休闲零食行业深度报告：品类视角理解中式零食发展：为什么是魔芋和鹌鹑蛋？

核心观点：经济下行期的口红效应一直有催生全球品牌的潜质，中式零食大有可为。零食行业变化来源于渠道，但竞争优势最终积累于品类。我们结合对消费环境变化、产业技术突破、产业链利润结构以及公司品类发展的定性与定量分析，深度研究魔芋和鹌鹑蛋2大零食新品类的历史背景与发展空间。从产业视角切入，回顾历史展望未来，看好品类快速发展的中式辣卤零食龙头投资价值。 一、复盘：品类迭代是中国零食发展的主线。中国零食行业规模整体稳定，甜、咸品类持续迭代。咸味零食备受偏爱，中国引领品类创新。零食行业变化来源于渠道，但竞争优势积累于品类。品类红利根源或来源于农业科技进步，而品类创新的本质是定位的前移。从需求端看，城镇Z世代或是未来零食消费群体的主流，情绪价值和健康功能成消费新趋势。从供给端看，我国在农产品原料品类和产量上具备潜力，农业科技和食品科技在多个方面取得重大进展，为中食零食品类创新奠基。因此，中式零食品类创新具备新的驱动。 二、魔芋和鹌鹑蛋如何脱颖而出？（1）魔芋和鹌鹑蛋零食有何亮点？①魔芋：中国魔芋种植与初加工产业世界领先，西南地区为核心产区。魔芋零食高速发展，卫龙初步确立龙头地位。②鹌鹑蛋：中国鹌鹑养殖与初加工起步较晚但发展迅速。 鹌鹑蛋零食系23年明星品类，市场集中度低。（2）魔芋和鹌鹑蛋零食如何兴起？ ①从“食材”到“零食”，品类具备认知基础。魔芋过去是火锅中常见菜品，鹌鹑蛋则是传统的佐茶茶食。②从粗加工到精深加工，品类实现技术突破。蒸煮、包装等工艺的进步推动预包装即食魔芋的发展，拉伸膜包装升级赋予鹌鹑蛋休闲零食属性。③从“垃圾食品”到“健康零食”，品类实现心智突破。葡甘聚糖被FDA纳入膳食纤维，魔芋逐步与减肥、减脂、代餐等词语产生密切关联。鹌鹑蛋在高蛋白的营养属性之上拓展无抗、富硒等更健康属性。 三、展望：魔芋和鹌鹑蛋潜力多大？（1）目前动销情况：①魔芋：条状魔芋产品整体动销较好，素毛肚产品铺市和动销都有提升空间；②鹌鹑蛋：盐津、劲仔有较大铺货空间，散称装库存良性。（2）品类空间多大：①供给角度看：鹌鹑蛋和魔芋零食消费门槛和市场容量接近瓜子、薯片，而产业链利润优于瓜子、薯片。 ②需求角度看：对标成熟品类，魔芋和鹌鹑蛋均有望成为百亿级别品类，跑出十亿级别大单品。 投资建议：看好品类快速发展的中式辣卤零食龙头投资价值。“口红效应”魔力仍存，零食品类有望受益。经济下行期的口红效应一直有催生全球品牌的潜质，中式零食大有可为。2个方向值得关注：（1）全国化的中式零食龙头强者恒强，关注卫龙美味；（2）具备产品力的区域企业推进全国化，推荐盐津铺子、劲仔食品。 风险提示：宏观经济波动、市场竞争恶化、食品安全问题、市场规模测算不及预期的风险、研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时。 一、复盘：品类迭代是中国零食发展的主线 1.1零食行业竞争优势积累于品类 中国零食行业规模整体稳定，甜、咸品类持续迭代。根据欧睿数据，2024年中国零食行业市场规模（零售额口径）约4718亿元，19-24年5年复合增速约为1.2%，14-24年10年复合增速约为2.9%。其中，甜食占比20%，19-24年5年复合增速约为-2%，14-24年10年复合增速约为-2%；风味零食（含薯片膨化、辣卤零食等）占比57%，19-24年5年复合增速约为2%，14-24年10年复合增速约为3%。 咸味零食备受偏爱，中国引领品类创新。嘉吉和DecisionAnalysts曾经发布零食报告，报告显示在调查中，有41％的人更偏爱咸味零食，有38％的人更偏爱甜食，有21％的人更喜欢两者的混合。英敏特全球新产品数据库（GNPD）的数据显示，中国是咸味零食创新领域的领头羊，中国市场推出的新品数量占据2018年全球咸味零食新品总数的11%。美国以8%的新品发布占据第二名的位置，其次为印度7%，印度尼西亚和日本各5%。 图表1：中国零食行业市场规模（零售额，亿元） 图表2：中日美零食行业细分品类市场规模（2024，亿美元） 零食行业变化来源于渠道。（1）从厂家和经销商看，多数零食仍属于小品类，渠道管理难度大，更加偏好“以价换量”。休闲零食作为“长尾”产品，很容易出现库存高企的问题，而一旦超过一定库存水位，休闲零食就从“快消品”转变为某种意义上的“慢销品”。若某类商品周转率偏低，厂、商或愿意牺牲利润率换取周转率提升。我们认为，近年来发展势头迅猛的电商、零食量贩等正是抓住了“长尾”的零食品类更偏好“以价换量”的“痛点”。（2）从渠道和终端看，新兴渠道主要品类会从高频低加价的引流品向低频高加价的标品倾斜，休闲零食是相对理想的“产粮”品类。参考中泰食品团队2021年发布的社区团购深度报告《待渠道回归价值，让品牌穿越周期》，不同渠道虽然在信息流、商品流和物流方面存在差异，但是最终将重复相同的逻辑：先通过“引流品”和“爆品”拉高店铺UV和转化率；再通过“差异化”和“基本品”提高客单价和复购率（或留存率）。而零食围绕家庭消费场景，兼备差异化、高利润、高客单、高订单渗透等优点，是相对理想的品类。 图表3：中日美零食行业市场集中度（%） 零食竞争优势积累于品类。迈克尔·波特在《竞争战略》中提到了检验市场是否存在竞争优势的两个指标——市场份额和盈利能力。如果行业内的企业总是能保持稳定的市场份额且一直都有很高的盈利能力，则这个市场是存在竞争优势的。复盘零食行业的格局变化，过去行业由外资（玛氏）和台资（旺旺、达利）企业主导，但其市场份额近年来有所下降。内资零食企业中，渠道型企业市占率伴随渠道变革而变化，产品型企业市占率伴随品类渗透而提升，随后趋于稳定，形成竞争优势。 图表4：中国休闲零食行业市场份额（%） 1.2如何理解零食的品类红利？ ①根源或来源于农业科技进步。中式零食本质是2C的农产品深加工，家庭端的需求总是相对稳定的。提升投入资本报酬率的关键，要么是卖得更贵，要么是卖得更多（周转更快），前者靠品牌，后者靠渠道。 一般情况下，农业技术进步→单产/经济效益提升→种植面积/养殖规模扩大→深加工产能增加行业扩容→有渠道优势的厂家提升份额形成品牌。参考中泰食品饮料团队2024年发布的零食行业深度报告《解码小零食的大单品之路——从奥利奥说起》，零食的需求更接近泊松分布，而伴随均值增加，泊松分布会接近正态分布，此时龙头公司在均值正负一个标准差跑量，长尾市场留给别人。 图表5：泊松分布图像 图表6：中国葵花籽单产（kg/公顷） ②品类创新的本质是定位的前移，“从1到N”的创新通常通过价格分化、功能分化等实现。定位是找到差异化的价值点，当在老品类里找不到，就需要开创新的品类。在《品牌的起源》一书中，作者艾里斯先生和劳拉里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。以中式辣卤零食为例，传统辣卤零食以豆干为主，后分化出调味面制品、调味菜制品、调味品肉制品、调味水产品、调味禽类制品等等，后在调味面制品中甚至又分化出甜辣、麻辣不同口味和软、脆不同口感等。根据艾瑞消费研究院对辣条品牌梯度的排序，甜辣味的代表卫龙和麻辣味的代表麻辣王子都站上了第一梯度。 图表7：辣条品牌梯度 1.3中式零食品类创新有何新驱动？ ①需求端：消费人群和消费趋势变化。 消费者信心持续分化，Z世代和富裕中老年展现出积极的消费观。根据麦肯锡《2024中国消费趋势调研》，不同消费群体信心与情绪出现明显分化，进而影响其消费支出、预期及品类结构：Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年明显更为乐观，展现出积极的消费观； 一二线新中产、农村中老年最为悲观。 图表8：不同消费群体对宏观经济的信心与日常消费贡献占比 城镇Z世代或是未来零食消费群体的主流，情绪价值和健康功能成消费新趋势。 一方面，消费者愿意为情绪价值支付溢价，休闲零食在一定程度上起到“慰藉食品”的功能。根据小红书和尼尔森的小红书用户消费心理研究，消费者购买决策考虑因素中，“情绪价值”占比高达82%，甚至超过了“性价比”（占比78%）。在当前经济周期下，多数消费品牌在“性价比”和“实用”的维度里竞争，“情绪价值”仍有很大的发挥空间，而休闲零食切入“情绪经济”赛道具备天然优势。根据亿滋国际发布的《2023年全球零食现状报告》，尽管经济紧缩，但零食消费依然保持不变。66%的人表示他们虽然更加关注零食价格，但在零食的消费上并未做出重大改变；在过去的五年中，零食帮助消费者渡过了难关，68%的千禧一代和65%的Z世代表示，零食可以帮助他们消减日常生活中的烦恼。70%的人证实，“在这个我们都沉浸在日常杂事中的世界，分享零食让我们找回了与他人沟通的简单快乐”。 图表9：小红书用户产品购买原因 另一方面，随着人口结构的变化和健康意识的增强，消费者对休闲零食的选择越来越注重健康属性。根据《2024年京东食品饮料健康趋势白皮书》，认同“健康是生活头等大事”的中国消费者比例高达60%，中国消费者在健康问题上的认知和重视程度在全球范围内处于领先地位；94%的用户对健康化的食品有购买意向，健康食品饮料的主要消费者为21至45岁的人群，其中36岁以上的消费者、一线城市居民以及硕士及以上学历的人群比例相对较高。根据抖音电商食品健康行业联合欧睿国际和Foodaily每日食品发布的《2023抖音电商健康轻食趋势报告》，2022年中国低脂低盐低糖食品市场规模已达到312亿元人民币，并将在未来持续增长，2026年预计规模为512亿元。 图表10：中日年龄标准化的糖尿病发病率趋势 图表11：健康食品饮料五大典型用户 ②供给端：农业科技和食品科技进步。 原料的“可得性”影响零食的消费门槛，进而是休闲零食“广谱性”的核心。作为典型的大众消费的快消品，零食的消费门槛越低，覆盖人群越广。而由于零食的生产制造门槛并不高，相对应加工环节的溢价也不高。因此，一般而言，零食品类的价格下限主要受农产品价格影响。在土地价格一定的情况下，农产品价格主要受用亩产和养护成本影响，价格随着市场需求略有波动，但总体而言会尊重植物的生长规律。 图表12：中国部分农产品单产（2022，斤/亩） 我国在农产品原料品类和产量上具备潜力，农业科技和食品科技在多个方面取得重大进展，为中食零食品类创新奠基。一方面，我国地大物博，C端市场的白热化竞争开始从原料端的差异化进行内卷，此前小众但应用价值较高的农产品正逐渐被挖掘出新潜力。另一方面，以瞬时油炸干燥技术、锁鲜技术、非热杀菌技术等为代表的食品加工技术和以气调包装、贴体包装等为代表的食品包装技术取得重大进展，食品工业的技术创新为休闲零食品类的诞生和发展产生直接的推力。 图表13：采用不同干燥技术的果蔬干 图表14：中国农产品的品牌化 二、追踪：魔芋和鹌鹑蛋如何脱颖而出？ 2.1魔芋和鹌鹑蛋零食有何亮点？ 魔芋：从云贵川土特产到大众化解馋零嘴 中国魔芋种植与初加工产业世界领先，西南地区为核心产区。魔芋喜温喜湿，我国魔芋主产区为云贵川渝、陕西南部、湖南及湖北西部，其中西南地区为核心产区，此外两广地区、长江中下游丘陵地区也有少量种植分布。从全球范围来看，我国已经成为全球魔芋产量第一的国家。2020年，我国魔芋产量占全球产量的63%，其次为日本占22%，而世界其他地区加起来仅为15%。魔芋精粉主要产出国亦为中国，2020年，中国魔芋精粉产量占全球60%以上，日本约占30%，世界其他地区（主要为东南亚地区）约占10%。 图表15：2020年全球魔芋产量占比 魔芋零食高速发展，卫龙初步确立龙头地位。在2015年之前，我国魔芋行业以种植和初加工为主导，魔芋原料产品大部分出口国外，2015年之后，在魔芋应用领域，国内市场消费规模逐渐扩大，魔芋深加工产品的市场逐步被挖掘。就魔芋细分品类来看，我国魔芋品类横跨休闲食品、餐饮预制、新式茶饮与美妆用品四大行业，