抗衰趋势报告

未 来 5 年 ， 中 国 抗 衰 市 场 将突 破 2 0 0 0 亿 元 。 报告出品时间：2023/07/26 目录CONTENTS ......P09消费者声量04 趋势介绍 抗衰介绍 抗衰概念兴起于国外，指人们希望能够在寿命延长的同时能够健康衰老。随着生活水平的提高和消费者对护肤理念的不断升级，抗衰老需求群体呈年轻化趋势，并且不同年龄阶段的肌肤衰老状态不同，抗老赛道呈明显细分趋势。 护肤品抗衰机理介绍 皮肤衰老是指皮肤组织在内外环境的不断作用下细胞结构和功能发生退化，通常表现为皮肤干燥、色素斑点沉着，皮肤弹性降低等。生物学针对皮肤衰老研究上有较多流派差异，包括遗传衰老、自由基过量、光老化、非酶糖基化等。 总体来说皮肤衰老主要分为内源性（遗传、内分泌）和外源性（环境影响）老化，其中外源性老化占比约为80%，可见皮肤老化问题上因遗传等不可抗力因素导致的老化问题较小，美妆护肤相关产品在此赛道着力点较多，现阶段主流的四大抗衰手段为抗氧化、胶原蛋白的合成与保护、抗糖基化、增强细胞活力。 趋势热度 社媒“抗衰”关注高热度 社媒平台消费者对抗衰的关注度逐年上升，以百度指数为例：自2015年起，抗衰等关键词搜索热度呈波动上升趋势。生物医药和美容仪技术发展及下放，生活品质提高和颜值经济火爆，供需双侧的火热促进了抗衰热度高涨。 眼部抗衰为社媒讨论热度最高的细分赛道 以小红书抗衰相关话题浏览总量为例，眼部抗衰在抗衰细分赛道中浏览量最高，总浏览量超面部抗衰57%，目前消费者对“医美抗衰”、“抗衰内服”等高新技术接受度逐渐提升，未来抗衰科技的研发竞争将逐渐加剧。 抗衰老行业投融资热度 近年抗衰市场受到资本高度关注，抗衰市场也呈多样性发展趋势，如：2023年植萃护肤品牌RAS获千万级融资，2022年抗衰原料纽龙生物获6000万元融资。AI技术同样赋能至抗衰渠道，RegenerativeBio将AI云计算与生物技术结合，进行抗衰分子的筛选与生产。 市场规模 2023年中国护肤抗衰市场规模将达1,400亿元 青眼情报统计，2022年中国护肤抗衰市场规模为1,253亿人民币，2017-2022年市场规模年均同比增速超10%。 以抖音渠道2022年功效相关视频播放量增速为例，抗衰视频增速58.8%，增速远超保湿、修护等功效，可见消费者对抗衰功效的兴趣持续增长。随着科学技术持续赋能抗衰市场以及消费者抗衰需求增加，2023年预计中国护肤抗衰市场将达1,400亿元。 抗衰单品定位高端化，头部品牌抗衰产品竞争激烈 以2023年天猫渠道上半年成交表现为例，青眼情报统计2023年上半年天猫渠道TOP50销售额产品，其中21个单品均为抗衰单品（下表中相同产品已合并，故只有14个单品），占比超40%，可见消费者对抗衰产品的认可度及需求较高。从品牌层面来看，头部品牌的明星单品 与 抗 衰 产 品 高 度 重 合 ， 可 见 品 牌 对 抗 衰 产 品 的 重 视 度 较 高 ， 且TOP15抗衰单品中品牌集中度较低，抗衰产品竞争较为激烈。 视黄醇增速表现亮眼 以抖音渠道2023年618成分GMV表现为例，目前市场上品牌在成分选择上以玻色因、肌肽为主，而视黄醇因 “早C晚A”护肤理念长期深度教育消费者，2023年618成分增速第一。新兴成分烟酰胺、富勒烯、虾青素等成分也在快速渗透市场。 消费者声量 “抗衰老+抗氧化”功效搭配热度高，成分专业词汇社媒传播能力较弱 以小红书近90天抗衰老关键词笔记数量表现可见，消费者在抗衰笔记分享或品牌抗衰产品推广过程中以“抗氧化”功效搭配为主，消费者对抗衰+抗氧化组合认可度较高。 TOP20笔记中抗衰老相关成分关键词未出现，可见成分关键词由于专业性消费者认知难度较大，无论是分享侧还是推广侧，成分词在消费者间传播能力较弱。 抗衰产品消费者大牌心智高，医美技术认可度上升 以小红书平台抗衰老相关品牌词云图为例，近90天消费者在抗衰老产品上多选择雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、资生堂等国际大牌，国际大牌提及占比超20%，可见消费者抗衰产品决策上大牌心智较高。 Fotona4DPro激光系统近90天占比快速上升，可见消费者对医美技术认可度逐渐上升，愿意通过科技方式解决抗衰难点，达到快速见效的目的。 消费者首要关注产品吸收效果，肤质匹配度购后讨论高热度 青眼情报筛选2023年上半年销量TOP10抗衰单品最新50条评论，统计分析得出消费者抗衰相关产品首要关注其吸收状况，超四分之一消费者评价提及“干皮“、”油皮“、”敏感肌“等肤质情况，可见消费者对抗衰产品的皮肤适配度关注较高，消费者购后评价中较少提及产品成分，侧面反应成分由于其专业性较难实现破圈。 行业动态 欧莱雅多矩阵品牌布局玻色因 玻色因是欧莱雅于2006年研发的一种活性抗衰老成分，欧莱雅凭借玻色因专业壁垒，通过旗下品牌抗衰矩阵布局牢牢垄断玻色因国内市场。 欧莱雅通过玻色因溶液浓度将抗衰高中低端市场进行区分，以赫莲娜、修丽可、羽西为例，通过不同浓度玻色因溶液将产品价格带进行划分，并与品牌定位强关联，进而针对不同月销等级的消费者进行曝光种草。 梯度式品牌布局增强了抗衰老产品与消费者匹配精准度，欧莱雅集团旗下多品牌均采用玻色因抗衰成分也持续向消费者建立品牌成分心智，让玻色因抗衰成分能快速在市场上大范围曝光。 “合成生物“赋能抗衰赛道 从消费者抗衰相关产品购后评价来看，消费者大促活动心智较高，其更倾向于在大促或降价时间节点购买抗衰相关产品；从生产企业来看，抗衰部分原料生产周期长及生产难度较大，导致抗衰相关产品定价较高。 目前已有企业发力合成生物，通过新工艺让原料获取变得更高效，从而降低原料生产成本，如：丸美利用合成生物基金重组技术推出双胶原蛋白、瑞德林通过合成生物显著提高玻色因的生产效率及质量。 AI大数据赋能抗衰个性化领域 近年随着消费者个性化需求增加、消费者对抗衰产品精准性及功效性要求提高，WIS将AI大数据与抗衰领域结合，将AI大数据应用至各个研发阶段：从消费者个性化需求分析到抗衰成分筛选，高度数字化研发生产系统帮助WIS生产出RESCBAL胶原精粹，该成分从抑制胶原蛋白流失、修复链接蛋白、促进胶原蛋白生成三个方向改善肌肤老化问题。 AI前沿科技和大数据科学引入至抗衰护肤市场，能有效帮助企业将消费者在线上平台上的感性诉求转化为具体信息，通过数字处理具象化需求的方式引导产品各阶段研发生产。 热门案例 珀莱雅 产品价格段 ￥150-1,295 热销单品 产品名：珀莱雅早C晚A组合 售价：￥630 卖点：科学护肤公式日夜兼修 多维提升年轻力 营销亮点 大单品策略助推珀莱雅“早C晚A”流量引爆 珀莱雅2020年2月和4月分别推出主打抗皱淡纹功效的红宝石精华和主打抗氧抗糖功效的双抗精华，2021年珀莱雅“早C晚A”概念实现跨类目破圈——“早上咖啡提神，晚上酒精助眠”的生活方式引起了广大年轻群体共鸣，珀莱雅抓住此流量机遇，将本品与实时热点进行捆绑式营销。 珀莱雅“早C晚A”组合完美诠释了其2020年提出的“大单品策略”：首先在电商渠道大范围进行TA人群投放，线上渠道端高投放花费为珀莱雅快速沉淀了部分核心人群；渠道端人群转化后珀莱雅快速将策略推进至产品端，珀莱雅将社媒平台端年轻人高热度的“早C晚A”的生活方式与本品产品结合，借流量热度实现年轻人群的大范围曝光。珀莱雅在护肤公式推广过程中，还持续打造“性别”、“青春成长”、“心理健康”等高共鸣话题，进而在人群广域曝光的同时实现品牌心智强化。 “早Coffee晚Alcohol”线下酒咖快闪店跨类目破圈 珀莱雅将其产品“早C晚A”的护肤公式与年轻人群生活中的“早Coffee晚Alcohol”联动，在全国七个城市设立酒咖快闪店，并在酒咖中增加品牌科学护肤展，向不同城市中咖啡与酒饮的需求人群进行护肤科学教育，实现局部地区跨类目人群种草破圈营销。 营销成果 微博早C晚A话题5.7亿次阅读，珀莱雅“早C晚A”组合销售额占比超40%。 韩束 产品价格段 ￥59-800 热销单品 产品名：韩束蓝铜胜肽双效精华液 售价：￥365 卖点：分舱锁鲜双效抗初老；专为敏感肌抗初老 营销亮点 首发环肽技术，抗衰老功效升级 2019年韩束抓住抗衰需求市场机遇，从基础护肤品牌向科学功效护肤企业转型，并深耕多肽领域，2023年韩束在重研发投入情况下设计出具有突破性结构的立体空间环肽，该环肽与人体细胞中蛋白活性物质均为立体结构，因此环肽更易在皮肤上渗透吸收且具有更强稳定性。 女性职场问题主题短剧引发消费者情绪共鸣进而曝光破圈 韩束在2023年2月与抖音头部KOL合作推出定制短剧《以成长来装束》，其主题围绕女性职场、校园生活等相关热门话题，并在情景剧中植入韩束抗衰老产品广告。韩束筛选抖音消费者高偏好短视频类型，通过女性问题主题情景短剧引起女性消费者情绪共鸣，引导其进行评论分析，进而透过KOL粉丝人群实现裂变曝光。 营销成果 韩束抖音短剧《以成长来装束》开播首月播放量超2亿。 优时颜 产品价格段 ￥75-950 热销单品 产品名：优时颜新淡纹眼部精华霜 售价：￥285 卖点：丰盈保湿，滋润眼周；奶油质地，触肤温和轻盈；4周淡化眼纹，8周紧致提拉 营销亮点 社媒官博以场景货品结合方式长期科普教育 优时颜在社媒平台进行单品推广时，多从人群高频习惯导致的皮肤衰老问题出发，将自身产品与该场景进行捆绑营销。优时颜在产品场景营销的同时还会从衰老起因至解决方式对消费者进行科普，让消费者更深入了解品牌抗衰成分作用原理，进而强化消费者对品牌抗衰技术的认可度。 国人抗衰标准制定，推动抗衰行业整体高质量发展 优时颜在科研过程中发现针对中国人皮肤的抗衰资料较少，国内抗衰市场产品与国人皮肤精细化匹配度不高，往往会忽略中国人抗衰真实需求，如：优时颜发现国人上眼皮松弛、鱼尾纹比重高等问题。优时颜在2021年年底携手抗衰老促进协会以及国内皮肤科专家等牵头起草了《中国人皮肤衰老评价方法》团体标准，测量方法和参数指标的标准化将助推抗衰老行业整体高质量发展。 营销成果 优 时 颜微笑眼霜破圈成功，自2022年起长期稳定国货眼霜类目TOP10。 未来趋势 线下轻医美院线将成高端抗衰产品核心渠道 近年消费者对医美产品、科技护肤认可度持续加深，以抖音渠道2022年短视频表现为例，医美等科技护肤相关视频播放量同比上升18%，互动量同比上升近90%，且我国医美市场规模持续增长，预计2025年突破4000亿元，可见未来医美消费者将持续增加。 目前已有品牌抓住医美术后皮肤需求空缺，选择医美赛道进行线下渠道布局，并与其他品牌进行错位竞争，如：修丽可在医美术后进行布局。 院线医美人群以25-40岁高消费、1-2线女性人群，抗衰产品可针对医美术后消费者需求空缺，通过在1-2线城市线下布局推广相关产品，实现货品及人群精准匹配。 抗衰机理通俗化传播营销 现阶段消费者在社媒平台上自主分享抗衰产品以基础抗衰功效及作用范围为主，在小红书笔记占比中超过60%，而2023年4月抖音渠道中，巨量算数调查55.2%美妆消费者反应听不懂专业名词、45.8%的消费者反映新成分与现有成分差异不大，可见消费者对抗衰相关专业名词及成分作用机理认知度不高。 目前部分品牌在专业内容传播方式上已采取通俗化，将抗衰护肤机理和功效融入至产品昵称中，如：最初珀莱雅的“早C晚A”组合、赫莲娜“黑绷带”和“白绷带”面霜传播抗皱紧致理念等。 抗衰产品在后续研发创新中将出现更多新兴成分，而成分专业词的认知难度大、传播速度慢等问题将在营销端对产品推广形成阻力，抗衰产品需简化科学机理，通过形象生动的词汇让消费者快速建立品牌专业化的科技心智。 研发创新让抗衰成分更精准、安全、有效 以抖音渠道消费者成分调查结果为例，超6成消费者对护肤品新成分功效真实性表示担心，其中较多消费者问题集中在成分的副作用以及成分是否