2023婴童护肤新趋势
S I G H T R E P O R T T R E N H T R E P O R T T R E N D I N 热 D I N S I G TRENDINSIGHTREPORT 㤬贊猚噀憡瀋 匩誔憠阛 婴童精细护肤声量显著上升，品牌创新竞争加剧 报告出品时间：2023/08/11 CONTENTS目录 01趋势介绍 ......P01 ......P03 02趋势热度 03市场现状 ......P05 ......P11 ......P13 04消费者声量 05行业动态 06品牌案例 ......P16 ......P25 07未来发展 趋势介绍 婴童皮肤特点 婴童皮肤具有与人体不同的生理特点，从生理结构上看表皮屏障功能不完全、真皮纤维结构不成熟、皮脂腺以及汗腺分泌功能不完善、黑色素含量低等特点。 从抵御外界能力来看，婴童免疫力较差，对细菌抵抗力较差，对外界刺激（阳光、温度等）耐受能力弱，易出现干燥、泛红瘙痒等问题。 婴童化妆品与成人化妆品差异 婴童护肤品标识 2021年12月，国家药监局发布了儿童化妆品标志——小金盾，目的为提高儿童化妆品辨识度，保障消费者知情权。 01 婴童化妆品功效宣称存在差异 婴童化妆品功效宣称与成人化妆品差异较大，并且针对婴幼儿、儿童进行了年龄功效划分，婴幼儿功效宣称类目仅有护肤品，儿童存在小部分彩妆类目。 药监局《化妆品分类规则和分类目录》——婴童化妆品 使用人群 功效宣称 婴幼儿（0-3】岁 清洁、保�、护发、防晒、舒缓、爽身 儿童（3-12】岁 清洁、保�、美容修饰、芳香、护发、防晒、修护、舒缓、爽身 02 趋势热度 婴童护肤品关注度上升 由近3月巨量云图“婴童护肤”关键词搜索指数可见，消费者关注度呈波动上升趋势。小红书平台“宝宝护肤&婴童护肤”话题表现亮眼，近30天阅读量、互动量环比均大幅上升。两平台中小红书热度上升趋势更为明显，主要原因为小红书母婴板块人群基数较大，易拉动宝妈人群。 近3月巨量云图“婴童护肤”关键词搜索指数 数据说明：1.数据来源于巨量算数2.数据取用时间为近3月（2023.05.01-2023.08.03） 话题浏览量 241万 环比增速 131% 笔记预估阅读总量 217万 环比增速 72% 笔记互动总量 5.4万 环比增速 59% 数据说明：1.数据来源于青眼情报2.数据取用时间为2023年近30天（2023.07.09-2023.08.08） 5,701,734 5,503,978 5,402,438 婴童护肤社媒高关注季节变化 以小红书平台母婴类目下婴童护肤细分话题总阅读量表现为例，婴童精细化护肤攻略排名第一，可见消费者对婴童护肤赛道精细化需求较高。“夏季”、“秋冬”、“换季”等话题阅读量整体表现突出，消费者在婴童护肤产品精细化需求上对季节性差异产品需求强烈。 小红书母婴类目下婴童护肤细分话题阅读表现 宝宝精细护肤攻略 16,769,315 夏季宝宝护肤 宝宝秋冬护肤好物 婴儿护肤 兔头妈妈分龄护肤 4,452,877 换季宝宝护肤 3,643,713 数据说明：1.数据来源于青眼情报2.数据取用时间为2023年8月8日 192 市场规模 增速 % 9% 市场现状 婴童护肤品市场规模 年-2022年市场规模增速在10%以上。 2017-2023年中国婴童护肤市场规模（亿） 16% 16 13% 14% 13% 9% 399 364 291 318 251 217 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 青眼情报统计，2022年中国婴童护肤市场规模为364亿元，2017 数据说明：1.数据来源于青眼情报2.数据取用时间为2017-2023年 从人口宏观结构来看，2017年-2022年新生人口逐渐降低，但目前婴童护肤品市场规模逐年上升，可见市场整体呈现精细化趋势，未来婴童护肤赛道精细化着力点主要为分季、分龄、分部位等精细化赛道。 05 2017-2022中国新生人口数量（万） 新生人口增速 -4% 1723 -12% 15231465 -12% -10% -18% 1200 1062 956 2017 20182019202020212022 数据说明：1.数据来源于国家统计局2.数据取用时间为2017-2023年 婴童护肤赛道竞争加剧，低价策略较难快速渗透市场 以天猫渠道近1年婴童护肤品品牌销售情况为例，头部品牌竞争激烈，销售额差距较小，目前暂未形成稳定的竞争格局，各品牌排名短期变化幅度较大。 从客单价来看，母婴龙头品牌贝亲、老牌婴童护肤品牌郁美净、国际生物医药巨头强生由于品牌底蕴或产业链优势客单价较低，且转化率远超其他品牌。新晋婴童品牌无法通过低价格带快速渗透市场，需要通过差异化产品或类目打开市场，如：润本通过草本婴童驱蚊止痒产品+低价策略完成市场渗透。 06 近1年天猫渠道婴童护肤品牌销售表现 排名 品牌 销售额（万） 客单价 转化率 1 戴可思 29,505 76 17% 2 贝亲 25,520 61 23% 3 艾惟诺 25,459 110 15% 4 松达 23,300 99 13% 5 海龟爸爸 15,327 101 12% 6 红色小象 15,240 52 19% 7 Evereden 15,113 272 9% 8 Mama&Kids 14,823 249 15% 9 纽强 14,317 259 15% 10 启初 11,521 56 15% 11 强生婴儿 10,975 37 25% 12 润本 10,392 29 23% 13 薇诺娜宝贝 9,231 114 10% 14 宫中秘策 8,885 109 14% 15 贝德美 7,368 68 14% 16 妙思乐 6,897 111 13% 17 郁美净 6,862 27 27% 18 英氏 6,745 78 15% 19 兔头妈妈 6,454 79 11% 20 朋博湾 5,807 1,088 4% 数据说明：1.数据来源于公开数据;2.数据取用时间为2022年6月-2023年5月 07 婴童护肤品安全问题频发 2023年“315”打假中“激素宝宝霜”受到大量消费者关注，其曝光多款宝宝霜、止痒膏等产品均添加大量氯倍他松丁酸脂、倍他米松等激素，激素虽然短期时间内效果明显，但长期接触易形成皮肤依赖，并破坏皮肤正常新陈代谢，降低免疫力。“315打假”中以小品牌、三无品牌居多，但国内或国际大牌也曾因部分成分导致安全问题频发。 滑石粉爽身粉——强生婴儿爽身粉石棉致癌事件 强生婴儿爽身粉是由滑石粉制成的，在7万多名原告、1万多条起诉案件中表示，强生婴儿爽身粉中的滑石粉被石棉污染，而石棉是常见的致癌物之一。强生集团在未来25年将支付89亿美元和解致癌诉讼。 防晒——Evereden抗生素防晒 婴童由于皮肤器官发育未成熟，极易受到外界影响。目前婴幼儿对防晒需求较小，主要以3-12岁儿童为主，并且消费者需求以SPF10/PA+以内的物理防晒产品为主。婴童防晒事故发生较多，如：Evereden防晒霜由于他克莫司抗生素导致儿童出现反复�疹症状。 08 海龟爸爸人群标识不明确 09 Evereden防晒导致儿童反复湿疹 婴童品牌产品标识模糊 婴童护肤品在销售过程中需增加小金盾标签以告知消费者其使用范围，但部分品牌整体定位为婴童品牌，但个别主推单品不属于儿童化妆品范围，易使消费者对该产品产生误解，购买其产品给儿童使用。近期海龟爸爸防晒喷雾造成4名儿童不良反应，婴童品牌在销售 儿童人群以外产品需加强人群警告用语展示。 婴童防晒法规趋严，加速市场优胜劣汰 2021年9月，国家药监局发布《儿童化妆品监督管理规定》以加强对儿童化妆品监管以及规范该行业产业，该规定从产品人群标识、产品配方设计等方面强化对企业监管，并且儿童化妆品必须进行必要的毒理学试验进行完整的安全性评价。国家药品监督管理部门同样将儿童化妆品作为年度抽样检测和风险监测的重点类别。具体法规表现呈以下几点趋势： 标识明确化 在产品标识提及“全家使用”、“适用于全人群”等字样产品需按照儿童化妆品管理。 配方安全、极简化 儿童化妆品配方应当遵循安全优先原则，需选用有长期安全使用历史的化妆品原料，不得擅自使用尚处于检测期的新原料，并且原料配方在具有一定功效时尽可能简化。 监管检测严格专业化 儿童化妆品必须通过毒理学试验，并且药品监督管理部门将儿童化妆品作为年度抽样检测和风险监测的重点类别。 消费者声量 消费者易受推广种草影响，高关注分季护肤精细化赛道 以小红书平台婴童护肤相关话题流量情况为例，TOP相关话题为宝宝护肤用什么、宝宝护肤等模糊词，可见消费者对婴童护肤产品了解程度不高，较易受到品牌广告种草影响。 消费者在婴童分季产品高关注，“夏季宝宝护肤、秋冬护肤好物“等话题高浏览，可见消费者在宝宝护肤精细化赛道需求上以分季产品为主。分龄护肤概念热度较低，以品牌捆绑话题浏览较高，猜测与品牌营销影响关联较大。 小红书婴童护肤相关话题流量表现 话题标题 话题浏览总量 话题标题 话题浏览总量 宝宝护肤用什么 89,611,598 宝宝护肤品 3,372,203 宝宝护肤 88,929,701 寻荟记儿童护肤 2,127,049 儿童护肤 37,508,686 分龄护肤 1,876,096 宝宝精细护肤攻略 16,769,315 新生儿护肤 1,504,592 夏季宝宝护肤 5,701,734 婴儿护肤品 1,405,083 宝宝秋冬护肤好物 5,503,978 Mama&Kids明星护肤品 1,220,610 婴儿护肤 5,402,438 宝宝秋冬护肤 1,124,727 兔头妈妈分龄护肤 4,452,877 护肤纸巾 1,080,418 华西珐玛夏日护肤计划 3,728,020 如何选择宝宝的护肤品 859,613 换季宝宝护肤 3,643,713 婴幼儿护肤 835,161 数据说明：1.数据来源于青眼情报2.数据取用时间为2023年8月8日3.数据定义：淘宝婴童护肤销量TOP10产品前100评论 消费者购后首要关注产品安全性，其次为分季分龄精细化产品 青眼情报统计淘系平台婴童护肤销量前10品牌前100评论，进行词云图统计分析。婴童产品消费者对产品安全性要求最高，产品有无不良反应是其首要关注点。其次消费者关注产品效果，在功效评价中保�为消费者TOP关注功效。 消费者购后评价中同样反映婴童护肤品整体呈精细化趋势，消费者对分季分龄产品反馈较多，其中“夏季”关注度较高。消费者购后评价与购前认知相吻合，消费者同样易受到其他宝妈推荐进行产品选择。 行业动态 婴童产品年龄细分化 目前婴童产品整体呈精细化发展，消费者对婴童产品年龄划分界限认知为3岁上下，由于婴童人群处于身体发育的高增长时期，皮肤变化范围较大。 不同年龄婴童皮肤概况 肌肤特点 年龄 功效宣称 初生肌 0-6月 皮肤仅成人十分之一厚，免疫系统尚未完善，抵抗力弱，极易出现皮肤过敏现象 脆弱肌 6个月-3岁 皮肤角质层薄，脂质少，天然保�因子少，水分流失快 幼嫩肌 3-6岁 皮肤屏障发育早期，皮脂腺功能弱，运动量大，脆弱易敏 童龄肌 7-12岁 皮肤屏障正常，但皮脂腺功能较弱，户外运动量大，对皮肤清洁、防晒需求增加 随着新生人口数量逐渐减少，现阶段婴童人群中7-12岁年龄段占比最大，部分品牌以该学龄期儿童为品牌核心TA人群进行产品布局，如：海龟爸爸抓出六岁以上儿童户外运动量大等特点，在团队建设、平台渠道上重点布局“精细化育儿”概念，推出防晒分龄系列产品覆盖儿童敏感肌人群、12岁+人群等。 13 戴可思金盏花洗护二合一 松达婴童山茶油面霜 14 海龟爸爸分龄防晒 “安全无添加+天然植物成分” 从青眼情报消费者购后评价结果来看，消费者在婴童护肤商品选购上首要关注产品安全性，而目前企业端主推
