医药企业在全渠道营销下的内容管理体系专题一：《客户为核心》

《》 医药企业在全渠道营销下的内容管理体系 专题一：客户为核心 目录 客户为核心3 第一节：从“以品牌为核心”向“以客户为核心”转变3 （一）以满足客户需求和偏好为内容服务的目标3 （二）与客户进行内容互动的方式：“被动接受”与“主动获取”10 第二节：以统一的客户分析视角计划内容营销策略12 （一）统一的客户画像分析体系12 （二）基于客户观念旅程洞察的、连贯的观念信息传递13 第三节：数字化技术和人工智能（AI）应用16 2L.E.K.咨询 客户为核心 第一节：从“以品牌为核心”向“以客户为核心”转变 （一）以满足客户需求和偏好为内容服务的目标怎样为“好”？ 我们认为要达到以客户需求和偏好为内容服务的目标，要能实现“个性化”+“递进性”。 医生每天面对大量的信息轰炸，在高密度信息包围下，不同类型的医生在不同的临床工作和学术研究场景下，都关注哪些内容？有哪些未被满足的需求呢？ 首先，医生针对临床诊疗和学术科研需求是有较大不同的，以肺癌领域为例（图1）。 图1: 医生内容需求侧重点 临床诊疗 学术支持 治疗方案药物信息研究热点研究挑战 关注重点 疾病诊断 患者管理 试验设计 数据分析 内容形式 诊疗指南 专家共识 病例报告 发表文献 研究综述 学术会议 指导性、教育性、互动性 研究性、分析性、预测性 内容特点 更新频率 需要及时更新， 反应最新诊疗建议与临床进展 更新频率相对较低， 关注研究深度和创新性 较少，专注于特定医疗领域 跨学科融合 常见，往往需要整合不同学科 的知识和研究方法 资料来源：零假设、L.E.K.研究与分析 数据来源：分析纳入2024年2月26日-5月26日KnowS®已认证51名肺癌医生问询肺癌相关问题共计128个 其次，不同市场的医生对于内容的需求也是不一样的，同样以肺癌领域为例（图2）： •核心市场医生寻求临床肺癌治疗建议时的关注重点：转移预后、免疫风险、精准靶向、新靶点探索及放疗作用； •广阔市场医生寻求临床肺癌治疗建议时的关注重点：免疫治疗、早期诊断、靶向治疗及放疗临床应用。 图2: 核心市场和广阔市场肺癌医生对于内容需求关注分析 内容关注共性 精准治疗与个体化方案的重视 •肺癌医生均希望根据患者的具体情况(如分子亚型、转移状态等)制定个性化的治疗策略，以期获得更好的疗效 综合治疗策略的需求增长 •肺癌医生都认识到单一治疗手段的临床疗效存在局限性 •都对综合运用手术、放疗、靶向治疗、免疫治疗等多种治疗模式的综合策略有较大关注，从而最大限度延长患者生存期和改善生活质量 特殊病例处理的持续探索 •面对一些特殊情况,如原发肿瘤广泛转移、对常规治疗产生耐药性等 •肺癌医生们都面临一定的治疗难题，对于如何更好地处理这些复杂病例都有较多的疑问和需求获取专业指导意见 跨学科融合 内容关注差异 关注特殊病例的复杂程度不同 •核心市场肺癌医生对于高度复杂病例的关注相对更高，如原发肿瘤的广泛转移、分子驱动基因的罕见突变等情况，需要制定高度个体化的治疗方案 •而广阔市场肺癌医生虽然同样关注高度复杂病例，但对于常见病例(如不同分期患者)问询的比例相对更高 制定个体化方案时的关注侧重不同 •核心市场肺癌医生在制定个体化方案时更侧重于制定前瞻性的全程个体化诊治方案，如多线治疗后继续出现耐药时的后续策略等 •而广阔市场医生面临的则可能更多是当下治疗线的最佳治疗方案选择和疗效评估等实际操作性问题 注：核心市场定义：一线城市（北京、上海、广州、深圳）；广阔市场定义：非一线城市的其他地区资料来源：零假设、L.E.K.研究与分析 数据来源：分析纳入2024年2月26日-5月26日KnowS®已认证名肺癌医生问询肺癌相关问题共计220个 另外，医生的需求往往是层级递进的。药企考虑在满足客户当前层级的内容需求后，要对客户进阶的需求进行挖掘，进一步提供高层级需求的内容服务。比如，大部分年资较轻的医生，由于缺乏丰富的诊疗经验，往往更关注的是基础的安全诊疗，这些医生对于疾病的诊疗需求更多是对于不同类型病例诊疗经验的积累。所以药企规划内容服务时，可以更多结合真实的患者场景，考虑医生在实际的诊疗中，可能遇到的不同类型的患者以及在诊疗过程中需要的不同方面专业内容的支持；而对于年资丰富的医生，他们可能会开始关注自身在疾病领域影响力的提升，因此他们对于疾病的诊疗需求将转为对于疾病前沿/创新治疗方案的尝试。因此在设计内容服务时，需要更多地关注领域内前沿/创新的治疗方案和治疗思路，比如各类前沿研究的关键结果和学术证据等专业学术内容。 客户现阶段和下阶段需求识别后，需根据这些需求对于医生的重要度和紧迫度，结合对于药企满足这些需求的难易度，综合排出各项医生内容需求服务的优先级，逐步扩大对于不同类型客户、不同种类需求的覆盖面。 多数药企目前的实现阶段和主要差距 我们观察到目前很多药企在产品上市后的大部分时间内，基本是以市场部为主导制定产品内容策略，医学部作为辅助（图3）。市场部主要从品牌价值推广的角度出发制定产品的内容策略，主要目标还是围绕产品的临床价值和学术观念推广，而非根据医生的诊疗关注点和需求。 图3: 产品不同生命周期的内容生产协作方式 上市 上市1年 上市5年 （稳定运营期） 产品生命周期 内容创作及协作医学部 （MP） 市场部 医学部 （MA） 市场部 医学部 （MA） 市场部 上市前由MedicalPublication完全负责内容创作，引导学术主线及内容策略，为后续上市奠定理论基础 上市初期的内容以疾病 领域认知、临床研究、数据解读等医学教育为主，产品认知类的市场推广为辅 稳定运营期的内容基 本围绕产品推广的目的，辅以全新的临床洞察或治疗依据等医学教育内容 资料来源：L.E.K.研究与分析 对不同类型医生的客户体验管理体系在很多药企中也是缺失的。大部分药企没有想清楚从企业的角度应该为不同类型（不同关注点、不同未满足需求）的客户提供什么样的互动体验，设定什么样的内容服务目标，相应提供什么样的内容服务体系（图4）。落到内容层面，也主要是围绕品牌价值信息推广为核心，进行单向思维的内容传递。 图4: 客户体验管理体系下的内容服务规划 客户体验设计 设计为客户提供的全渠道互动体验，以满足或超越客户期待为核心互动管理目标，实现客户对于企业/品牌的满意度、忠诚度和倡导度提升 •客户洞察分析 • 需求、偏好等 • 客户互动体验设计 1 • 触点旅程、交互体验 内容服务目标 根据客户互动体验设计结果，针对不同类型的客户洞察设定内容服务主要要达成的目标 •业务目标设定 • 建立认知度、提升认 可度、推动倡导度等 2 内容服务体系 基于内容服务目标规划内容服务的体系组成，包括内容服务类型、内容形式、内容互动渠道等 •服务类型设定 • 学术研究支持、临床 诊疗解疑、产品认知转化等 3 内容保障支撑 根据内容服务体系的规划细化设计内容生产、推送所需要的具体保障和支撑措施 •保障和支撑设计 • 内容生产资源、内容 生产计划、数字化赋能工具等 4 资料来源：L.E.K.研究与分析 给大家分享一个案例：器械公司都知道客户普遍有强烈的提升手术能力的需求。某器械企业以此为切入点，设计了以帮助客户进阶手术能力为核心目标的内容策略。企业以不同进阶阶段医生的手术诊疗痛点为出发点，结合线上线下内容资源，针对不同渠道的客户互动特性，设计了完整的内容服务路径。比如针对新晋术者提升疾病诊疗能力及器械使用能力的需求，该企业融合了线上教学视频、线下培训课程来提升医生的认知和实操能力，通过线下跟台的形式与医生进行针对性的实操辅助和精准互动，实现以客户需求为核心的内容策略的同时拓展了器械使用场景（图5）。 图5: 以客户需求为核心的内容策略 以培养手术能力为目标，基于手术能力进阶路径上的痛点，设计相应的互动策略，实现了与术者的共同成长 业务赋能 新晋术者 中级术者 高级术者 导师 通过持续培养新晋 术者，持续拓展了器械的使用人群 痛 点 通过术者能力的不 断进阶，持续拓展了器械的使用场景 互 动内容 通过陪伴术者能力成 长路径，与术者培养了坚固的信任关系 资料来源：L.E.K.研究与分析 研讨学术… 会议大会 病例专家… 复盘带教 线上线下… 教学培训班视频 •遇到进阶瓶颈 •缺少合适的病例 •… •缺乏精细病例讲解 •缺少合适的病例 •… •不熟悉器械 •学习信息量大 •… 我们也看到有企业通过动态分析客户画像，持续挖掘客户个体于内容的偏好需求，并通过企业内容平台向不同用户推送不同主题的内容，提升用户体验。某国内创新药企通过充分挖掘内外部渠道的客户数据，分析客户的群体洞察，结合内容标签体系，通过“人找内容”和“内容找人”两条路径构建医生和内容之间的关联关系（图6），并通过【猜你喜欢】功能呈现在企业服务医生的线上平台。 图6: 以客户需求为核心的内容策略以客户内容偏好分析为驱动的精准内容推送功能-【猜你喜欢】 画像特征示例： 推荐内容示例： #分层属性：观望者/学术探索者 #内容形式偏好：#推文#内容主题偏好：#领域新进展 张医生 #内容兴趣偏好：#归纳干货型 1/2023ASCO丨某产品联合放化疗治疗可切除的局部晚期食管鳞癌(ESCC)的II期研究 #内容形式：推文 #主题方向：领域新进展#内容风格：归纳干货型 画像特征示例： 推荐内容示例： #分层属性：互动者//实践应用者 #内容形式偏好：#视频#内容主题偏好：#专家推荐//大咖分享 李医生 1/“肺癌学术专区”精彩课程推荐——从呼吸科角度看肺癌免疫治疗管理#内容形式：视频 #主题方向：专家推荐/大咖分享#内容风格：归纳干货型 #内容兴趣偏好：#归纳干货型 资料来源：零假设、L.E.K.研究与分析 提升用户活跃度及互动效率基于画像提供个性化推荐： •满足不同层级医生个性化偏 好 •提升医生用户的使用体验，无需在大量信息中自主筛选寻找感兴趣的内容 •提升医生用户留存率 数据洞察赋能策略调整医生画像动态趋势分析： •通过医生画像的动态分析，对高潜力目标医生的共同特征进行总结，指导销售团队的重点客户沟通策略的动态调整优化 人找内容：基于人群活跃度划分建立不同内容触达目标以及触达策略，从而提升针对性的提升活跃度 内容找人：根据内容拥有的标签匹配用户角色匹配的医生或内容偏好匹配的医生，提升活跃度 另外，大部分药企缺乏对于客户洞察的挖掘能力，更缺乏将洞察转化成驱动业务决策的能力，在很大程度上还是依靠经验进行业务策略的制定。对于客户未满足需求的数据收集和洞察分析，现阶段对于企业来说无论是数据丰富度还是分析准确度方面确实有难度。然而我们也看到部分企业开始收集客户的内容互动反馈数据来分析其内容偏好。比如某跨国药企同时为医学部和市场部建立了一致的客户画像体系，应用AI语音识别、AI大语言模型对于客户洞察进行快速追踪和分析，探索客户的偏好和需求驱动的策略制定的模式（图7）。 图7: 通过AI赋能客户洞察快速分析支持互动策略优化 数据追踪分析 AI语音识别 即时根据代表/MSL对于客户拜访的观念反馈语音进行语义识别 客户偏好分析 AI算法赋能快速分析产生客户的互动偏好洞察 AIGC模型 针对客户相关的医学内容（如论文、大会发言等）快速提取关键洞察 客户洞察 互动策略优化 以客户偏好洞察驱动互动策略的制定，优化渠道和内容策略 AI智能引擎 根据客户的内容及渠道数据的偏好分析快速产生个性化互动建议 精准客户互动 基于客户偏好的渠道和内容接触客户实现精准互动 资料来源：L.E.K.研究与分析 业务赋能 项目亮点 （二）与客户进行内容互动的方式：“被动接受”与“主动获取”怎样为“好”？ “被动接受”与“主动获取”两种内容互动方式并不是对立的，而是互相补充的关系。企业需考量这两种方式分别服务于客户的哪些内容偏好和需求，充分考虑两种方式的覆盖。（图8） 图8: 客户与企业的两种内容互动方式的不同点比较 接触场景 线上推送、线上/线下会议、代表/MSL拜访等 接触场景 代表/MSL拜访为主