医药企业在全渠道营销下的内容管理体系专题三《数据洞察驱动》

《》 医药企业在全渠道营销下的内容管理体系 专题三：数据洞察驱动 目录 数据洞察驱动-建立以数据洞察驱动营销决策的机制3 第一节：建立全渠道营销模型下的数据洞察分析体系3 （一）在设计数据洞察分析体系前清晰定义业务分析目标3 （二）建立完善的闭环数据追踪体系5 第二节：通过实时洞察反馈快速迭代内容营销计划9 （一）借助A/B测试进行反馈数据对比分析9 （二）根据实时洞察结果迭代内容营销计划，快速优化客户体验10 第三节：数字化技术和人工智能（AI）的相关应用11 2L.E.K.咨询 数据洞察驱动-建立以数据洞察驱动营销决策的机制 医药行业的复杂性和严格的监管要求使其数据分析需求比其他行业更具挑战性。为了有效应对这些复杂性，构建一个强大的数据洞察分析体系不仅能帮助企业提高运营效率，还能通过及时响应市场变化为企业带来更精准的决策支持和合规保障。随着技术的发展，企业能够通过整合多渠道数据，深入分析客户的行为和偏好，为营销策略的调整和优化提供强有力的支持。 第一节：建立全渠道营销模型下的数据洞察分析体系 （一）在设计数据洞察分析体系前清晰定义业务分析目标 业务分析目标是设计数据洞察体系的核心。在全渠道营销中，企业需要根据客户的互动阶段和渠道效能来定义这些目标。数据分析体系的设计应围绕客户旅程的不同阶段展开，例如初步接触、持续互动、观念转变和业务结果。这些阶段中的每一步都对应着不同的业务问题，企业需要明确这些问题，并通过数据分析目标来解决（图1）。 我们可以通过以下步骤来梳理和定义业务分析目标： 1.识别客户互动的全流程:客户从最初的接触到最终的行为转变，经历了多次互动。企业需要捕捉这些互动的关键数据点。例如，我们将客户的互动划分成：初步触达、覆盖扩张、持续互动、观念与行为转变、业务效能。识别客户在每个阶段的行为和需求，通过捕捉这些互动，找到影响客户决策和行为转变的关键点。 2.定义核心业务问题:每个阶段都对应不同的业务目标和问题。例如，在观念与行为转变阶段，企业可能需要分析医生是否对产品有了更高的认知，或者是否改变了治疗方案。通过定义这些问题，企业可以确保数据分析目标与业务需求保持一致。 3.识别数据分析目标:基于业务问题，企业可以为每个阶段设定明确的数据分析目标。例如，在初步触达阶段，数据分析的目标可能是评估各渠道的触达效果，并比较不同客户群体的响应率；在观念转变阶段，分析的重点则是客户行为的改变路径，评估营销策略的实际效果。 图1: 业务分析目标定义示例 在针对全渠道营销模式开展数据分析前需清晰定义分析目标 1 客户互动全过程 2 定义核心业务问题 3 识别数据分析目标 初步触达 •我们是否与过往没有接触过的目标客户群体取得了初步联系？ •…… •识别全渠道营销对与目标客户建立联系的助力程度 覆盖扩张 •当前我们覆盖的市场/医院/科室/客户数是否在持续增长？ •…… •识别不同渠道对目标市场的覆盖情况 持续互动 •我们的目标客户群体是否会与我们进行长期、持续性的互动？ •…… •评估线上渠道触达当前占所有客户触达的比重 观念与行为转变 •目标客户群体的学术认知、治疗观念与处方行为是否发生了转变？ •…… •识别全渠道营销对目标客户行为/观念转变的助力程度 业务效能 •与目标客户群体的触达是否正在高效地带来业务缔结？ •…… •进行全渠道营销策略组合的效能分析，衡量其产生的业绩提升 来源:L.E.K.分析 （二）建立完善的闭环数据追踪体系 在清晰定义业务分析目标的基础上，需要建立一个完善的闭环数据追踪体系，企业可以确保从数据收集到策略调整的每个环节相互反馈，形成持续优化的闭环循环，从而推动营销效果的提升。 数据收集与整合：闭环追踪的第一步是整合来自多渠道的数据。数据可以来自医生拜访、线上会议、社交媒体等多个来源。通过统一的数据平台，企业可以消除“数据孤岛”现象，将所有数据进行整合和清洗，以便后续的分析和应用。 结果评估与反馈：企业需要定期对收集到的数据进行实时监测，评估不同渠道和策略的效果。通过数据分析，企业能够清楚看到哪些渠道推动了客户的观念转变，哪些策略效果较差，进而调整下一步的行动计划。例如，通过追踪医生在不同阶段的行为数据，企业可以分析某次学术活动是否有效推动了医生对新药的兴趣或处方倾向。 持续优化：闭环体系的核心是能够根据反馈结果及时调整策略，使营销活动更加精准。企业可以根据医生行为变化和反馈数据，及时调整内容策略、推送频率和渠道，确保客户的参与度和互动质量不断提升。这样的闭环优化不仅能够提高营销活动的效果，还能确保企业始终与客户需求保持一致。 02 互动时长 互动用时分析 03 互动目标 互动目的分析 分析每次互动目标达成情况 •假设2次线下互动的目标依次为：介绍产品有效性优势 、介绍产品安全性优势;2次线下互动目标为线上之后的跟踪互动 •分析互动目标完成度 案例分享 某药企通过实施闭环数据追踪体系，实现了医生行为与观念的精确追踪：企业首先通过数据逻辑定义，将医生的行为数据进行分类，如“文章打开率”和“停留时长”可以结合判断医生对特定内容的兴趣度。然后，通过定量分析这些数据字段，评估不同医生对内容的兴趣程度和参与度。基于定量分析结果，企业可以设定阈值进行定性分析，例如判断医生是否达到了某个认知转变的阶段（图2）。 图2: 医生互动数据分析示例 01 互动时间 互动节点分析 分析某一段时间的互动情况，及总互动耗时 •假设分析1个月内的2次线上及2次线下互动，总耗时60分钟 医生互动数据分析逻辑 数据逻辑定义 定量定性分析 认知分析 04 互动材料 互动内容分析 05 互动反馈 互动反馈/ 结果分析 分析每次互动所用内容的标签及结果 •首先可以通过survey的标签及客户的回答结果来评估客户对相应标签的认知 •其次通过综合分析客户对相关标签的认知可以分析客户对产品的整体认知 •同时可以通过以上分析结果与客户的互动反馈进行交叉分析，从而验证客户在互动时所表达的意见反馈的真实性与客观性 •最后，可以通过长时间追踪分析多次互动的结果去追踪医生的认知变化，结合互动总耗时去分析客户认知变化平均投入成本 •假设2次线下互动所用内容均为E-Detailing，线上互动内容为产品相关survey •E-Detailing与survey均打上产品安全性有效性相关标签 •分析每次survey的结果 •分析每次互动客户反馈 来源:L.E.K.分析 在此基础上，该企业进行了认知分析，即将所有业务逻辑的分析结果与医生的认知阶梯进行对应，从而识别出医生在不同时间节点的认知阶段。这一过程使企业能够在医生的行为变化中找到关键的影响因素，并根据医生的认知阶段进行内容和渠道推送的优化。例如，当某一渠道的推送对医生的观念转变效果不明显时，企业可以通过改变推送策略或调整内容，以更精准的方式影响医生的认知（图3）。 图3: 医生认知阶梯示例 通过分析各渠道数据分析医生所属的认知阶段，追踪医生的认知变化 尝试 考虑 认同 知晓 拥趸 拜访数据 线上企微+线下拜访 拜访数据 线上会议（直播）+线下会议 内容平台数据 企业公众号+企业微站+第三方平台 来源:L.E.K.分析 通过这种闭环数据追踪体系，企业能够实现医生行为与认知的精确追踪，并结合人工分析和AI自动化工具，进一步优化推送策略。例如，可以借助机器学习推荐引擎，根据医生的认知阶段自动调整推送内容，实时优化客户旅程，从而提升整体营销效果。 多数企业目前的实现阶段和主要差距 尽管闭环数据追踪体系在理论上具备显著优势，但当前许多医药企业在实际应用过程中面临一系列挑战，导致体系无法充分发挥其应有的价值。主要差距集中在以下几个方面： 1.数据孤岛现象 企业面临的挑战之一是来自不同渠道的数据分散且不完整，导致难以形成全面的客户视图。医生的行为数据通常来自多种来源，如线上学术会议、社交媒体、医生拜访等，而这些数据之间缺乏整合，导致无法准确追踪医生的观念转变和行为变化。数据的分散性还限制了企业通过全局视图制定精准的营销策略。 建议：企业应构建统一的数据管理平台，通过整合多渠道数据，实现全面的客户行为洞察。通过数据湖仓等技术，整合结构化和非结构化数据，确保数据的完整性和实时性。特别是针对不同来源的数据，企业可以采用统一标识（如数据主键或客户ID），通过匿名化标识在合规的前提下统一数据来源，确保每个渠道的数据都能准确归属到同一个客户，提升数据的完整性和准确性。 2.技术限制 尽管许多企业已经具备多渠道的数据收集能力，但在数据处理、分析和反馈的自动化程度上依然不足。大部分的A/B测试、内容推送和客户旅程优化仍然依赖手动操作，影响了数据洞察的效率和响应速度。缺乏自动化工具也限制了企业在测试规模、复杂性和精准度上的提升。 建议：企业应加大对AI和自动化技术的投入，尤其是引入自动化的A/B测试和客户细分分析工具，以提高测试的规模和反馈的及时性。通过自动化平台，企业能够更快地分析多渠道数据，减少人工干预的误差，提升全渠道营销的灵活性和响应速度。具体实施可以通过全渠道管理平台及数据科学平台，将所有渠道数据流入统一的分析引擎，实时生成分析报告并自动优化客户旅程。 3.各部门认知不一 市场部、销售团队、医学部等不同部门对数据的解读和使用存在差异，导致数据在部门之间缺乏一致性。市场部注重品牌影响力和覆盖度，销售团队更关注医生的需求和转化行为，而医学部则主要分析医生的学术反馈。这种认知和标准的差异导致各部门的策略难以协调，影响了数据洞察的实际应用。 建议：企业应推动跨部门的数据标准化，制定统一的指标和标准，确保各部门使用相同的数据框架。也可以通过建立数据治理委员会、定期的跨部门数据协作会议等方式，确保数据分析结果能够在市场、销售和医学部之间一致应用，推动业务策略的协同。 4.观念识别困难 销售团队在拜访医生时，通常依赖于静态信息和个人经验来判断医生的需求和观念变化，导致沟通策略滞后或不够精准。医生的观念可能随着市场和学术动态快速变化，然而，企业缺乏实时的观念洞察工具来帮助销售团队及时调整沟通策略，这直接影响了销售拜访的效率和成功率。 （可参考本系列第一篇《专题一：客户为核心》，了解更多医生观念洞察现状分析。） 建议：企业应为销售团队配备实时的数据洞察工具，通过分析医生的互动历史和最新反馈，帮助销售人员在拜访前更好地了解医生的观念和需求。这样能够确保销售策略的个性化和准确性，提升销售转化率。企业可以通过引入第三方数据洞察工具、与CRM系统整合以及培训销售人员使用这些工具，来确保这一转型的顺利实施。 5.安全与合规问题 数据合规性是医药行业面临的关键挑战，尤其是在处理医生和患者的敏感数据时，企业必须严格遵守《网络安全法》、《数据安全法》、《个人信息保护法》等法规。这些合规要求在数据收集、处理和存储方面增加了复杂性，限制了企业获取和使用完整数据的能力，影响了数据洞察的深度和策略调整的灵活性。 企业不仅应加强合规管理体系，确保数据的安全性和合法性，还需引入智能化的合规分析和数据追踪系统。在合规保护的前提下，通过数据分类、数据使用权限管理、自动化数据访问审计工具以及匿名化标识等方式，确保敏感数据的合规使用，同时获取并分析非敏感数据，在不违反法规的前提下获取更全面的客户行为数据，最终实现闭环追踪管理。 第二节：通过实时洞察反馈快速迭代内容营销计划 （一）借助A/B测试进行反馈数据对比分析 A/B测试在医药行业的全渠道营销中扮演着重要角色，通过对比不同版本的内容、策略或渠道，企业可以评估各个方案对目标受众（如医生、患者或医疗机构）的效果，进而做出更精确的营销决策。A/B测试的核心优势在于其数据驱动的特性，无论是手动还是自动化，都可以帮助企业优化其多渠道策略和内容推送。 在理想情况下，A/B测试可以通过全渠道管理平台自动化进行。自动化平台能够自动分配目