休闲零食线上红利消失的趋势下，竞争转向下沉市场和品类升级

Leadleo.com 休闲零食：线上红利消失的趋势下，竞争转向下沉市场和品类升级头豹词条报告系列 郑紫炯·头豹分析师 2024-03-29未经平台授权，禁止转载 版权有问题？点此投诉 制造业/食品制造业/糖果、巧克力及蜜饯制造 消费品制造/食品饮料 行业： 行业定义 休闲零食是居民在正餐之外，在闲暇、休息时食用… AI访谈 行业分类 休闲零食产品众多，行业不断细分，根据制作方式可… AI访谈 行业特征 休闲零食市场竞争激烈，品牌划分明显，消费者群体… AI访谈 发展历程 休闲零食行业 目前已达到4个阶段 AI访谈 产业链分析 上游分析中游分析下游分析 AI访谈 行业规模 休闲零食行业规模暂无评级报告 AI访谈SIZE数据 政策梳理 休闲零食行业相关政策5篇 AI访谈 竞争格局 中国休闲零食整体行业分散，集中度较低，竞争激… AI访谈数据图表 摘要近年来休闲零食食品产品种类愈加丰富，健康化趋势愈发明显，居民对食品类消费持续提升和对零食的需求场景增加使休闲零食市场销量持续增长，消费增长由数量驱动转为品质升级驱动，高端零食销量持续增长，提升休闲零食整体均价，量价齐升推动休闲零食市场规模的扩大，根据预测，2017年-2022年市场规模从11,306.43亿元增长到16,715.84亿元，CAGR达到8.13%，未来随着对下沉市场的精耕和新业态新模式的拓展，预测2027年中国休闲零食市场规模将达到23,859.88亿元。 休闲零食行业定义[1] 休闲零食是居民在正餐之外，在闲暇、休息时食用的食品，其充饥性需求较弱、强化消费场景化、满足更多维度需求（包括重视健康和更多功能延伸、融入更多情绪价值）。休闲零食行业包括制造谷物类休闲食品（烘焙、膨化类、油炸类）、糖果巧克力、坚果炒货、休闲豆制品等产品，产品众多。与传统零食对比，休闲零食目 标人群更加明确，包装更加精美，零食更加健康化。 [1]1：https://www.cfaa.c… 2：中国食品添加剂和配料… 休闲零食行业分类[2] 休闲零食产品众多，行业不断细分，根据制作方式可细分为：烘焙类、膨化类、休闲卤制食品、坚果炒货、糖巧蜜饯类。 休闲零食分类 烘焙类 烘焙类指烘烤甜点或严监管烘焙的食品，以中国传统的糕点类和海外传统的面包类为主，通过改变味道和填充物增加品类，真正实现变革型产品较少，包括蛋糕、饼干、面包、酥饼等。 膨化类 膨化类休闲零食是指以谷物（如玉米、小麦、大米等）或豆类（如黄豆、绿豆等）为主要原料，经过高温、高压、烘烤等工艺膨化而制成的体积明显增大的食品，主要包括薯片、爆米花、虾条等。 休闲零食分类 休闲卤制零食 休闲卤制零食是以家禽、家畜的肉和内脏及野味、部分水产品、蔬菜为主要原料，加入混合香辛料的卤汁中卤制而成的产品，主要包括卤鸭脖、卤鸭翅、卤豆干、卤鸡蛋、卤牛肉等。休闲卤制零食不仅保留了动物肉类和豆制品的自然味道和营养价值更加美味。 坚果与籽类 坚果与籽类零食是指以坚果、籽类或其籽仁等为主要原料，经加工制成的零食，是一种高价值的休闲零食，亦是一种高能量食品。常见的坚果包括瓜子、核桃、开心果、腰果、榛子等天然坚果，鱼皮花生、琥珀桃仁、怪味豆等食品亦属于坚果与籽类食品。 糖巧蜜饯糖巧蜜饯食品指奶糖、巧克力、金丝枣等，以糖为主要原材料制作而成的，是在中国发展较早的零食类产品。 [2]1：https://www.csnc.c… 2：坚果炒货网 休闲零食行业特征[3] 休闲零食市场竞争激烈，品牌划分明显，消费者群体广泛，市场需求量大，风味多样化，目前开始进入新零售时代，居民生活水平的提高和健康意识的提高和不断细分的人群需求、消费场景使得休闲零食行业呈现产品种类愈发丰富，健康化趋势愈发明显，其用户主要为“一二线城市的年轻的女孩和宝妈”。 1产品种类丰富 需求的多样化、消费场景的多样化决定了产品和品类的多样化 随着休闲零食市场的不断扩大和消费者需求和消费场景的多样化，休闲零食行业的竞争亦变得愈发激烈，为了在竞争中获得优势，休闲零食品牌不断根据市场变化和消费者需求，开发新产品，提高产品质量，以保持竞争优势，因此休闲零食产品种类丰富。 2健康化趋势明显 低热量、低脂肪、低糖是休闲零食的全新趋势 随着居民健康意识的提高，居民亦开始注重休闲零食的健康问题，逐渐淘汰高热量、高糖、高盐、高脂肪的食品，转向低热量、低糖、低盐、高纤维、健康蛋白质的食品，品牌开始研发各类新型健康零食，如卤制品抛弃传统的化学卤料，采用天然草本入味，草本香辛料卤制，古法慢卤工艺，好吃不上火，具有众多营养价值的坚果类零食亦开始成为主流。 3用户群体多为年轻精致女孩及宝妈 消费者以一二线城市的90后女孩和80后宝妈为主体 休闲零食消费人群中，年龄分布较广，23-44岁宝妈为全品类零食品牌的忠实粉丝，90后的年轻人最热爱甜品面包，女性用户更倾向于购买零食，因为她们更有可能把零食作为零食或小吃来享受，一二线已婚群体消费者扛起休闲零食大旗，占比超7成，收入水平较为多样，但收入在中等水平或以上的人群可能更倾向于购买高品质的休闲零食。不同地区的休闲零食用户可能有不同的偏好，例如南方的用户可能更倾向于购买辣味零食，而北方的用户可能更喜欢甜味零食，对零食的营养成分、食用禁忌、选购技巧等零食相关的知识有一定的了解，会通过网店、社交媒体等渠道获取此类信息。 [3]1：https://baijiahao.b… 2：https://mp.weixin.… 3：https://mp.weixin.… 4：铑财浙江省中小餐饮行… 休闲零食发展历程[4] 从70年代至今50年时间，休闲零食行业已经历经4个阶段，从20世纪70年代开始由大白兔、统一、旺旺引领的大零售时代，到2000年后的由洽洽、香飘飘引领的品牌连锁时代，到2010年后三只松鼠、良品铺子引领的线上电商时代，时至今日，新零售时代开启，品牌开始向全渠道、品类细分发展，行业内格局基本成型，行业进入存量时代。 萌芽期1970~2000 1972年，周恩来总理将大白兔奶糖作为国礼送给时任美国总统尼克松。1993年喜之郎仅凭40万元的 原始积累进入果冻产业，5年后即实现了领域垄断。1990年统一集团进入大陆市场，凭借超前营销，统一旗下休闲食品界风行一时。20世纪70年代后，以国产糖果、饼干、代可可脂类产品主导市场。改革开放后，海外品牌进入中国市场，进口零食与国产零食二分天下，以膨化食品、糖果等占主导地位。此阶段休闲零食种类及品牌 较少，多数采用“大规模生产+大规模零售”的模式占领市场。 启动期2000~2010 2001年，休闲食品连锁品牌来伊份诞生，主要经营当时还未兴盛的炒货生意，2001年洽洽食品成 立，2003年百草味成立，2004年，成立不久的香飘飘独占速溶杯装奶茶市场，一路向“环绕地球两圈”的销量目标高歌猛进。 各类新品类休闲零食开始出现，品牌向着连锁化迅速发展，消费升级，充饥性需求减弱，场景化消 费、多维度需求待满足，商超为休闲零食主要渠道。 高速发展期2010~2017 2010年百草味入驻淘宝，2012年三只松鼠为代表的零食电商陆续成立，依靠性价比快速抢占市场， 2014年，旺旺、统一、康师傅的市值集体登顶。 消费者对网购逐渐认可，食品电商快速发展，电商时代开启，伴随着三只松鼠等食品电商的崛起及快速发展，大量资本流入，此时流量为王，电商的红利使休闲零食高速发展。 成熟期2017~2024 元气森林带领食品饮料行业集体进入0糖0脂低卡时代，三只松鼠于2018年开联盟小店，洽洽食品战 略升级，开始打造第二增长曲线，良品铺子开始进军卤制品市场。 线上红利褪去，各大品牌开始转向全渠道发展，向零食健康化发展，新零售时代开启，休闲零食开始 向围绕消费者多维、高阶需求衍生的多品类、多场景、多创意的食品发展。 [4]1：https://www.csnc.c… 2：坚果干果网 休闲零食产业链分析[5] 休闲食品产业链上游由原材料供应商构成，主要提供零食的原材料，中游由品牌商构成，主要参与制造零食；下游由零售商和消费者构成。 1.休闲零食产业链联系紧密，中游品牌商正布局整条产业链以降低成本和实现对市场需求变化的高效反应，一方面在上游投资或控股原材料供应商及食品加工生产合作伙伴，在供应链端拥有全链路的管控能力，另一方面利用电商和直营店对消费者需求和市场变化快速分析洞察，来更加精确和快速地开发新产品。如良品铺子自主开发上游优势资源并与工厂资源整合，推动产业链升级，在草莓原料采购上，公司调研云南会泽产区确定蒙特瑞地标性原料品种，布局3-5年草莓长期合作计划，并根据消费者不同场景下的需求迅速推出多类产品解决方案，2022年良品铺子全年上新产品603个SKU，打造17个销售额超千万的新品。2.上游原材料价格高居不下和下游需求端进入存量市场是产业链的堵点，2022年休闲零食巨头三只松鼠和绝味食品，净利润同比增速分别为-68.6%和-76.3%，净利润下滑严重，其原因是营收的下滑和成本的上升，三只松鼠2022年营业收入同比增速-25.4%， 营业成本同比增速-22.6%，绝味食品2022年营业成本同比增长10.2%，而营业收入仅同比增长1.1%。 生产制造端 原材料供应商 上游厂商 云南省普洱市咖啡澳洲坚果开发有限责任公司 查看全部 云南云澳达坚果开发有限公司 襄阳富襄现代农业开发有限公司 产业链上游说明 休闲食品的主要原材料包括坚果、水果、肉类、水产品、五谷、面粉、酵母、食盐、砂糖等农副产品。1.由于农副产品易受自然条件、市场供求等因素影响，其价格波动较大，以休闲零食必备原材料砂糖为例，郑商所白砂糖期货价格2020年6月27日为4,982元/吨,2023年6月27日收盘价6,841元/ 吨，增长幅度达37.31%，而大宗商品价格上涨，粮食、饲料的价格攀升，鸭苗等牲畜价格上升显 著，上游养殖成本不断增加，对中游品牌商成本上升造成较大影响。2.上游的供应商大多数主要以初级加工为主，停留在初级加工产品上，如坚果炒货类供应商云南澳洲生产基地开口壳果产品约占90%，果仁产品约占5%—10%，其他如坚果油、糖果、点心、面包、冰淇淋、坚果乳和化妆品等约占1%—2%，因此目前上游原材料供应商正在提高其农产品及其副产物的全产业链开发利用，提升农副产品产业由数量扩张型向质量效益型转变。 上 产业链上游 品牌端 品牌商 中游厂商 三只松鼠股份有限公司 查看全部 盐津铺子食品股份有限公司 周黑鸭食品股份有限公司 中 下 产业链中游 产业链中游说明 中游品牌商头部企业有三只松鼠、洽洽食品、良品铺子、绝味食品，均成功在中国证券交易所上市，2022年对应营业收入分别为72.9/68.8/66.2/94.4亿元。1.中国休闲零食市场在过去几年逐渐进入存量阶段，2023年头部零食品牌商面对新渠道的冲击，正积极探索新模式。良品铺子为应对新渠道的冲击，一方面积极探索零食顽家新店型，一方面降价满足消费者对性价比的追求，截至2023年10 月，良品铺子已在湖北省开设超300家零食顽家，2023年11月，良品铺子业务端将实施17年来最大规模的降价，300款产品平均降价22%，最高降幅达45%。盐津铺子则积极拥抱量贩式零食店新渠道，已与大部分头部量贩式零食店品牌深度合作，品牌影响力和渠道势能持续增强，根据盐津铺子 2023年度业绩预告，2023年营收预计在41亿元到42亿元之间，同比增长41.7%-45.1%，净利润预计同比增长65.8%-69.2%。目前盐津铺子核心增长点在头部集合店SKU数量增加及肩腰部集合店品牌扩容。2.线上红利消失，中国的零售渠道正呈现去中心化、多元化、细分化趋势，迫使品牌商转换战略向全渠道发展，以电商收入为主的三只松鼠亦正进军线下市场，根据其2022年年报，分销业务实现营业收入14.7亿元，占总营收20.2%，其中区域经销实现营业收入8.2亿元，较上年同期增长88.0%。 渠道端及终端客户 零