2024年汽车直营销售白皮书

直接面向汽车消费者销售 仔细研究汽车购买者的动机和未来的D2C商业战略 直接向消费者销售汽车2 汽车D2C是一个时间问题，而不是如果。 汽车公司将以平稳的方式转向直接面向消费者的销售模式，因为消费者要求订购自己想要的确切车型，并且希望减少障碍和不必要的面对面互动 。 直接向消费者销售汽车3 直接面向消费者的商业模式可以帮助客户感觉到自己在掌控之中。 新冠疫情迫使采用虚拟销售流程，表明消费者愿意在未亲自查看的情况下购买昂贵的车辆。向直接面向消费者（D2C）销售的转变不再是一个“是否”的问题，而是时间的问题。然而，这将不仅仅需要建立一个简单的网站。体验必须无缝流畅，买家仍然需要能够与专家交谈，以处理非传统情况。与实体零售地点的连接仍然需要，以便提供现场支持和其他类型的服务。 许多消费品品牌现在成功地采用了双渠道销售模式。苹果拥有自己的实体店、网络门户和分销商 。耐克已经看到了通过直接面向消费者（D2C）销售带来的益处超过十年之久。运动爱好者愿意支付溢价，直接从耐克订购定制的Jordan鞋。消费品公司乃至高端奢侈品制造商都在利用某种形式的直接面向消费者销售。在几乎每种情况下，这些全渠道体验以及新的所有权模式，如订阅服务，都在以最适合买家的方式提供产品，并创造了更好的消费者体验。 但是汽车是一个例外，而不是规则。 为什么？这是一个高价位的商品，大多数人需要融资购买。这是一个低频回购类别，而且存在置换问题。特别是在美国，特许经营法使得汽车公司直接面向消费者销售变得困难。但这些障碍正在逐渐瓦解。疫情期间加速了无接触体验的需求 ，为汽车制造商开辟了直接面向消费者（D2C）的渠道。汽车零售正以前所未有的速度和规模发生变化，这主要是由于客户期望的变化、新的出行解决方案以及数字化、车辆连接性和电动化等技术颠覆的影响。经销商甚至意识到他们对新车销售的掌控力正在减弱。 在本文中，我们评估了这一变化的驱动因素，并探索有助于使汽车品牌为电子商务和直面消费者关系做好准备的解决方案。 4 汽车消费者希望获得不同的零售体验 消费者长期青睐电子商务带来的便捷性、透明度和可控性。特别是年轻人，他们习惯于通过数字方式发现、探索、互动和消费，对品牌的期望尤为强烈，并且已经成为未来汽车购买主力军的主流群体。 由于COVID的影响，老年人的行为正在发生变化，他们开始定期在线购物，重新设定其购车期望。由于这些变化，消费者更偏好能够提供更多数字化便利性的品牌，而不仅仅是产品和地位。 5 “ 超过一半的消费者喜欢直接从品牌购买。 D2C的崛起：现代购物者真正想要的是什么 直接向消费者销售汽车6 消费者的偏好已经引起了所有行业的D2C品牌 新进入的初创企业，尤其是纯电动汽车品牌，正在利用直接面向消费者（D2C）商业模式提供的利润空间优势。这些品牌不再依赖传统的零售和分销商模式，而是剔除中间商，专注于为客户提供简单且端到端的体验，并取得了显著效果。最近的研究显示，超过一半的消费者（55%）更倾向于直接从品牌处购买1。在汽车领域，特斯拉是这一趋势的典范，而其他新兴品牌如极星（Polestar）和里维安（Rivian）也纷纷效仿。 2019年至2023年美国直接面向消费者(D2C)电子商务销售额(单位：十亿美元) 200 180160 140 随着电动汽车成为传统汽油车的首选替代品，新的直运（D2C ）购买方式也将受到欢迎。尽管初创公司在质量、车辆供应和服务等方面有时难以与成熟公司竞争，但客户对能够方便地购买和维护车辆表示满意，并对此积极评价。 120 销售额：十亿美元 100 80 60 40 所有类别的D2C销售额都在增长。根据eMarketer的数据，D2C预计将从2021年的1290亿美元增长到2022年的1510亿美元。 20 0 2019 2020 2021 2022* 2023* 注：美国；2019年和2020年来源：加拿大零售委员会；eMarketer；ID1109833 7 汽车品牌开始提供更好的体验 legacy汽车品牌通过“自行配置”配置器和库存查找器等方式提升了购车体验，但在将客户转介给经销商时，如果库存不准确、构建计划不可行或价格变动，就会成为痛点。在疫情期间实施的增强措施 ，如远程试驾和无接触车辆交付，进一步改善了客户体验。然而，缺乏价格透明度、对流程的控制不足以及参与各方之间断续的体验让消费者仍在质疑：难道没有更好的方式吗？鉴于这些持续存在的问题，汽车行业 数字体验在客户满意度方面的得分继续低于任何其他行业 。 这不足为奇，近年来，高端汽车品牌已经在整个在线商务体验方面占据了强有力的地位。一些品牌已经将D2C模式应用于电动汽车系列，而其他品牌则正在将其推广到业务的其他部分，如品牌产品。甚至主流品牌的领导者，如福特CEO吉姆·法利，也公开表示D2C将是行业的未来。 平均数字体验评分,DXS®(0-10) 87.567 6.62 6.55 6.47 6.426.22 6.256.00 5.97 5.865.87 6543210零售FinancialTravel医疗保健汽车非营利组织能源Tech媒体和餐厅服务发布 资料来源：Medallia研究-数字体验和转换：2021年的行业基准2 8 在汽车领域转向D2C并不意味着放弃零售 一项由德勤进行的研究发现，超过50%的汽车购买者希望在购买前亲身体验产品，并能够获取专业的资源信息。然而，这些物理体验需要重新构想，更加注重满足客户的需求和便利性 。顾客期望在研究车辆时通过数字化零售体验获得信息，在试驾时将体验转移到线下，而在完成购买时可以选择其他方式。 具备选择最少麻烦的渠道（物理或数字）的能力。因此，原始设备制造商（OEMs）需要采取全方位的在线商业策略，直接面向消费者（D2C）只是众多销售方式之一。COVID疫情提高了OEMs和经销商的成本意识，他们现在正在考虑进一步整合销售渠道、精简零售模式、直接接触客户以及探索新的销售模式。 观看视频 超过50%的汽车买家希望在购买前亲身体验产品，并能够获取专业知识资源。 根据安永的一项研究。 9 电动汽车和新的所有权模式将改变经销商的主要收入来源 940 传统上，经销商大约有50%的毛利润率来自售后与客户的互动，而约10%来自新车销售。麦肯锡全球售后市场模型团队预测，电池电动车辆（BEVs）的售后零部件支出将减少约40%，而对于服务人工费用，降幅可能会更高。 市场份额因此成为可能。随着经销商关系的变化，aftermarket的直接面向消费者（D2C）选项成为了增加直接收入和继续与客户建立关系的另一种途径。像亚马逊这样的市场平台也是有效整合营销支出并减少努力的有效工具。 车主售后市场在零件上的支出*，2030年，美元 aftermarket对于产品和服务来说非常竞争激烈，并且充满了独立的第三方参与者。整个市场预计在未来几年将以每年20%的复合年增长率稳步增长。对于原始设备制造商（OEMs）而言，通过尽可能多的渠道推广其正品零件以最大化市场份额是有意义的 。 最终，零售人员配置，包括服务技术人员的技能，需要与电动汽车带来的新技术以及消费者驾驶习惯的变化相匹配。尽管过渡将是渐进的，混合动力和内燃机车辆（ICE）在未来几十年内仍将在大多数服务销售中占据主导地位，但这些变化即将到来，提前做好准备非常重要。 40% 在接下来的十年中，市场将保持20％的复合年增长率 ICE 720 HEV 640 PHEV 565 BEV 包括常规更换部件如电池、附件和碰撞成本。来源：麦肯锡全球售后市场模型团队 根据市场调研未来的一项研究。 所有权模式的演变 无论是订阅模式、汽车共享解决方案还是其他新的乘车方式，汽车品牌将直接推动这些模式的发展，或者与选定的实体合作以管理统一的用户体验。无论哪种方式，经销商在这些项目中的作用将会减弱。OEMs需要构建自身的能力直接与客户进行交易，或者与选定的合作伙伴建立深入的数字集成。 10 伙伴关系和一体化变得至关重要 OEMs和经销商需要思考他们未来的关系将如何演变。在这种情况下，各方将扮演什么角色？我们如何加强协调与整合？双方都需要具备数字化准备能力，这要求流程对齐和业务功能的更深层次整合 品牌和零售商继续各自发挥重要作用。两者之间将如何合作？ 。是否有机会为消费者提供他们所寻求的真正统一且便捷的体验？当前的结构必须演变，并且需要共同开发新的结构以包括适当的 数字和物理触点组合。如Valtech为宝马提供的示例中所示，每个触点都必须被考虑。 userid:444287,docid:175246,日期:2024-09-22,sgpjbg. 11 汽车正在成为市场的一部分 随着车辆连接性的增强，OEM希望在驾驶时间通过提供更多的价值来培养品牌忠诚度。像亚马逊这样的公司也希望借助与OEM的合作来扩展他们在联网汽车中的参与度。 从停车和过路过桥费到充电费用，车辆可以通过自动处理许多商业交易来为驾驶员提供便利 。鉴于消费者每周花费数小时进行驾驶，无论是主动还是被动，这都是可以用于商业活动的时间。这一理念要求汽车制造商不仅要在外出行过程中，还要在车内构建商业能力。 普通消费者每周花很多小时开车，提供了一个很好的机会 ，将商业与开车时间联系起来 。 “ 12 与欧盟相比，美国的 市场差异和区域法规的影响 汽车制造商在改变网络结构方面面临着更大的障碍。 由于一系列针对特定市场的法规，OEM的D2C之路将是棘手的。 franchisingordealershipmodels,whiletheresthavestrictlawsprotectingtraditionaldealership s.特斯拉展示了绕过一些问题的方法，但对于拥有成熟网络的legacyOEMs来说，使商业运作将需要更多的技巧。例如，美国市场只有22个州允许某些类型的特许经营或经销商模式，而其余州则有严格的法律保护传统经销商。 直接销售的形式，使汽车制造商很难在所有州做出改变4. 许多市场的监管机构正在重新审视现有法律 ，并从更加全球互联的角度来审视这些法律 。鉴于各种市场、法律法规和考虑因素的多样性，构建一系列广泛的商业解决方案是有意义的，这些解决方案能够使客户轻松地在在线和离线之间切换。 市场研究未来汽车电子商务市场在预测期内将以〜24.8％的复合年增长率增长 13 OEM的在线销售和D2C之路 正如我们所见，经销商模式短期内不会消失，因此在购车过程中纳入经销商变得尤为重要，我们需要探索相应的解决方案。while提供对所有相关数据以及用于全渠道直接面向消费者执行所需的所有客户体验层的所需控制。 14 定义更精简的商店格式以降低零售成本 建立跨职能团队并与经销商合 OEM推动竞争并与选定的第三方合作 作，通过数字化销售和新的门店概念（例如体验中心和城市门店）来识别减少零售成本的方法，这是补充传统经销商的一种方式。将线上线下渠道整合为连贯的全渠道旅程的另一种方式是减少成本。线下车辆体验和订购应直接链接到一个数字骨干系统，从而提高效率并允许更个性化的客户互动。 经销商 第三方 •Purchase •试驾 •Delivery •Aftersales Purchase OEM 维修店 •试驾 •Delivery 经销商 •试驾 •Delivery 在线销售离线销售 其他服务 供应商(汽车共享) •Purchase •试驾 •Delivery •Aftersales 麦肯锡汽车：超越实体的未来——汽车零售业的颠覆性变革 15 2 5创建完整D2C路径的步骤 1 对目标群体及其特定需求，愿望和行为有深入的了解。 根据所有相关利益相关者的投入和协议，定义具有明确目标和里程碑的D2C战略。 传统忠诚度的侵蚀使得与每位客户互动都成为一场必须赢得的战役。您对客户的了解越多，您的努力就越有效。 采用一种方法，保持对未来愿景的清晰视野，同时