休闲零食行业深度报告：解码小零食的大单品之路——从奥利奥说起

核心观点：休闲零食是文化和风味的生意，中式零食具备“资源禀赋”，农业的突破和供应链的完善为新品类的发展提供可能。我们从“饼干之王”奥利奥说起，复盘奥利奥做对了哪些事情以及基于何种历史背景，探讨休闲零食大单品的必要性和可能性以及什么样的品类容易产生大单品。我们看好中国休闲零食行业的投资价值，期待中式零食大单品突围。 现状：“大行业、小公司”是中国零食行业的显著特征。中国零食行业千亿规模，风味零食占比高、增速快。中国零食行业高度分散，风味零食板块集中度偏低。零食行业大品牌较少，中式零食大单品更为稀缺。 讨论：零食大单品的必要性和可能性几何？（一）必要性：（1）渠道与库存管理。零食长尾品类多，渠道管理难度大，因而较易受渠道变革影响，难以建立渠道优势。（2）改善费效比。品类规模小意味着需要忍受更高的渠道的扣点和更低的费效比。（3）树立品牌心智。无法解决品类存续和稳定输出的问题是小品类零食无法形成强品牌的主要原因。（二）可能性：（1）消费者依旧愿意为情绪价值支付溢价。（2）较低的单价降低消费门槛并拓宽消费场景。（3）多元的渠道提升消费者覆盖面与触达度。 复盘：奥利奥是如何逆袭的？（一）“做对的事情”：（1）产品设计：奥利奥产品命名和造型设计更大众化与“现代化”。（2）渠道建设：纳贝斯克渠道建设起步更早，积累更深。（3）品牌营销：奥利奥品牌定位更为清晰（奥利奥=童趣，奥利奥≠饼干），把握电视广告红利，持续输出情绪价值。（二）历史背景：（1）美国经济从大萧条走向大通胀，“情绪消费”迎来历史机遇。（2）二战时期女性地位的提升以及二战后的“婴儿潮”带动了“她”经济和母婴相关产业发展。（3）二战后美国郊区化推动了郊区中产阶级的形成，进一步推动了美国中产阶级的扩大，带动消费主义和现代主义设计的发展。 展望：什么样的品类容易产生零食大单品？（一）消费者端：“满足感”强而“饱腹感”弱。（1）“上头”的根源在于脑内“奖赏机制”，触发机制包括低水平重复动作和高热量高脂高糖的食物。（2）低“热量密度”使得递减的边际效益曲线斜率更加平缓。（二）生产者端：既有“广谱性”又有“记忆点”。（1）原料的“可得性”影响零食的消费门槛，新品种和新技术发展提升农作物亩产和种植面积，进而带动相关零食品类发展。（2）“味觉记忆”的形成，意味着产品撩动了用户的情感，占据了用户的心智，产品就获得了持续的生命力。 投资建议：看好行业投资价值，期待中式零食大单品突围。2个方向值得关注： （1）品类快速发展的中式辣卤零食龙头，推荐盐津铺子、劲仔食品；（2）品类经过历史验证的坚果零食龙头，推荐洽洽食品，关注三只松鼠、甘源食品。 风险提示：宏观经济波动、市场竞争恶化、食品安全问题、研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险、第三方数据失真的风险。 一、现状：“大行业、小公司”是中国零食行业的显著特征 中国零食行业千亿规模，风味零食占比高、增速快。根据欧睿数据，2024年中国零食行业市场规模（零售额口径）约4718亿元，19-24年5年复合增速约为1.2%，14-24年10年复合增速约为2.9%。其中，风味零食（含薯片膨化、辣卤零食等）占比57%，19-24年5年复合增速约为2%，14-24年10年复合增速约为3%。 图表1：中国零食行业市场规模（零售额，亿元） 图表2：中日美零食行业细分品类市场规模（2024，亿美元） 中国零食行业高度分散，风味零食板块集中度偏低。根据欧睿数据，2024年中国零食行业CR5（零售额口径）约16.5%，远低于日本（28.8%）和美国（48.5%）。其中，风味零食2024年CR5约为14.8%，远低于日本（40.1%）和美国（66%）。 图表3：中日美零食行业市场集中度（%） 零食行业大品牌较少，中式零食大单品更为稀缺。根据欧睿2017年发布的《Top 100 Megabrands》，乐事薯片是唯一一个品牌价值超100亿美元的零食品牌，诸如M&M’s、奥利奥等知名零食品牌价值则位于20-50亿美元的区间。根据界面新闻的报道，奥利奥2022年全球净收入突破40亿美元（以2022年美元兑人民币平均汇率换算约人民币269.6亿元），目标是2024年达50亿美元规模。对比国内的零食大单品，从年报口径看，2023年，洽洽葵花子收入约42.7亿元，卫龙调味面制品收入约25.5亿元，劲仔鱼制品收入约12.9亿元，中式零食单品体量更小。 图表4：部分包装食品饮料品牌价值（2017，亿美元） 图表5：部分零食大单品规模（亿元） 二、讨论：零食大单品的必要性和可能性几何？ 休闲零食能产生大单品么？一种观点认为，休闲食品虽有万亿市场，但是“大而不强”，门类多而散，细分品类并不突出，产品“迭代快，周期短，可替代性强”，稳定性较弱，很难催生大单品。但从国外的经验看，休闲零食并不乏大单品。亿滋国际旗下吉百利、Milka、LU、奥利奥、Trident等多个零食品牌年收入超10亿美元；玛氏旗下M&M’s、士力架、德芙、益达等零食品牌价值均跻身10亿美元行列；百事旗下乐事品牌价值为100亿-150亿美元，在2017年快消品品牌100强中的排名第4位，是全球排名首位的包装食品品牌。下文我们将探讨零食行业催生大单品的必要性和可能性。 必要性1：渠道与库存管理。 休闲零食中长尾品类多，渠道管理难度大。休闲零食的品类呈现出多品种、小批量的特点，不少小品类需求不频繁且不稳定，是典型的“长尾”产品。“长尾”产品较难通过需求预测+安全库存方法做库存计划，容易出现库存高企、有货率低等问题。由于“长尾”产品需求分布不连续、离散度高，管理学上通常用泊松分布（参数λ为平均需求）而非正态分布拟合需求。泊松分布总是向右倾斜，这也意味着，“尾货”非常容易出现，而超过一定的库存水位，边际投资回报率减会变得极低，进而严重拖累库存周转率。 图表6：泊松分布图像 渠道管理难度大也是小品类休闲零食较易受渠道变革影响的主要原因，进而也对厂家平衡渠道提出了更高的要求。通过上文论述我们发现，休闲零食作为“长尾”产品，很容易出现库存高企的问题，而一旦超过一定库存水位，休闲零食就从“快消品”转变为某种意义上的“慢销品”。而ROE历来是厂商关心的核心指标，若某类商品周转率偏低，厂商或愿意牺牲利润率换取周转率提升。我们认为，近年来发展势头迅猛的电商、零食量贩等正是抓住了“长尾”的零食品类的这一“痛点”，这也解释了为何新兴渠道易对休闲零食形成更大影响。正是由于不同渠道周转率存在明显差异，对于同一厂商，在ROE趋同的情况下，不同渠道的利润率水平亦将有天然的差异，这同时又对厂家的价盘管理提出了更高的要求。 打造大单品或能降低库存与渠道管理难度，有助于建立渠道优势。若休闲食品需求符合泊松分布，参数λ（平均需求）越大，泊松分布越接近正态分布，需求预测+安全库存方法将更加有效，即库存管理的难度将被降低。与此同时，由于在各个渠道周转率都较快，不同渠道之间利润率和价盘都较为稳定，这也为厂家建立自身渠道优势奠定基础。 必要性2：改善费效比。 品类规模小意味着需要忍受更高的渠道的扣点和更低的费效比，大单品或为改善费效比的破局之路。一方面，对于渠道来说，一般而言，商品动销越好、销售额越大、品牌声量越大，商品扣点率越低；另一方面，直营KA、内容电商等直接2C的渠道，商家需要承担诸如条码费、坑位费、投流费用、促销费用等相对固定的成本，品类越大，相对应投入产出比越高。 图表7：2022年中大型商超扣点标准 图表8：零食商家直播带货费用 必要性3：树立品牌心智。 无法解决品类存续和稳定输出的问题是小品类零食无法形成强品牌的主要原因。里斯《品牌的起源》中写道：商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一个品类的代表，品类一旦消失，品牌也将消失。我们认为，品牌起源于分化，积累于向消费者持续稳定的输出。 小品类零食的核心运营是“流量运营”，而其产品特色、输出质量、文化内核，甚至连产品本身的品类，都是高度不稳定的，厂家难以抓住分化的需求进行持续稳定的积累，更是很难谈得上品牌特色和文化属性。 而大单品能够在消费者心中种下特定的心锚，使品牌和品类深度绑定，进而使品牌“弯道超车”、经久不衰；与此同时，通过赋予大单品独特的品牌特征和价值观，能够塑造出与众不同的品牌形象，与消费者建立起情感连接，对品牌产生认同感和忠诚度。 图表9：2024年美国食品前20大自有品牌占比 可能性1：消费者依旧愿意为情绪价值支付溢价，休闲零食在一定程度上起到“慰藉食品”的功能。中消协发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》指出：今年除了性价比之外，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，也将是今后一个时期的消费新热点。 《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费；而根据小红书和尼尔森的小红书用户消费心理研究，消费者购买决策考虑因素中，“情绪价值”占比高达82%，甚至超过了“性价比”（占比78%）。在当前经济周期下，多数消费品牌在“性价比”和“实用”的维度里竞争，“情绪价值”仍有很大的发挥空间，而休闲零食切入“情绪经济”赛道具备天然优势。根据亿滋国际发布的《2023年全球零食现状报告》，尽管经济紧缩，但零食消费依然保持不变。66%的人表示他们虽然更加关注零食价格，但在零食的消费上并未做出重大改变；在过去的五年中，零食帮助消费者渡过了难关，68%的千禧一代和65%的Z世代表示，零食可以帮助他们消减日常生活中的烦恼。70%的人证实，“在这个我们都沉浸在日常杂事中的世界，分享零食让我们找回了与他人沟通的简单快乐”。根据心理学家珍·克里斯特勒对慰藉食物（comfort food）的定义，慰藉食物是指那些能够给我们带来愉悦感、满足感，又或者是能唤醒某些疗愈体验的食物。英敏特调查数据显示，在中国，93%的二、三线城市的被访者表示会通过零食来慰藉心情，而该比例在一线城市中是86%。其中，80%的消费者吃零食是为了让自己心情更愉悦，90%的消费者认为“吃纵享味的零食让我心情变好”，58%的消费者愿意提供舒缓情绪效果的糖果产品。 图表10：年轻人在部分品类消费变多的主要原因 图表11：小红书用户购买决策考虑因素 图表12：小红书用户产品购买原因 可能性2：较低的单价降低消费门槛并拓宽消费场景，受众更广的休闲零食容易出现大单品。参考日本的经验，上世纪的日本，砂糖是非常昂贵的原料，因此日本平民就使用杂粮和麦芽糖或淀粉制作出一系列廉价的小点心——粗点心。粗点心诞生之初，原本是用于储备粮食以备非常时期食用，后来随着时代的演变，逐渐成了零食，而且逐渐向低龄化发展，主要的销售对象变成了小孩子。为了能让更多的小孩子购买，粗点心的种类越来越多，而且在包装里面还会附带一些小玩具用于收集，价格也是非常低廉，用零用钱就能买得起，因此在日本的老电影里面经常能看到下课之后小朋友们去“粗点心屋”买零食的画面。粗点心发展出很多细分品类，从黄豆粉等朴素的零食，延伸至深受欢迎甚至远销海外的美味棒等。中式零食中不乏调味面制品、小鱼干等低价零食，因其较低的客单价而能覆盖更多层次的消费群体。 图表13：日本粗点心的代表——美味棒 图表14：日本儿童购买粗点心 可能性3：多元的渠道提升消费者覆盖面与触达度。当下线下、线上渠道均呈现多元化特征。根据欧睿数据，在各类渠道中，零食销售占比最大和最小的渠道分别是超市和食品专卖店渠道，分别占比36.9%和4.6%，相较其他食品饮料品类更为分散。同时，这也意味着，休闲零食有更多的品类容易覆盖更多的消费群体。根据亿滋国际《2023年全球零食现状报告》，74%的消费者和84%的95后、00后表示，他们愿意或曾经有过在线上看到某款零食就下单购买的经历。场景商务将购买行为融入消费者的日常生活和线上活动，包括使用社交媒体、做饭、刷视频、打游戏等场景。社交商务则将购物与社交媒体结合起来，将数字平台转变为发现、购买产品的市场。其中，直播购物尤其火爆。 图表15：2023年食品饮料细分板块渠道