核心观点与关键数据
- 行业逆势增长：尽管整体零售业低迷，户外功能性服饰品牌如波司登、迪桑特、萨洛蒙等逆势增长，主要得益于品牌历史悠久、技术壁垒高、产品辨识度强，以及消费习惯转变，进取型中产阶级倾向于理性消费，转向性价比高的户外品牌。
- 中高端品牌表现强劲：中高端户外品牌在中国市场表现强劲，如波司登2024财年收入增长43%，增速高于奢侈品行业。亚马逊、北面、迪桑特等品牌在中国市场也实现了显著增长，增速高于奢侈品行业。
- 品牌优势：中高端户外品牌具有悠久的历史和显著的技术优势，如日本的迪桑特和goldwin，以及美国的Black Diamond等。在中国市场，波司登通过不断的创新在羽绒面料工艺及版型等方面取得良好评价。这些品牌通过经典产品的持续更新迭代，满足了消费者对于功能性和时尚性的双重需求。
产品线扩展与渠道策略
- 产品线扩展：进取型中产消费者减少奢侈品购买，转而追求性价比更高且具备功能属性的户外头部品牌。中高端户外品牌如始祖鸟开始拓展休闲和商务通勤系列，保留专业线的同时，丰富了产品种类以适应日常穿着。例如，始祖鸟推出了城市休闲和商务系列的产品，如西装和衬衣，并且与时装品牌、艺术家合作联名。
- 渠道布局：中高端户外品牌如始祖鸟、迪桑特等，在一二线城市核心商圈开设门店，与奢侈品重合度高，并且门店数量和单店销售额均呈现显著增长趋势。例如，始祖鸟、迪桑特等品牌的单店销售额能达到千万级别，开店计划仍在持续进行。
线上销售与社群营销
- 线上销售增长：今年1到9月，天猫户外服饰GMV同比增长5%，达到110亿元，平均成交价格同比增长20%以上。抖音户外服饰品类GMV同比增长84%，超越2023年全年水平，平均成交价格持平略增。波司登等品牌在线上销售增长显著，同比增长30%以上。
- 社群营销：户外品牌通过社群营销和会员制度提升用户体验，强化品牌形象，促进销售增长。波司登线上业务增长迅速的原因在于对社群营销的重视，通过搭建会员制度体系、举办专属社群活动（如攀岩、滑雪、瑜伽、马拉松等赛事），提升用户体验并强化品牌高端专业的户外形象。
波司登的变革举措与未来展望
- 变革举措：波司登持续进行功能迭代和创新，推出防晒衣、三合一冲锋衣、轻薄羽绒服以及极寒系列冬羽绒等新品，并且新品占比提升推动整体价格带提升。优化渠道质量，打造标杆店铺，改善现有渠道结构布局及终端形象，提升直营门店数量和销售效率。供应链方面，实现全渠道人货场打通，期货首单占比降低，现货补货周期缩短，降低经营风险并抓住热销款销售机会。
- 未来展望：预计波司登在25至27财年的营业收入分别为265亿、303亿和342亿人民币，同比增速分别为14%、14%和13%；净利润分别为35.6亿、40亿和46.6亿人民币，同比增速分别为16%、15%和14%。当前市值对应25财年的PE约为13.5倍，维持强烈推荐评级。
- 风险提示：提示了新品类销售可能不及预期、线上渠道流量成本提升侵蚀利润、旺季气温波动影响消费需求以及资本市场短期股价波动等风险。
