2025年策略之时代的β看传媒布局价值：步入文化强国建设周期

首席分析师：朱珠 SAC编号：S1050521110001 行业深度报告 证券研究报告 2025年策略之时代的β看传媒布局价值 步入文化强国建设周期 投资评级：推荐（维持） 报告日期：2024年10月29日 为什么2025年需要自上而下看文化传媒板块？时代的β 从PC时代进入移动互联网时代，新需求大于新供给的矛盾带来估值攀升，从电影、游戏、剧集、直播电商等板块看，企业带来新 供给即可享有PE红利；但当流量红利见顶，内容供给充沛后，当下社会主要矛盾，已从2C的供需矛盾转为2G端的矛盾，即如何借力文化传媒撬动内需与出海，2025年完成十四五规划，再启2035年文化强国的时代β蓝图，进而2025年需自上而下看传媒。 自上而下看文化传媒是文化强国战略组成，凸显国家软实力 如同科技强国拉动的半导体、芯片板块，文化强国建设肩负国家软实力的使命。文化传媒顺人性的供给如长短剧、电影、游戏已 通过长短视频等媒介触达2C，供需矛盾渐完成后企业估值也逐步下修，但当下我们认为，文化传媒板块需关注的核心逻辑在于社会的主要矛盾已从2C的供需转为2G，国民经济的发展进程离不开与之相匹配的文化发展，国家从军事、科技、教育、体育等维度的强国建设离不开文化发展带来的软实力的提升，即政府端如何借力文化传媒杠杆效益来拉内需与出海的使命。 世界文化格局两次调整，第一次调整即世界文化中心从东方转向欧洲，即农业文明过渡至资产阶级革命与工业革命；第二次调整是从欧洲转向美国，两次战争后美国成为世界经济中心，也带来文化繁荣如英雄主义的文化思潮。世界文化格局的每一次调整，均是国家经济政治军事力量格局深刻变动的集中反映。为什么2025年文化传媒具布局价值？其内核有两个变量，第一个变量，2G（Government政府端）即从十四五文化建设收官到2035年文化强国建成，主要矛盾从2C供需转为文化软实力建设，文化传媒战略提升是自上而下的选择；第二个变量，AI应用会持续带来板块新成长预期；两大变量有望助推传媒板块估值提升。 自上而下，内需矛盾需2G端提振信心： 文化传媒已从解决2C（消费级）的矛盾转为2G（Government政府端）的矛盾。移动互联网红利期文化传媒经历了顺人性的野蛮生长阶段后流量见顶成长停滞，从内需角度，需自上而下推动，如2024年下半年政策密集推出提振内需信心；“十四五”文化产业发展规划指出2025年文化消费更加活跃（同时2025年底前适时启动海南自贸港全岛封关），文化产业规模持续壮大并展望2035年中国将建成文化强国，同时国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022~2035年）》加快培育新型消费。 自上而下，2G护航文化出海： 电商出海树立新标杆后，企业如何在出海端大显身手？从出海角度，需要以国家为盾，护航推动企业出海，可关注文化出海多元范式。在文化产业、国际传播能力、文化创新等方面存短板，但也看到游戏科学的悟空IP、米哈游、叠纸、科幻小说《三体》等企业或产品获国际认可，在文化出海中，挑战与机遇并存。可持续关注以阿里为代表的平台经济持续借助资本优势，外延与内生探索电商出海业务；拼多多的Temu复刻中国电商模式获较好成绩、美团以Keeta之名探索外卖模式出海的可复制性、泡泡玛特 以潮玩经济俘获用户情绪价值、美图旗下Wink在泰国继印度等国获追捧。A股可关注探索出海新范式如数字营销、长短剧、综艺、 电影动漫、文化科普、商业模式复刻、长短视频的直播电商等，标的维度可关注芒果超媒、蓝色光标、万达电影、奥飞娱乐、中文在线、力盛体育、风语筑、昆仑万维、汤姆猫、遥望科技、中信出版、新经典、浙文互联、华凯创意、吉宏股份等出海进展。 2024年传媒从短剧到Sora到潮玩卡牌亮点外其余主题看点有限企业夯实主业为主： 文化传媒板块在2024年一季度主要由于AI产品Sora赋予新活力，情绪高涨，但AI应用驱动的估值弹性在产品同质化竞争中逐步产生“审美疲劳”后分化。4月看业绩期即年报一季报落地，总体看2024Q1业绩尚未新增，主业修复为主线，情绪求稳为主，红利板块相对占优；彼时港股互联网表现较好，五一档及6至8月的暑假档以及10月的国庆档均表现差强人意，板块热度有限，8月末及9月AI眼镜带来短期看点，10月中旬提前开启的双十一未带来热度，10月底三季报落地（单季度修复为主如同比或环比），政策预期下有望拉动传媒板块11月关注，12月可关注贺岁档及海南板块。 2025年传媒看什么? 十四五收官，文化传媒战略性价值有望提升。第一维度，可关注自上而下看，化债后企业财务改善或新国九条下主业持续夯实超跌板块，如体验经济板块（风语筑、锋尚文化、蓝色光标等）、如教育出版大众阅读板块（南方传媒、新华文轩、中南传媒、中信出版、新经典、荣信文化、果麦文化等）、如电影院线板块（万达电影、横店影视、博纳影业、光线传媒、奥飞娱乐、华策影视等）； 第二维度，文化软实力能力建设，从跨境电商到文化出海探索板块，如商业模式复刻、长短剧、综艺、电影动画、潮玩、游戏等 （B站、芒果超媒、蓝色光标、华策影视、中文在线、光线传媒、奥飞娱乐、阜博集团、美图、美团、昆仑万维、姚记科技、浙 文互联、遥望科技、视觉中国、游戏科学、米哈游、莉莉丝、叠纸、小红书、字节跳动等）；第三维度，AI应用板块及海南板块。 看AI+媒介： 每一次信息革命的开始，均伴随硬件端的革新，从PC到手机，再到XRAR，硬件及新技术的发展需要场景应用，应用带来的商业价值在于其是否能解决问题。XR/AR有助于科普展览直接2B/2C的商业化变现，让历史成为动词，让文化数字化的发展再下一城:同时，XR/AR也有助于体育赛事的新体验。 看AI+内容: AI应用驱动的情绪价值后向外看OpenAI等代表企业新模型进展，向内看需看AI国产化对内容价值的重估，从字节跳动推出的豆包全家桶到阿里、百度、腾讯等陆续加码AI。AIAgent、类Sora、类GPT-4o的国产化AI应用，有望带来长短剧、影视动画、知识科普、客服、内容生产、图片视频理解、教育、电商、搜索、出行、娱乐、营销、体育赛事健身等2B\2C应用场景体验的跃升。当下AI技术快速发展，AI技术与内容创作的结合也有望进入实质阶段，也为传媒走向智媒行业带来较大推动。传媒应用迎AI推力，可关注AI+陪伴（奥飞娱乐等），AI+运动体育教育及海南板块（力盛体育等），AI+MR+文化科普虚实体验（风语筑、蓝色光标等），AI+文娱扑克牌（姚记科技等），AI+营销及电商（蓝色光标、遥望科技、浙文互联等），AI+内容（芒果超媒、光线传媒、华策影视、新经典、中信出版、万达电影、横店影视、博纳影业等），AI+美业（美图），AI+社区（B站），AI+版权（阜博集团、视觉中国）等。 公司代码 名称 2024-10-28股价 EPS PE 投资评级 2023 2024E 2025E 2023 2024E 2025E 002292.SZ 奥飞娱乐 7.25 0.06 0.13 0.19 120.83 55.77 38.16 买入 002605.SZ 姚记科技 28.14 1.36 1.56 1.78 20.69 18.04 15.81 买入 002739.SZ 万达电影 11.75 0.42 0.61 0.74 27.98 19.26 15.88 买入 002858.SZ 力盛体育 11.58 -1.18 0.34 0.62 -9.81 34.06 18.68 买入 300133.SZ 华策影视 8.91 0.20 0.22 0.25 44.55 40.50 35.64 买入 300251.SZ 光线传媒 8.69 0.14 0.34 0.43 62.07 25.56 20.21 买入 300788.SZ 中信出版 33.87 0.61 0.83 1.05 55.52 40.81 32.26 买入 300413.SZ 芒果超媒 26.58 1.90 1.03 1.14 13.99 25.81 23.32买入 603103.SH 横店影视 12.85 0.26 0.49 0.63 49.42 26.22 20.40 买入 603466.SH 风语筑 8.53 0.47 0.57 0.70 18.15 14.96 12.19 买入 资料来源：wind资讯、华鑫证券研究所 新用户增速及用户留存不及预期的风险； 内容管控的风险；内容产品供给波动的风险；直播等商业变现低于预期的风险； 出海业务不及预期的风险； 平台成本增加对经营产生不利影响的风险； 商业化进展不急于预期；推荐公司业绩不及预期的风险； 行业受宏观经济波动影响的风险 目录 CONTENTS 1.2024年总结 2.2025年如何看？ 3.投资标的 012024年总结及展望 1传媒板块概要及展望 媒介（线上vs线下） 媒介端，分为线上长短视频、音频；线下院线及展览等。线上内容供给充沛（从长短视频到音频流媒体等），线下在MR+AI新技术赋能下体验经济凸显（各类IP展览供给提升）；AI推动传统媒体与数字媒体融合，促进跨平台内容创作与分发，AI+媒介正在改变内容创作、分发、消费以及与用户的互动方式，传统媒体向智媒体转型，虚实媒介端有望重构。 数字营销（AI+出海） 数字营销商业化变现是加码AI后的大厂优选，新技术促进平台间的竞争有利于数字营销流量再分配。基于上下文推理逻辑实时生成的AI广告形式或将颠覆重构传统的搜索广告或短视频广告模式；同时，以“判别式AI”为底层逻辑的“千人千面”程序化广告，在生成式AI时代，将被“万人亿面”的智能体所重塑；出海也成为营销行业业务新增之一。 内容（百花齐放电影、长短剧集、阅读出版、游戏动漫、体育、文化科普） 内容如甲，守夜之固。在科技赋能下，优质内容的商业价值有望持续提升，优质内容如盾牌可抵御低谷及不确定性。科技的每一次飞跃均在拓宽人类认知边界，以AI为代表的新质生产力，有望带来生产效率的提升。注意力经济下，多元内容供给行业趋向精品化发展，叠加AI赋能，推动优质内容的新表达、新触达，从新供给、新需求两端有望带动IP的商业价值再放大。 万达股权变更横店影视发力内容博纳影业主流影片2025年可期 院线电影企业端积极探索新增量。万达电影控股股东变为儒意投资，横店影视优化资产配置助力未来业务拓展与投资，博纳影业持续夯实内容主业探索动画内容，院线电影三剑客持续在业务端践行文化强国与电影强国，向内看，企业端新业务积极探索，向外看，虚拟拍摄、AIMR等技术赋能电影行业的新预期，2024年春节档拉动观影热度后暑假档国庆档均表现差强人核心源自优质内容供给不足以及高热议影片缺席，2025年可关注博纳的《蛟龙行动》、横店影视《射雕英雄传侠之大者》以及万达的唐人街探案IP系列、熊出没IP系列、光线传媒及奥飞娱乐的动画电影进展等。 电影院线投资逻辑：短中长期维度文化强国与电影强国并举 影视创作者长期以来均是先进技术探索者，运用更好的科学技术优化电影表达，AI技术也会成为其一，为创作者想象填上翅膀，增添电影叙事表达更多可能性，AIGC的应用如影视剧内容生成、艺人角色养成、电影后期辅助、IP授权合作等。院线电影市场，是供给创造需求的行业，短期看，单片定档带来的情绪热度；中期看，单银幕产出拐点，可关注受益于整体内容β回暖后的院线板块(横店影视、博纳影业、万达电影等)，内容供给α助力弹性，可关注如奥飞娱乐、华策影视、光线传媒、中国电影、中国儒意、猫眼、欢喜传媒等后续产品进展；长期看，文化强国、电影强国下，具品牌的电影院线公司再下一城，主业市占率的持续提升叠加探索衍生品、AI赋能内容、以及文化出海下电影强国再下一城等。 电影院线板块总归母利润回暖可期，纵观2023~2024年的Q1Q2业绩，电影院线板块总归母利润在春节档加持下带来一季度的业绩增长，由于2024年春节档总体稳健，2025年春节档新增压力较小（封神第二部已定档春节档），2024年五一、端午、暑假、国庆档总体票房差强人意，换言之2025年同比看，从修复到新