小红书乘风平台全量培训-产品实操课

小红书乘风平台 营销通案 商业产品-电商推广 2024.9 目录 0 乘风平台介绍 02 重点产品介绍&案例 03 进阶十条分享 04 电商搜索产品介绍 乘风平台介绍 小红书电商一体化营销平台 整合多端投放入口 全面拥抱电商经营者 原电商推广投放入口 整合到一体化电商营销平台 电商经营平台 电商推广投放平台 营销投放平台 资金池打通 乘风 平台 小红书店铺 小红书账号 2 1 整合 品牌/商家 博主/买手 代理商 MCN机构 六大核心营销能力 乘风——打造电商一体化营销平台 重点产品介绍 NEW 定向产品投放产品 HRE 创意产品 OU 数据产品 重点产品介绍PART1:定向产品 定向功能 功能介绍 人群定向功是指基于圈选的目标人群、精准放量的功能。 乘风平台的定向功能分为【智能定向】和【高级定向】两大类。 定向功能概览 功能优势 充分利用人群资产 可圈选本品牌私域人群、种草人群、店铺/直播间人群，以 及博主人群，充分利用人群资产； 圈选精准人群，推广效果更好 通过高级定向圈选精准人群，再叠加智能扩量，既保证人群精准度、又保证人群量级，推广效果好； 满足商家、博主的人群渗透策略 丰富的定向功能组合使用，精细化定向运营可实现人群渗透 策略。 定向产品汇总表 定向类型 产品介绍 适用商家和场景 智能定向 品牌行为人群 博主人群 智能定向是系统根据客户的行业/产品属性和投放目标，挖掘精准目标人群。 •品牌行为人群是指基于SPU/品牌这两个对象圈选已沉淀的认知、种草、深度种草、购买、分享用户。 •博主人群能圈选指定博主、相似博主的粉丝人群、群友人群、笔记阅读/互动人群、观播/购买人群，帮助提升转 •人群规模未达三选一——人群积累处于初始阶段的商家（粉丝量 ＜5k、群友量＜1k、累积观播人数＜5k） •适用商家：种草、闭环双经营的商家 •使用场景：用SPU种草人群，引导种草人群购买转化； 人群规模 电商行为人群 高级 定向电商场景人群 行为兴趣人群 DMP人群包 化效果。已 达 •电商行为人群是指基于直播间、店铺、行业这三个场景圈三 一 选兴趣、意向、新客、老客、流失人群。选 •电商场景人群是面向业务场景，具有小红书特色的人群， 有助于人群破圈种草，包含「场景人群」和「节促人群」系两部分。统 出 推 •根据关键词找可能感兴趣的人群，或者历史有过搜索、阅现 读、浏览的人群。荐 标 •客户使用圈包工具，自行选择人群标签手动圈包后，推送 到账户中作为定向使用。 •适用商家：所有商家、博主 •使用场景： 1.用品找人群，可定向到品的兴趣、购买、笔记互动、产品词/品牌词搜索人群 2.定向合作过的博主/买手粉丝、群友人群 3.定向同品类、相似商家的人群 4.拉新客 5.老客召回 •适用商家：对人群精细化运营的头部商家、博主 •使用场景：想定向特色人群、需手动圈包 智能扩量 基于高级定向圈选的人群，系统智能lookalike相似人群（不会突破地域、性别、年龄限制）。 •建议使用高级定向时必选。高级定向+智能扩量的计划，实验样本冷启通过率提升＞50%，计划拿量提升＞80%。 高级定向使用策略 选定向的思路（必背口诀）：以品定人群，爆品扩大人群加预算。智能扩量是必选，精准、量级双保障。 高级定向+智能扩量的计划，冷启通过率提升＞50%，计划消耗提升＞80%。 播前：以品定人群 播中播后：对销量涨势好的商品扩大人群投放并加预算 直播前搭建好计划，基于选品设置定向 1.把同一商品、或者同类商品的笔记绑定在同一条计划中，根据商品选人群定向 2.根据商品找人群，可以参考的方法有： •选择商品本品牌的粉丝、群友人群；同行业商家的粉丝、群友人群；合作过的博主粉丝、群友人群； •选择对商品感兴趣、购买过、分享过的人群； •选择与商品相关笔记有过阅读、互动行为的人群； •选择搜索过商品品牌词、品类词、场景词等人群…… •叠加智能扩量，可提高冷启动、拿量能力 1.直播中监控品的销量，给有爆的趋势的品的人群 定向计划加预算 2.卖爆了的品，扩大人群圈选范围增投计划，如圈选相似品牌的人群、行为兴趣人群等 亚朵星球：种草升级+闭环电商组合打法，店铺GMV首月破百万 爆品种草采用BKFS多触点多频次渗透，闭环电商借助乘风平台精细化运营，测试即超预期 「种草升级」+「乘风闭环」双管齐下 客户背景 ①品类洞察：跳出家纺视角，洞察深睡场景 ③种草BKFS组合，人群资产量级飙升，人群渗透率高 市场分析 挖掘睡眠市场趋势 搜索洞察跳出家纺品类 #助眠11.3亿浏览； 认为自己有睡眠问题的人群占 54.1% 深睡枕近6个月搜索同比增长 14585% 智能床近6个月搜索同比增长282% •打造「深睡」的品牌资产，以「深睡」概念为抓手，找到强相关的痛点人群，通过场景化表达，触达一二线中高端用户群体 趋势数据趋势数据 营销目标 「深睡」概念强渗透，打造系列产品线「深睡枕+夏凉被」 形成品类登顶，进一步促成销售转化：在枕头这个传统类目市场，持续拉新 ②从生活方式打开品牌格局，建立新的人群渗透模型 ④闭环电商借助乘风起势，首月测试GMV破百万！ 种草爆文笔记高级定向、智能扩量 博主种 草笔记 单品介绍笔记 ROI高达2.5+ 博主人群定向 电商行为人群 精致中产、家生活人群 SPU人群 品牌种草人群 品类行为兴趣人群 备注：本案例已获得商家授权 普陀山：基于笔记内容精细化圈选人群，店播GMV增长+86% 乘风内测后 乘风内测前 店铺GMV趋势 推广归因GMV趋势 乘风内测后 直播推广 GMV+121% +166% 直播推广计划日耗 +6% 直播间支付 ROI 整体GMV +73% 直播GMV +86% 笔记DGMV直播DGMV店铺DGMV 广告直播DGMV 对比口径：测试期内，乘风平台vs聚光平台 所有笔记通用人群根据笔记内容定制行为兴趣人群 直 播在投笔记数150+篇 1品牌人群资产 笔记内容类型行为兴趣方向 引流 笔稳定日更笔记5+篇 记 账户日均在投计划200+条 博主人群：博主粉丝、相似博主粉丝 品牌行为人群：品牌种 2 草、深度种草人群 单品介绍笔记 产品品类 南红、翡翠、沉香、文玩等 使用场景 账户中托管计划+手动计划搭配投放 直店铺人群资产 +场景化笔记 祈福、许愿、好运、祝福等 主投托管计划，托管计划数占账户60% 播间 面 封笔记引流、直播封面引流齐发力 电商行为人群 店铺/直播间访问、兴 趣、购买、流失人群 旅游攻略笔记 景区攻略 寺庙住宿、祈福路线、祈福攻略等 ROI持平，托管计划跑量+44%（vs非托管） 备注：本案例已获得商家授权 某宠物用品商家：投群友人群，周年庆期间店播GMV冲25w+ 25万+ 10天店铺自营创新高 4倍 单月生意增速 15% 群聊复购率提升 100% 推广消耗环比提升 200% 直播间GMV环比 选择有潜力的笔记进行赛马测试 测 •筛选指标：笔记有订单量、互动，或者平均 阅读时长＞5s（视频笔记） •测试方式：每4-5篇条计划，计划预算500元 将未充分测试的笔记捞回再测试 捞•消耗较少的笔记：重新建计划再测试 •跑量多但转化少的笔记：直接放弃 定位高转化笔记，作为主力笔记持续加投 周年庆店播第1-4天第5-10天 进群享新人优惠券 群友分享养宠干货群关联笔记置顶评论 群助理日常答疑 有群友定向的计划单计划贡献账户 50%的跑量 ROI提升 定•筛选指标：7日总商品加购量/7日总支付ROItop的笔记 直播间/店铺购买人群 群友人群 其他与直播间、行业相关的人群等 智能扩量 品牌种草人群相似直播间人群 其他对猫砂感兴趣、喜欢囤货的人群等 智能扩量 群友量＞3000 49% 有群友定向的计划vs 无群友定向的计划 备注：本案例已获得商家授权 阚清子：以品定人群、爆品人群加投，助力明星首播GMV突破800w 项目成果： GMV800w+ 首播创新高 推广ROI20+ 高收益高转化 直播间预约人数4w+ 预约支付转化率2.9% 1#投放策略：全链路推广，多计划组合投放 2#人群策略：播前以品定人群，播中针对爆款的人群加投 以品定人群 直播前3天 直播开始1h 直播1h后 直播间商品品类 选择与品 行为兴趣人群：选择直播间选品相关的品类词、品牌词、场景词，如珍珠项链、akoya珍珠、美白精华、美白淡斑、闺蜜生 日礼物、护肤品推荐、等关键词 单条托管计划贡献 直珍珠饰品、护肤品、休 播闲食品等… 前 站内粉丝量253w+ 相关的人群 电商场景人群：根据商品品类、价格选择相关的特色人群，如精致中产、都市白领、奢美人群、奢侈品腕表兴趣人群等 博主人群 账户30%的跑量 3#直播中激活群聊沉淀人群资产 群友量7k+直播预约量4w+ 激活已沉淀的人群资产 本直播间粉丝博主群聊人群 相似博主群聊人群 粉丝群聊 转化 直播间 针对爆款的人群加投 演员@阚清子，Kan！清子的珍宝柜 群内通知售后 预约进房人数2w+ 收获大量好评 直播间爆款 圆珠锁骨链GMV102w+ 直播中 直播期间，珍珠饰品成为爆款 持续给珍珠相关人群定向的计划增加预算 投直播预约 预算分配30% 主投30s观播 预算分配20% 主投直播ROI 预算分配50% 极光全珠链GMV101w+ 粉丝群聊人数7K+项链GMV突破百万直播新增粉丝2W 备注：本案例已获得商家授权 重点产品介绍PART2:投放产品 投放建议 托管1合理设置ROI出价，ROI目标与手动计划持平 产品介绍 托管是通过系统后台自动调优，稳ROI、拿更多流量的一种投放模式。原理是托管计划的系统会自动创建多个影子单元、关停效果不达标的单元等。一条托管计划，能达到多条手动计划的跑量效果。 产品优势 ROI稳定情况下，可拿更多流量 由于托管计划底层不断复制新建单元、暂停劣质单元的能力，大大提升托管的拿量效果；同质计划对比，托管vs非托管，拿量提升50%； 系统自动调优，提高盯盘效率 托管系统会自动调优底层的影子单元，提高投手盯盘效 率，可节省精力用来优化笔记素材、直播间调控等方面。 2持续投5天，未满5天不暂停计划 3 预算聚合：预算建议设置为非托管3倍或不设预算， 单条计划预算越大越好 4 素材聚合：建议单个托管计划的素材数量在10个左右，保证素材量充足 2个禁止 1 禁止批量复制完全相同的托管计划 托管计划中，系统会自行调控。如果人为复制，会造成计划间抢量竞争而导致效果不佳。 2 禁止对托管计划进行频繁的人工调整 建议每日对托管计划的调整不超过2次，并尽可能避免“提高ROI预期”、“减少预算”、“缩短投放时间段”等负向操作 20000 16000 格力高Glico扁桃仁奶：丰富笔记助力托管放量，店播GMV增长150% 店播GMV增长150%+ 推广消耗增长350%+ 18000 14000 12000 10000 8000 6000 测试乘风前 测试乘风后 +108% 直播推广计 划日耗 +31% 直播间支付ROI 4000 2000 0 对比口径：测试期内，乘风平台vs聚光平台 直播推广消耗店播GMV 博主种草 笔记 储备80多篇素材，夯实素材基建 购物场 景笔记 博主种草笔记在生活场景中植入产品，激发用户兴趣 购物场景笔记 囤货类笔 记 结合便利店购物场景、购买清单，植入产品进行种草 囤货类笔记 UGC角度出发，购买场景促进转化 丰富笔记素材助力托管放量 1、账户笔记素材数充足，单计划绑6-7篇笔记 储备的80多篇笔记都用于直播推广，每条托管计划绑6-7篇笔记，保证整体账户拿量和单计划拿量能力 2、预算设置充足，跑量空间大 账户预算设置不限，ROI达标稳定跑量的计划，计划预算也不限 3、ROI目标设置合理 ROI出价符合账户近7天实际ROI，且不超过后台参考出价，ROI设置合理，既保证盈利又保证充分跑量 4、新笔记/优质笔记分计划跑 将新笔记与优质笔记区分开搭建