户外服饰深度报告一需求高景气户外服饰品牌百花齐放20241021

户外服饰深度报告（一）需求高景气，户外服饰品牌百花齐放20241021_导读 2024年10月21日21：06 关键词 奢侈品大众运动进取型中产高等教育产品辨识度社群营销波司登亚马逊长跑迪桑特露露北面专业运动休闲通勤户外功能价格优势始祖鸟北京上海天猫抖音 全文摘要 报告指出，尽管整体零售业低迷，户外功能性服饰品牌如波司登、迪桑特、萨洛蒙等逆势增长，得益于品牌历史悠久、技术壁垒高、产品辨识度强，以及消费习惯转变，进取型中产阶级倾向于理性消费，转向性价比高的户外品牌。这些品牌在线下优质渠道布局，并在天猫、抖音等平台优化销售，同时重视社群营销。中高端户外品牌在中国市场表现强劲，如波司登2024财年收入增长43%，增速高于奢侈品行业。 户外服饰深度报告（一）需求高景气，户外服饰品牌百花齐放20241021_导读 2024年10月21日21：06 关键词 奢侈品大众运动进取型中产高等教育产品辨识度社群营销波司登亚马逊长跑迪桑特露露北面专业运动休闲通勤户外功能价格优势始祖鸟北京上海天猫抖音 全文摘要 报告指出，尽管整体零售业低迷，户外功能性服饰品牌如波司登、迪桑特、萨洛蒙等逆势增长，得益于品牌历史悠久、技术壁垒高、产品辨识度强，以及消费习惯转变，进取型中产阶级倾向于理性消费，转向性价比高的户外品牌。这些品牌在线下优质渠道布局，并在天猫、抖音等平台优化销售，同时重视社群营销。中高端户外品牌在中国市场表现强劲，如波司登2024财年收入增长43%，增速高于奢侈品行业。这得益于这些品牌强大的势能、突出的功能属性以及有效的线上线下渠道策略。中高端户外品牌通过创新和产品线扩展满足消费者对功能性和时尚性的双重需求。天猫和抖音户外服饰GMV增长显著，品牌通过社群营销和会员制度强化品牌形象，促进销售增长。波司登等品牌未来三年预计营业收入和净利润将保持13%至16%的增长，但面临新品类销售、线上渠道流量成本提升和旺季气温波动等风险。 章节速览 ●00：00户外功能性服饰品牌逆势增长分析报告 报告指出，尽管整体品牌零售形式低迷，但户外功能性服饰品牌逆势增长，主要原因为品牌历史悠久、技术壁垒高、产品辨识度强，以及消费习惯转变，进取型中产倾向于理性消费，转向性价比高的户外品牌。此外，品牌在线下一二线城市核心商圈布局优质渠道，并在天猫、抖音等平台优化量价，同时重视社群营销。 ●02：30中高端户外品牌波司登逆势快速增长 尽管奢侈品集团在大中华区的营收普遍下滑，中高端户外品牌如波司登却展现出强劲的市场表现。波司登在2024财年收入增长43%，亚马逊、北面、迪桑特等品牌在中国市场也实现了显著增长，增速高于奢侈品行业。原因在于这些品牌强大的势能、突出的功能属性以及有效的线上线下渠道策略。 ●07：29中高端户外品牌的历史和技术优势 中高端户外品牌具有悠久的历史和显著的技术优势，如日本的迪桑特和goldwin，以及美国的BlackDiamond等，这 些品牌成立时间早，技术壁垒高，产品辨识度也十分突出。在中国市场，波司登作为经典品牌，通过不断的创新在羽绒面料工艺及版型等方面取得良好评价。此外，这些品牌通过经典产品的持续更新迭代，满足了消费者对于功能性和时尚性的双重需求，尤其是在进取型中产阶级中的受欢迎程度日益增加。同时，中高端户外品牌也积极拓展产品线，以适应日常穿着的需求，包括休闲系列和商务系列等，以满足更广泛的消费者需求。 ●15：31波司登拓展户外品类与渠道扩张策略 波司登在保持羽绒服优势的同时，扩充了户外品类，推出三合一冲锋衣、高端户外及滑雪系列，特别是在Vertex系列与国际机能教父合作，以提升高端户外市场的竞争力。与国际品牌比较，波司登在时尚设计与户外功能之间找到了平衡，同时保持价格优势。消费习惯和产品品类的变化，以及线下渠道的积极扩张，如高端品牌在一二线城市核心商圈的门店布局增加，推动了销售增长。品牌如始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等在华门店数显著增长，且单 店销售额高，显示出市场对高端户外品牌的需求旺盛。 ●21：13户外服饰线上销售增长显著 今年1到9月，天猫户外服饰GMV同比增长5%，达到110亿元，平均成交价格同比增长20%以上。抖音户外服饰品类GMV同比增长84%，超越2023年全年水平，平均成交价格持平略增。波司登等品牌在线上销售增长显著，同比增长30%以上。户外品牌通过社群营销和会员制度提升用户体验，强化品牌形象，促进销售增长。投资建议关注低估值的功能性服饰龙头波司登，其过去几年收入和净利润快速增长，主要得益于品牌重塑、产品功能迭代和供应链变革。 ●28：31波司登优化渠道质量与数字转型策略 波司登通过优化渠道质量和实施数字化转型策略，实现了品牌羽绒服业务的显著增长。线下直营收入从2017财年的17亿元增长到2024财年的82亿元，年复合增长率约26%，并提升了单店年收入。同时，线上布局社交媒体渠道，使收入从7.57亿元增长到68.36亿元，复合增长率达37%。此外，供应链的数字化变革降低了经营风险，提高了销售效率。预计未来三年营业收入和净利润将保持13%至16%的增长，但面临新品类销售、线上渠道流量成本提升和旺季气温波动等风险。 要点回顾 在当前品牌零售形式低迷的背景下，户外功能性服饰行业如何实现逆势增长？ 在整体品牌零售形势相对低迷的情况下，户外功能性服饰行业表现出较快的增长态势。这主要是由于中高端户外功能性品牌具备几个关键优势：历史悠久、技术壁垒高、产品辨识度强。此外，消费习惯的转变也起到了重要作用，进取型中产群体在寻求性价比和功能属性方面转向户外品牌消费，品牌也适时地进行了品类扩张。同时，线下一二线城市核心商圈优质渠道布局及线上平台（如天猫、抖音）销量提升，以及社群营销策略的应用，都是户外功能性品牌逆势增长的原因。 中高端户外品牌波司登在2024年表现如何，与奢侈品集团在中国市场的表现有何对比？ 2024年上半年，中高端户外品牌波司登在中国市场取得了亮眼的业绩增长。其中，波司登主品牌24财年（截止至 24年三月份）的收入增速达到了43%。相较于奢侈品集团在大中华区营收的下滑趋势，如LVMH、利丰集团、开云集团等在2024年以来营收持续下滑，中高端户外品牌如波司登等表现出强劲的增长势头。 中高端户外品牌的历史悠久性和产品辨识度如何体现？ 中高端户外品牌在历史上普遍具有悠久的传承，例如美国登山及滑雪品牌BlackDiamond成立于1958年，日本迪桑特成立于1935年，日本滑雪服品牌Goldwin成立于1955年，日本户外装备品牌SnowPeak成立于1958年。这些品牌在垂直细分领域拥有极高的技术壁垒，并且在其经典产品上展现出显著的辨识度，如始祖鸟的硬壳冲锋衣、迪桑特的滑雪服、萨洛蒙的户外徒步鞋、昂跑的越野跑鞋以及波司登的极寒羽绒服等，这些标志性产品成为了品牌识别度的象征，并不断更新迭代以适应市场需求。 在户外消费习惯变化方面，具体有哪些表现？户外品牌如何应对消费习惯变化并进行产品线扩展？进取型中产消费者，特别是受过高等教育的城市中产，其消费习惯正在发生变化，表现为减少奢侈品购买，转而追求性价比更高且具备功能属性的户外头部品牌。这些品牌不仅能满足他们的社交和圈层需求，还能替代奢侈品的部分功能，并且价格相对较低，功能性强。针对消费习惯变化，中高端户外品牌如始祖鸟开始拓展休闲和商务通勤系列，保留专业线的同时，丰富了产品种类以适应日常穿着。例如，始祖鸟除了原有的冲锋衣、攀岩、徒步等专业品类，还推出了城市休闲和商务系列的产品，如西装和衬衣，并且与时装品牌、艺术家合作联名，以满足消费者在户外与工作场合无缝切换的需求。 始祖鸟是如何通过产品线扩展满足消费升级需求的？ 始祖鸟早在2009年就开辟了时装线，即商务系列，旨在让精英人士在户外和工作场景间自由切换。自那时起，始祖鸟持续加强商务系列动作，与多个时装品牌合作，推出女装系列，其产品在保持专业功能性的同时，更具价格优势，进一步拓展了城市休闲和商务通勤系列的产品线。 昂跑是如何将跑步鞋品牌扩展到休闲领域的？ 昂跑以鞋品为主，围绕其核心cloud科技，除了覆盖专业运动系列如跑步、户外、冬训和网球等，还推出了休闲系列OOZalday，主打潮流特色和时尚感，相较于奢侈品鞋子类，具有价格优势，主要面向大众跑步和日常休闲穿搭的消费人群。 迪桑特如何在中国市场实现品类扩充并满足高端客群需求？ 迪桑特在日本以滑雪品牌起家，后根据中国消费者需求和偏好，将专业运动品类扩充至休闲与商务通勤领域，打造了运动与休闲通勤并重的产品矩阵，锁定了30到40岁的高端客群，覆盖都市通勤、机能训练等多个场景。 波司登如何利用羽绒服优势并扩充户外品类以满足消费者需求？高端户外品牌在渠道布局方面有哪些特点？ 波司登在保持羽绒服优势的基础上，扩充了户外品类，推出了三合一冲锋衣、高端户外、滑雪等多个系列，如vertex系列与国际知名机能教父联名合作，主打高端户外市场，解决户外羽绒服不够时尚的痛点，既适合城市通勤，也便于户外穿着，兼具时尚设计和户外功能，且价格优势明显。高端户外品牌如始祖鸟、迪桑特等，在一二线城市核心商圈开设门店，与奢侈品重合度高，并且门店数量和单店销售额均呈现显著增长趋势。例如，始祖鸟、迪桑特等品牌的单店销售额能达到千万级别，开店计划仍在持续进行，计划未来在中国实现70家门店规模。 波司登在渠道方面进行了哪些升级？线上渠道方面，波司登的销售情况如何？ 波司登近年来在线下渠道进行了升级，例如开设了杭州万象城户外主题概念店、成都万象城第六代店以及沈阳中兴大厦等高端商场中的店铺，并且在核心商圈开设大店，如北京银泰的登峰店，主要销售登峰系列产品。此外，还展示了波司登与其他高端品牌如始祖鸟在北京和上海门店的布局，这些布局方式与奢侈品接近。根据第三方数据，今年1至9月份，天猫户外服饰GMV同比增长了5%，达到110亿元，平均成交价格同比增长20%以上。抖音户外服饰品类GMV同比增长84%，达到130亿元，超过二三年全年水平，平均成交价格持平略增。具体品牌中，定位中高端的波司登在线上天猫和抖音前三季度的GMV同比增长超过30%，北面在过去两年多也在线上实现快速增长，但24年前三季度增速放缓至15%。另外，规模较小的品牌如始祖鸟、迪桑特、博西河、凯乐石等，今年增速均实现了翻倍。 波司登线上业务增长迅速的原因是什么？ 波司登线上业务增长迅速的原因在于对社群营销的重视，通过搭建会员制度体系、举办专属社群活动（如攀岩、滑雪、瑜伽、马拉松等赛事），提升用户体验并强化品牌高端专业的户外形象。同时，这些品牌持续进行产品功能迭代和创新，拓展增量品类，并通过社群营销策略拉动整体价格带提升。 波司登在产品、渠道和供应链方面的变革举措有哪些？ 产品方面，波司登持续进行功能迭代和创新，推出防晒衣、三合一冲锋衣、轻薄羽绒服以及极寒系列冬羽绒等新品，并且新品占比提升推动整体价格带提升。渠道方面，优化渠道质量，打造标杆店铺，改善现有渠道结构布局及终端形象，提升直营门店数量和销售效率，直营店效年复合增速达到29%。供应链方面，实现全渠道人货场打通，期货首单占比降低，现货补货周期缩短，降低经营风险并抓住热销款销售机会。 波司登未来的盈利预测如何？ 预计波司登在25至27财年的营业收入分别为265亿、303亿和342亿人民币，同比增速分别 为14%、14%和13%；净利润分别为35.6亿、40亿和46.6亿人民币，同比增速分别为16%、15%和14%。当前市值对应25财年的PE约为13.5倍，维持强烈推荐评级。然而，也提示了新品类销售可能不及预期、线上渠道流量成本提升侵蚀利润、旺季气温波动影响消费需求以及资本市场短期股价波动等风险。