医药企业在全渠道营销下的内容管理体系专题二：《全渠道协同》

《》 医药企业在全渠道营销下的内容管理体系 专题二：全渠道协同 目录 全渠道协同3 第一节：从多渠道营销向全渠道营销转变3 （一）通过全渠道的营销矩阵组合，提升客户互动效率3 （二）建立渠道间的内容策略协同，提供一致的客户体验6 第二节：以客户触点旅程作为分析视角形成渠道协同8 （一）基于细分客户的洞察特征，分析触点场景，设计不同触点组合8 （二）分析不同触点间的客户数据反馈，优化下一步触点体验10 第三节：数字化技术和人工智能（AI）的相关应用11 2L.E.K.咨询 全渠道协同 全渠道不在于渠道的多或全，其价值体现在： •各渠道有清晰的定位和客户互动目标； •针对客户特征，通过渠道间的矩阵组合形成策略协同； •建立渠道间的内容策略协同，提供一致的客户体验； •通过渠道间的闭环分析形成快速响应以优化客户体验。 第一节：从多渠道营销向全渠道营销转变 （一）通过全渠道的营销矩阵组合，提升客户互动效率 早些年，当各种新兴渠道尤其是数字化渠道开始发展的时候，众多药企开始积极布局多样化的渠道；近些年，与“配置更多的渠道”相反，药企开始思考：“我的产品真的需要这么多渠道吗？”“每个渠道对医生观念转变的贡献是什么？”“最有效的渠道到底是哪些？” 设计全渠道营销矩阵要考虑不同产品的特征和其所在的生命周期。比如对于已集采的成熟药品，医生对产品已经相对熟悉，此时通过线上渠道传递产品信息可以实现与线下渠道类似的效果。这种情况下，包含线上及线下的多渠道协同的重要性显著提高，能够快速扩展覆盖面并提升互动效率 （图1）。同时需要注意的是，即使在同样生命周期内，不同治疗领域之间的产品也会存在细微差异。例如，对于肿瘤相关的药品，由于医生对临床数据和研究结果等学术交流的期待较高，现场拜访和学术会议的重要性通常高于同一生命周期内的基础慢病药物（如降糖和降压药）。 图1: 不同产品生命周期各渠道适配度的变化 上市 增长 成熟 仿制竞争 进入集采 现地拜访 通过代表对于核心市场重点客户的有效拜访来迅速建立客户的学术认知 通过代表对核心市场的客户进行紧凑的学术拜访来实现观念快速进阶 学术会议 通过针对区域KOL的高级别学术会议建立学术认知和影响力 通过系列的密集的高影响力学术会议转化核心目标市场的客户观念 公众号推送 通过公众号定期精准推送客户偏好的内容维持品牌对广阔市场的声量覆盖 通过公众号的定期向潜力客户精准推送偏好的内容维持品牌的声量和观念 点对点推送 根据客户偏好点对点精准推送内容，维持品牌的声量和客户观念 针对仿制竞品特征精准推送产品优势信息，点对点防止客户观念转化 渠道适配度高渠道适配度低 资料来源：L.E.K.研究与分析 并且，在设计全渠道营销矩阵时，企业也应充分考虑医生偏好。根据医学界的近期调研，在医疗反腐行动下，医生对于新药信息推广偏好的渠道有一定的变化（图2）。2024年，微信公众号、第三方医学网站/App、网络学术会议的重要性进一步提升的同时，值得注意的是，电子邮件受到了更多医生的认可，而微信讨论群的重要性和面对面拜访的接受度有一定程度的下降。 图2: 医药新药信息推广方式接受度调研 新药信息推广方式接受度 渠道 2024 2023 微信公众号 79% 76% 第三方医学网站/APP 65% 63% 网络学术会议 43% 39% 电子邮件 26% 19% 医药公司医学网站 24% 25% 微信讨论群 12% 20% 面对面拜访 11% 14% Q.请问您希望通过什么方式来参与新药信息推广活动？（多选题，最多选3项） 资料来源：医学界、L.E.K.研究与分析 数据来源：分析纳入2024、2023年度调研中重复的529个样本 多数企业目前的实现阶段和主要差距 大多数企业都已开展多渠道互动模式，包括面对面沟通、电话、微信、线上会议、公众号推文等融合传统与新兴的渠道（图3）。 图3: 医生营销多渠道概览 线下渠道 线上渠道 面对面拜访 科室会 微信服务号 微信订阅号 学术沙龙 三方会 小程序 智能问答工具 跟台 带教 企业微信 虚拟代表 病例复盘 … 线上会议 … 备注：部分为器械公司渠道资料来源：L.E.K.研究与分析 但很多企业并没有建立有效的渠道矩阵。原因主要有两点： 一、在策略层面，没有针对产品理清最有效的渠道组合：如明确各个渠道的定位和目标； 二、由于各个渠道分散在不同部门，比如现地拜访由销售主导，线上渠道由BU内数字化或公司层面数字化团队管理，而会议类又分布在市场部、医学部和销售部，导致各个渠道的定位、受众分析方面缺乏统筹管理，难以形成协同。 案例分享：在策略层面，某药企虽然渠道数量有限，但对渠道有清晰的定位，并围绕主要渠道实现协同。由于是成熟产品，该企业将微信推送定位为主要互动渠道，线下拜访为补充，并通过智能推送建议减少代表工作量，提高互动效率。智能推送引擎通过内容标签分析客户的内容偏好，提供个性化推送建议，帮助代表实现一键的点对点推送。引擎也会根据微信推送的互动结果提供拜访建议。例如，如医生连续多次未打开推送文章，工具会建议拜访跟进；反之，如果医生通过多次转发、收藏或与代表的微信直接交流表现出强烈兴趣，引擎会建议面对面拜访，并根据过往互动记录提供拜访话题建议。该工具有效增加了覆盖医生数量，并大幅提高了医生的文章打开率（图4）。当然，为了实现这个最终目标，企业不仅提供了便于代表使用的功能，在工具上线初期也实施了一定的激励措施，以促进代表积极尝试使用工具。同时，企业结合了持续的变革管理措施，深化一线团队对工具的理解与认同，以确保其有效应用。 图4: 转发医生数 3000+ 代表执行率 ~65% 代表负责多个产品，希望尽 量减少投入在成熟产品上的精力，提高互动效率 不确定医不易将资源更 生的阅读集中于高优先偏好？级产品？ 不清楚医生 对文章观念难以管理日常 接受度？推送工作？ 主要渠道：微信推送 •计算医生内容互动偏好，并通过代表推送及公众号群发渠道同时进行差异化互动 互动数据 辅助渠道：现地拜访 •针对极低活跃度医生加以现地拜访，了解医生观念 •针对高活跃度医生配合现地拜访，加深医生观念、品牌印象等 某企业渠道定位及协同 痛点 解决方案 效果 医生打开率 20% 资料来源：L.E.K.研究与分析 除此之外，企业也可以尝试在不同产品线中通过同一渠道传递差异性内容。以虚拟代表为例，针对新特药、特药、普药产品想达到的目标，明确虚拟代表在不同领域产品营销的渠道和内容互动定位及其与其他客户互动渠道的组合模型。比如在新特药领域，虚拟代表主要承担为核心市场医药代表提供医学支持的角色，帮助医药代表解答医生学术疑问，提高响应速度。针对特药，虚拟代表主要承担在广阔市场医院中提高客户疾病认知的目标，而在其他核心医院中主要赋能医药代表进行学术交流。 再看普药领域，基于提高广阔市场覆盖率的目标，对于虚拟代表渠道的主要定位可以是实现广阔市场广覆盖，为医生提供标准基础的疾病教育内容。 （二）建立渠道间的内容策略协同，提供一致的客户体验 如何实现跨渠道的无缝衔接和内容传递的连续性，从品牌/企业的角度为客户提供一致的互动体验？首先，内容的传递应以有效的渠道矩阵为基础，而值得注意的是，这里提到的内容不仅限于诊疗观念的转化，而是一个更广泛的概念，涵盖疾病信息、品牌形象以及诊疗观念等多个层面；在此基础之上，各个渠道向医生传递的信息应构成完整的故事线，比如在公域平台通过疾病和品牌的宣传内容初步培养医生理念并筛选出高潜客户引入私域平台，在私域平台中通过诊疗观念相关的内容继续推动医生观念转化（图5）。其中，关于如何基于客户观念传递连贯的内容，我们在专题一 《客户为核心》中也有过详细论述（详见专题一《客户为核心》）。 图5: •定位：通过高效率的方式实现直接的信息传递与学术合作，推进目标医生观念转化，加强产品认可度，提升品牌粘性 •核心发布内容：诊疗观念类 •医生的工作助手，在临床和科研方面提供专业内容，在疾病领域建立品牌认知和影响力 •核心发布内容：疾病信息、品牌形象类 从公域到私域的内容传递 公域 私域 公众号 现地拜访 小程序 学术会议 资料来源：L.E.K.研究与分析 多数企业目前的实现阶段和主要差距 目前，很多企业已对如何在私域平台（现地拜访、学术会议、企业微信等）传递连贯性内容投入较多尝试，比如通过建立完整的标签体系，将客户、渠道和内容链接起来，提升不同细分客户群体与不同渠道、不同内容的匹配度和营销效率，统一明确了各渠道内容对应的关键信息，并结合医生的观念障碍、内容偏好向各渠道进行互动内容推荐，形成一定程度的跨渠道内容的协同统一（图6）。 图6: 标签作为纽带赋能全渠道协同 执行层 -客户洞察 管理层 -表现追踪分析 标签体系：客户+渠道+内容 销售&市场 HCP画像代表拜访 其他营销互动渠道 医学 KOL画像 MSL拜访 其他医学互动渠道 资料来源：L.E.K.研究与分析 但是，针对多个公域平台如何协同化传递疾病及品牌相关内容并引流更多客户，针对私域平台如何更好的实现内容协同以加速客户观念转变仍是医药企业正在面临的挑战。 对公域渠道而言，企业应首先明确各类渠道的定位、受众、核心使用场景，再根据使用场景设计相关的内容、以达到更优的互动效果（图7）。 图7: 公域平台主要用户及使用场景分析 专业内容发布平台 面向医生群体进行单向的医学内容传递，重心为医学前沿知识学习和典型病例分享，并提供文献期刊资源，专业性较强 受众： •高年资医生（副高及以上） •中等年资医生（主治医师） •医学院毕业生 前沿知识资深分享手术视频新药引入病例分享论文撰写 医生教育科普平台 面向更广阔的医生群体进行以疾病知识 、基础诊疗能力提升为目的的医生教育平台，内容专业性较低，以科普为主 受众： •基层卫生人员 •医学院毕业生 技术普及病例分享考试助手 用药指导实战规培 临床互助交流平台 由医生群体组成的论坛，以医生分享临床经验、科研问题互助及医学考试交流为主要内容 受众： •中等年资医生（主治医师） •基层卫生人员 •医学院毕业生 社区互动操作指南考试助手病例讨论即时工具 资料来源：L.E.K.研究与分析 而在私域平台中目前面临的最大问题是：前期各部门进行内容、活动规划时没有实现强协同，而是较为割裂的各自规划，导致整体的内容策略没有与医生转化路径实现契合。 类似渠道COE组织，企业也可考虑建立内容COE组织，整合市场部、销售部、培训部、医学部等多个相关部门，进行内容的统筹管理，以加强内容协同，为医生提供一致的互动体验。此外，市场策略应作为各部门工作的基础。例如，医学部应在市场部策略的基础上提供医学依据，以增强品牌故事和内容的可信度；培训部在制定培训活动内容时，也应基于市场部设计的客户转化旅程，确保与市场策略高度契合。在整体规划过程中，一线销售团队应充分参与，以确保与实际操作的紧密结合。 第二节：以客户触点旅程作为分析视角形成渠道协同 （一）基于细分客户的洞察特征，分析触点场景，设计不同触点组合 探讨完渠道层面后，可进一步深入到旅程中的具体触点，也就是医生与品牌的接触场景。 好的全渠道营销中，企业应根据不同细分客户群体的洞察特征（认知、偏好、需求等）设计不同的客户体验目标，并根据客户体验目标分析不同触点的互动场景，以及触点场景之间的转换衔接，设计不同的触点组合形成触点旅程。 其他行业在客户触点旅程的发展速度领先医药行业，应用模式也更加成熟。比如保险企业，他们的客户触点和场景与医药行业有很多相似之处：比如都有线下的销售人员渠道对客户进行1V1沟通和需求跟进；客户的观念转化路径都相对较长，需要多轮接触沟通来逐步针对客户的需求进行观念转化；客户的购买/处方决策也都比较慎重，在购买/处方环节需要大量的客户服务来答疑解惑等。以某保险企业根据业务场景绘制的