ 5 国家图书馆旗舰店 61.4 5 国家图书馆旗舰店 节节高升艾草锤 1w+ 6 你好历史旗舰店 59.5 6 三星堆博物馆旗舰店 黄金面具冰箱贴 1w+ 7 陕西历史博物馆旗舰店 35.7 7 上海博物馆旗舰店 埃及展毛绒挂件 4k+ 8 上海博物馆旗舰店 34.7 8 敦煌研究院旗舰店 好运莲莲艾草锤 1w+ 9 苏州博物馆旗舰店 34.8 9 敦煌美术研究所旗舰店 敦煌吞金兽钥匙扣 2w+ 10 甘肃省博物馆旗舰店 11.5 10 陕西历史博物馆旗舰店 鸳鸯莲瓣纹今碗冰箱贴 5k+ *热卖榜：各店铺销量第一的商品 x 政策助推博物馆商业化运作之路 在文化与经济的交汇点上，国家正通过一系列创新政策，为博物馆的商业化探索铺设坚实的 基石。这不仅是一场关于文化遗产保护与传承的革新，更是一次文化产业发展的飞跃 促进博物馆商业化的相关政策 2016 2018 2020 《博物馆条例》明确支持鼓励博物馆商业化 “明确支持、鼓励博物馆开发种类丰富、层次多元、特色鲜明的文化产品，要求相关主管部门加大扶持力度，博物馆文化创意产业获得合法地位” 《关于进一步加强文物工作的指导意见》《“互联网+中华文明”三年行动计划》 鼓励社会力量参与，倡导互联网赋能产业发展 “调动文物博物馆单位用活文物资源的积极性，激发企业创新主体活力，完善业态发展支撑体系等” 2019 2017 2015 《国家文物事业发展“十三五”规划》 《“互联网+中华文明”专项资金管理暂行办法》 明确发展目标，提高财政资金支持 “为文博创意产品发展落实具体资金渠道，全面提升博物馆发展质量。确定2020年具体发展目标” 《关于加强文物保护利用改革的若干意见》 提高市场运作机制效力，提高博物馆发展自主权 “激发博物馆创新活力，分类推进博物馆法人治理结构建设，鼓励博物馆开发文化创意产品，且收入可纳入本单位统一管理” 《中华人民共和国文化产业促进法 （草案送审稿）》把支持文化创意产业提升到立法高度 “丰富创意设计文化内涵，促进创意设计产品的交易和成果转化，提升制造业和现代服务业的文化含量和附加值” 《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》 建设数字文化产业 “推进文化产业‘上云，用数，赋智’”，推动线上线下融合，扩大优质数字文化产品供给，促进消费升级 2021 《关于推进博物馆改革发展的指导意见》 到2035年，基本建成世界博物馆强国 “实施“博物馆+”战略，促进博物馆与教育、科技、旅游、商业、传媒、设计等跨界融合” x 文化自信与数字技术共振，博物馆文创新时代启航 在中国居民对于文教娱等方面的消费支出持续增长、社交媒体的传播效应日益显现、数字化 技术的广泛应用以及文化自信和国潮崛起的背景下，博物馆文创的发展迎来新增长点 博物馆文创发展的其他驱动因素 中国居民文教娱消费的增长 中国居民人均消费支出（元）教育文化娱乐支出（元） 数字化技术的运用 文化自信与国潮崛起 文教娱类支出占比（%）文教娱类支出增长率（%） 242170.90%2453826796 40.0% 30.0% 2021年 国潮3.0 中国品牌、文化、科技全面引领国潮生活， 代 人民的民族文化自信、 171111883.292% 2155921210 19853 12.9% 6.7 % 17.6% 20.0% 时自豪感提升 11.2% 11.4% 11.2% 11.7%9.6% -19.1% 10.8% 1-50..01%%10.8% 10.0% 0.0% -10.0% 以“数字敦煌”为例，这一项 国潮 十年国 国货发展重心向品质 1915 2086 2226 2513 2032 2599 2469 2904 -20.0% 目通过运用先 搜索潮 热度2.0 升级、品牌运营，消 费领域延伸至高科技 -3 20162017201