小红书乘风平台全量培训-产品实操课

营销通案 目录 乘风平台介绍 小红书电商一体化营销平台 六大核心营销能力 乘风——打造电商一体化营销平台 重点产品介绍 PART 1:定向产品 重点产品介绍 定向功能 功能介绍 定向功能概览 人群定向功是指基于圈选的目标人群、精准放量的功能。 乘风平台的定向功能分为【智能定向】和【高级定向】两大类。 功能优势 ➢充分利用人群资产 可圈选本品牌私域人群、种草人群、店铺/直播间人群，以及博主人群，充分利用人群资产； ➢圈选精准人群，推广效果更好 通过高级定向圈选精准人群，再叠加智能扩量，既保证人群精准度、又保证人群量级，推广效果好； ➢满足商家、博主的人群渗透策略 丰富的定向功能组合使用，精细化定向运营可实现人群渗透策略。 定向产品汇总表 定向类型 适用商家和场景 产品介绍 智能定向是系统根据客户的行业/产品属性和投放目标，挖掘精准目标人群。 •人群规模未达三选一——人群积累处于初始阶段的商家（粉丝量＜5k、群友量＜1k、累积观播人数＜5k） 智能定向 •适用商家：种草、闭环双经营的商家•使用场景：用SPU种草人群，引导种草人群购买转化； •品牌行为人群是指基于SPU/品牌这两个对象圈选已沉淀的认知、种草、深度种草、购买、分享用户。 品牌行为人群 •适用商家：所有商家、博主•使用场景：1.用品找人群，可定向到品的兴趣、购买、笔记互动、产品词/品牌词搜索人群2.定向合作过的博主/买手粉丝、群友人群3.定向同品类、相似商家的人群4.拉新客5.老客召回 电商行为人群 •适用商家：对人群精细化运营的头部商家、博主•使用场景：想定向特色人群、需手动圈包 •建议使用高级定向时必选。高级定向+智能扩量的计划，实验样本冷启通过率提升＞50%，计划拿量提升＞80%。 高级定向使用策略 选定向的思路（必背口诀）：以品定人群，爆品扩大人群加预算。智能扩量是必选，精准、量级双保障。 高级定向+智能扩量的计划，冷启通过率提升＞50%，计划消耗提升＞80%。 播中播后：对销量涨势好的商品扩大人群投放并加预算 播前：以品定人群 直播前搭建好计划，基于选品设置定向 1.把同一商品、或者同类商品的笔记绑定在同一条计划中，根据商品选人群定向 1.直播中监控品的销量，给有爆的趋势的品的人群定向计划加预算 2.根据商品找人群，可以参考的方法有： •选择商品本品牌的粉丝、群友人群；同行业商家的粉丝、群友人群；合作过的博主粉丝、群友人群；•选择对商品感兴趣、购买过、分享过的人群；•选择与商品相关笔记有过阅读、互动行为的人群；•选择搜索过商品品牌词、品类词、场景词等人群……•叠加智能扩量，可提高冷启动、拿量能力 2.卖爆了的品，扩大人群圈选范围增投计划，如圈选相似品牌的人群、行为兴趣人群等 亚朵星球：种草升级+闭环电商组合打法，店铺GMV首月破百万 爆品种草采用BKFS+多触点+多频次渗透，闭环电商借助乘风平台精细化运营，测试即超预期 「种草升级」+「乘风闭环」双管齐下 客户背景 •打造「深睡」的品牌资产，以「深睡」概念为抓手，找到强相关的痛点人群，通过场景化表达，触达一二线中高端用户群体 营销目标 ✓「深睡」概念强渗透，打造系列产品线「深睡枕+夏凉被」 ✓形成品类登顶，进一步促成销售转化：在枕头这个传统类目市场，持续拉新 普陀山：基于笔记内容精细化圈选人群，店播GMV增长+86% 所有笔记通用人群 某宠物用品商家：投群友人群，周年庆期间店播GMV冲25w+ 4倍单月生意增速 25万+10天店铺自营创新高 100%推广消耗环比提升 15%群聊复购率提升 200%直播间GMV环比 选择有潜力的笔记进行赛马测试 •筛选指标：笔记有订单量、互动，或者平均阅读时长＞5s（视频笔记）•测试方式：每4-5篇条计划，计划预算500元 测 将未充分测试的笔记捞回再测试 捞 •消耗较少的笔记：重新建计划再测试•跑量多但转化少的笔记：直接放弃 定位高转化笔记，作为主力笔记持续加投 定 •筛选指标：7日总商品加购量/ 7日总支付ROItop的笔记 阚清子：以品定人群、爆品人群加投，助力明星首播GMV突破800w 2#人群策略：播前以品定人群，播中针对爆款的人群加投 1#投放策略：全链路推广，多计划组合投放 PART 2:投放产品 重点产品介绍 投放建议 托管 持续投5天，未满5天不暂停计划2素材聚合：建议单个托管计划的素材数量在10个左右，保证素材量充足41合理设置ROI出价，ROI目标与手动计划持平预算聚合：预算建议设置为非托管3倍或不设预算，单条计划预算越大越好3 产品介绍 托管是通过系统后台自动调优，稳ROI、拿更多流量的一种投放模式。原理是托管计划的系统会自动创建多个影子单元、关停效果不达标的单元等。一条托管计划，能达到多条手动计划的跑量效果。 产品优势 2个禁止 ➢ROI稳定情况下，可拿更多流量 1禁止批量复制完全相同的托管计划 由于托管计划底层不断复制新建单元、暂停劣质单元的能力，大大提升托管的拿量效果；同质计划对比，托管vs非托管，拿量提升50%； 托管计划中，系统会自行调控。如果人为复制，会造成计划间抢量竞争而导致效果不佳。 2禁止对托管计划进行频繁的人工调整 ➢系统自动调优，提高盯盘效率 建议每日对托管计划的调整不超过2次，并尽可能避免“提高ROI预期”、“减少预算”、“缩短投放时间段”等负向操作 托管系统会自动调优底层的影子单元，提高投手盯盘效率，可节省精力用来优化笔记素材、直播间调控等方面。 格力高Glico扁桃仁奶：丰富笔记助力托管放量，店播GMV增长150% 1、账户笔记素材数充足，单计划绑6-7篇笔记 储备的80多篇笔记都用于直播推广，每条托管计划绑6-7篇笔记，保证整体账户拿量和单计划拿量能力 购物场景笔记结合便利店购物场景、购买清单，植入产品进行种草 账户预算设置不限，ROI达标稳定跑量的计划，计划预算也不限 3、ROI目标设置合理 ROI出价符合账户近7天实际ROI，且不超过后台参考出价，ROI设置合理，既保证盈利又保证充分跑量 囤货类笔记UGC角度出发，购买场景促进转化 4、新笔记/优质笔记分计划跑 将新笔记与优质笔记区分开搭建计划，更方便调控与赛马 国货内衣：加码托管，放量提升10倍+，店铺月GMV创新高 主投托管计划账户计划数130+，托管占90% 1合理设置ROI出价，ROI目标与手动计划持平 2 持续投5天，未满5天不暂停计划 账户日预算不限 预算聚合：预算建议设置为非托管3倍或不设预算，单条计划预算越大越好3 手动投放 素材聚合：建议单个托管计划的素材数量在10个左右，保证素材量充足4 直播间30秒观看量 NEW 【直播间30秒观看量】是乘风平台全新推出的推广目标，可帮助直播间提升观看量与平均停留时长，有助于主播搭配话术、活动提升直播间的互动量、甚至购买量。 产品优势&适用客户 使用建议 出价建议： 产品优势： •建议将账户中近7日平均有效观看成本作为参考出价，或者参考后台展示的市场参考价设置；•若跑量较慢，可优先提高出价来提升跑量能力 •可显著提升直播间观看、平均停留时长，有助于提升直播间热度；•数据洞察发现，进播后停留30s的用户购买意向更强，提升直播间30s观看量有助于提升直播间转化 预算建议： •建议日预算＞有效观看成本的50倍，有足够高的预算才能在优质渠道拿更多流量 适用客户： 1.店播处于起量阶段，需辅助提升直播间观看量的商家；2.店播处于成熟阶段、或者开办直播大场，需要快速提升直播间热度、冲人气的商家。 投放时段建议： •在直播开始后1-2h时投放；•直播期间人气下降时，把30s观看计划打开，给直播间补量 溪木源：30s观播+直播间ROI组合引流，助力8月七夕「慢直播」GMV+100% 8月开启乘风测试后，店播GMV+100%，推广GMV+263% +29%直播间支付ROI 对比口径：测试期内，乘风平台vs聚光平台 30s观播投放策略 每场预算的40% 预算分配 投放时机 •刚开播前2h持续投，配合开场秒杀活动•直播期间人气下降时，加投拉观播提热度 保证直播间同时在线＞20人、保证直播间有互动，用互动带动其他用户互动 投放笔记 店播运营12h*7场/周七夕礼遇直播间设计限定礼盒贴片展示 •直播间机制、活动、福利介绍的笔记•直播片段二剪笔记 PART 3:创意产品介绍 重点产品介绍 直播静态封面 ⚫产品介绍 直播间静态封面从展示开播后10min变为直播全程展示，助力商家提升直播间进播率（需申请白名单） ⚫强烈建议 重点优化直播间静态封面。准备多种不同风格、关键词的封面，多建计划进行充分测试。 注重封面图片美感（突出博主&商品颜值），拼图叠加花字强调直播重点信息，有效提升直播间进播率。 ⚫优秀案例 PART 4:数据产品 重点产品介绍 人群分析-人群洞察报表介绍 产品介绍 筛选投放周期 筛选数据维度 人群洞察报表是推广后分析用户画像的工具，可以针对消费、转化、互动等指标分析出核心人群，洞察各类人群的转化效果。 产品价值 可筛选6大维度的多种指标进行分析包含新客指标 洞察人群画像。可洞察到新客、购买人群、互动人群等的性别、年龄、消费水平、内容兴趣偏好等分布；1 2洞察数据指导定向投放、选品、素材选题。通过洞察推广后转化、互动、新客人群的画像，根据显著的人群特征圈选定向包、选新品/爆品、选笔记素材方向。 转化分析报表介绍 选择订单的转化周期 筛选数据维度 产品介绍 •可以选择分析整个账户的数据、或者是某计划/创意/笔记的触达的人群数据•可进行营销诉求筛选、推广类型筛选，进行数据细分 转化分析报表中披露了推广订单来源触点分布（支持新客来源筛选）、更长周期归因的订单、推广订单明细等数据，有助于提高推广后的复盘效率。 数据概览 •显示某些重要的指标，指标维度可以自定义 产品价值 订单来源分析 洞察推广订单的来源触点1 提供订单的来源触点分布图，可以洞察新客主要来源，以及搜索场域和发现场域的订单贡献比例，指导后续推广的预算、场域分配规划。 订单明细列表 分为了2个页面：数据明细：以推广时间为表头，看每天的消耗、转化等数据推广订单明细：以订单编号为表头，看订单来自哪条计划、创意、下单时间、订单来源、总支付金额 2看清推广带来的转化贡献 可清晰看到推广带来了哪些订单、来自哪些计划，方便商家看清推广的价值 推广直播大屏（9月即将上线） 产品介绍 推广直播大屏用于直播推广盯盘、复盘，提供了2个版本： •账户版本：主要给操盘手使用，专注于本账户的投流数据；•直播间版本：主要给品牌负责人使用，可追踪直播间所有投流账户的数据，视角更全面。 产品价值 丰富的数据图表，可有效提升直播投流的操盘效率 •指导计划调整：实时的推广数据详情、趋势图•指导素材调整：效果创意排名 •观播/成交用户的流量来源•人群分析、流量转化漏斗 进阶十条 电商投流「进阶十条」 算法因子总结 •素材/计划充足 基建数量 •日均有效计划数•日均有效投放笔记数 •笔记&直播封面的曝光进播率•直播间的观看转化率•优质笔记（互动量高）的数量 内容质量 •提升内容力 预算出价限制 •预算消耗进度<60%•计划设置预算/转化成本>50倍，其中转化成本=前60天店铺客单价/计划设置ROI•ROI表达偏离度=表达ROI/系统建议的ROI高值<20% •预算不撞线 •勤奋、坚持•量变带来质变 模型积累 •人群积累（粉丝、群友、累积观看人数）•过去30天的累计直播时长 电商投流基础建设(二) 电商搜索产品介绍 ONETWO电商搜索的价值电商搜索直播怎么玩 电商搜索商销怎么玩THREE PART 1:电商搜索