2024年品牌的新变化、新玩法与新组织

财经有赞有赞新零售AI 跃升 2024年品牌的 新变化、新玩法与新组织 特别致谢：见实科技全域 08私域对全域价值的拉动 16全域的6种变化和迹象 22全域运营的5种新玩法 36全域组织调整与变化 从私域到全域 重新召集用户 刘霄/文 《财经》杂志社副社长、《哈佛商业评论》中文版联合出品人 全域是移域的全域，私域是全域的私域，这句话有些摄 口，用数学语言来说，移域是全域的子集，来源于全域。此，你的现影要是全境的，夫全境中获设，这费是所增“全载是 私域的全域”。但落期点还是要回到移域，因为最终和你的产品、服务以及品牌相关的，能成为你客户的，才是你的私域，这就是所谓“私域是全域的秘域”。 在用户不断按内容和兴趣偏好分化，平台也随之不断分化后，“全域”的复杂性陆然增加，全域经营的复杂度也随之 随热增加：用户像分散在不同平台的一个个图片模块，你已经很难在某个单一平台上拼滤出你的用户画像，你也无法用单一 的手段和单一的内容去触达到他们。甚至，你的沟通都必须采 取不同的方式 那么，在这种新的形势和趋势下，对企业和品牌而言，哪还是线下，然后才有可能转化成交易一这里就要考验“召集 一种能力最重要？力”了。 在我看来，是召集力，你需要具备重新召集用户的能力。这本白皮书所揭示的，在我看来，就是如何在全域范围内 什么是召集力？召集力是一个如何开会和举办活动领域的术召集用户对话，并吸引到你的移域中，以达成交易。 语，它指的是靶大家召集到一起，开展高质量的对话，创造出在全域范国内施展品牌的召集力，除了要有好的自容还大家共同认同的结果和行动。它强调建造一个适于交流对话雷要好的工具和载体，有赞就是这样一个打通了全域和私域的场域，在彼此信任的氛用中，展开有意义的对话。召集力也的工具和载体，它以做私域工具起家，随着开放性和兼容性的 被认为是一种全新的“领导力”不断提升，已经增强了更为广泛的平台适应性，成为许多商家“无论是私域还是全域，本质上都是品降和用户“对话"的在布局私域和全域经营时的首选合作方，也给诸多商家带来 场域，后面的动作才是交易。当经营的视野转到全域之后，你了新一波的流量红利 需要在全域和用户对话，并最终导流到你的私域，无论是线上全域经营不是终点，它恰恰是新一轮增长的开始。 迎接全域经营新时代： 以消费者为中心的品牌变革与机遇 武瑞玲/文 中国连锁经营协会副会长 在过去的一年中，我们深刻地感受到了零售业的变化。 这些变化不仅体现在以商品为中心和以渠道为中心的经营模 式逐渐向以消费者为中心的经营模式转变，更重要的是，越来 越多的品牌开始真正将“经营用户”作为核心，重构和升级自 已的生意逻辑，这种转变，标志着零售业已经进入了以消费者为中心的新时代。 全域经营，不仅体现在渠道的多元化上，更体现在用户需求的消察、业务模式的构建、产品的设计以及组织的协同等多个方面。全域经营的核心理念是以用户为中心，通过全方位、多角度的方式满足消费者的需求，提升消费者的体验，从而赢 得消费者的信任和忠诚，实现用户价值的最大化。 全域经营的应用不仅体现在线上和线下的融合，更体现 在品牌和消费者的互动、产品和服务的设计、供应链的优化等多个方面，通过全域经营，品牌可以更好电理解消费者的需求和行为，更精准地定位自已的产品和服务，更有效地提升消费 者的体验和满意度。在这个景下，对产品设计提出了全新的 要求，产品不再是简单的商品，面是需要兼顾用户体验、个性 化需求以及社交化特点。遵过对用户喜好和行为的深入了解， 品牌能够更准确地设计和推出符合市场雷求的产品，从而在在这个背景下，我们期待通过这份报告为零售业的从业激烈的市场竞争中脱额而出，品牌需要打被传统的组织边界，者提供全面而实用的指导，助力他们更好地适应变化中的市实现不同部门之间的紧密合作，以史好地满足用户的多元化需场，遵接2024年品牌的新变化、新玩法与新组织的时代，我们 求，这种协同努力不仅仅体现在内部，还包括与合作伙伴的紧相信，只有真正以消费者为中心，才能赢得消费者的心，实现密合作，共同推动零售业的发展。品牌的长期发展！ 属于时代的全域经营 白鸦/文 有费创➓人差CEO 每一个商业周期都和时代背最案密相关；改革开放带来 了民营消费行业的春天，而电商的迅速崛起则与中国互联网 行业的发展相伴相随，近些年的消费升级红利带动了新消费 时代的到来与新消费品牌的蓬勃发展…. 而在疫情之后，随着消费的全面复苏，国内企业的经营似平站在了一个新的起点上：企业都在寻找适合自已的新的数 字化商业模式：以消费者为中心的全域经营思路已经成为共 识：以AI为代表的科技力量为当下的商业环境注入了最令人兴奋的新变量，也可能带来不跟上就会被沟淘汰的溶境。 随着经营方式的转变，新的经营方法论也应运而生-全域经营就是在这个背景下涌现出的热门方法论，它是一种代表 了当前时代的经营方法论。在全域经营的框架下，价值创造的逐辑、主体、资源基础和赋权机制等都发生了相应的转变，为增长带来了全新的底层逻辑这种方法的“红利”不仅包括利 润的提升，还包括可持续的长期价值的获取、组织和流程的优化提升，以及数字资产沉淀为战略资源等。 从有费的视角来看，我们提供热更新的软件及服务的 SaaS模式，实时运行着各种客户的量实践.这让我们拥有了 个大型零售先进模式试验场，并能够不断提炼最佳实线 在2023年，我们看到越来越多的商家开➓以“运营顾客”为模心来升级自己的生意，他们的生意也变得越来越好。 因此，我们尝试对这一年引领者的全域经营实践做一个 研充和总结，在这个代表着当前时代的经营方法论之下，去 发现一些具有前瞻性的思考和方法，希望能够给到行业一些 参考， 这是既长且宽大的新赛道 徐志斌/文 见实科技创➓人 有费和见实两个团队在损写这份自皮书同时，也在开启年度行业大调研。时间上，大调研反面先出了结果，第一眼看时，感觉很是震据。 一是因为速度和覆盖范国超过想象。 2023年的年度大调研中，7成企业已开➓实际倾斜布局全不过，间题也在于此。 域运营。作为每天都和运营打交道的人，每天都要求带来实际增 如果说，私域从2017-2018年开➓孕育，到2019年进入行长的部门，每天都要发现一堆堆的间题。重点在于解决，如果业规野被大家关注和讨论，并在2020年正式成为移私域启动元全域如大家所说，这是已经到来的趋势，且对增长带来极其 年，这么算下来，怎么也有3-4年的市场发展时期乐观的增量（白皮书正文中提到，全域时用户价值至少是私 但全域不是，算下来前后不过一年时间，见实一直深耕和域，域的6倍），那么，究竞要如有来做全域？上面提到的种种新要日常有一个基确工作是和各大和域团队对话，以将诸多新标杆案例求，要如何对应？ 相理成文。在202年和各大品牌对话时，才陆续听到这个词汇。这是调研中看不到的，现在也本无答案。答案需要走进最短时间从前沿小众关注变成成当下实际选择，因此聘到那些前沿中不斯努力试探的人们中去找寻。 讯千瞻在2023年9月官方出版的新书中公开将全贼定义为案接答案或来自两处，一处是正在测试全域运营的各大品 着私域之后的第三波流量迁徙浪凋。牌和商家，二处是陪同测试的服务商和平台。这恰是这份白 二是市场空间也比想象中大。皮书撰写的原因：有赞作为覆盖最多商家的服务商，和诸多客私域经过这些年来的发展，已是许多公司基础和必备。户走在了实际推进全域运营的前沿，因此，有费和见实聊到这 但也因为这些年来的发展，服务商大浪淘沙，呈现出了明显的个想法时，一拍即合。 买部化集中，有费在这个集中化中排名第一：在过去数月中，有费和见实两个团队邀约了十数个品牌的 2023年中，各大品牌选用最多的服务商中，前六大章下了深度访谈，并将他们在实际推进全域运营中的实际做法、调 51.3%客户量.其中有费一家就收获了23.7%✁企业客户，快接整，一一记录下来，并梳理成文； 近第2-第6名的总和。每个访读，有赞和见实都会尽可能单篇成文，以将其中细这个趋势到了全域时，许多商家清晰认识到，全域运营要节单独和系列呈现，访谈的要点和其中逻辑关联，则构成了这 求，和私域时不同，因此需要引入新服务团队。半数为此已在观份白皮书的基础。 察和遵送，加上AI对精细化运营带来的巨大帮助，此刻已深入仍要说明的是，全域运营发展速度实在过快，各种新组 到运营中的方方面面，这又反过来对服务商带案新的要求，合、新运用，以及根据变化和趋势所做的不同部门协同和调 就像拉开了一个既长且宽大的新赛道，不仅对所有企业的增整，也在快递进行中，没有对错之分，只有适合自已一说，一时 长带来大翻助。也对服务商、平台，都带来改写格局的新起点。的访读也因为时间或见实记求困队的理解间题，而可能错失全域运营所面临的平台政策波动、对高层认知的要求。了诸多精影。 对运营团队的技能要求、对作为基础的组织结构和部门协好在全域在快速发展，更多案例和分享也在不断公开和 同、集道和资源投入等相互配合，都提出了完全不同要求，这记录中。有费和见实两大团队也将维续联手，提写更多基于全些同在大调研中可以看到。域和智能运营的主题白皮书，以给业界更多参考。 4 李志强/ 健底副总经理 “我们认知到了消费者是一个全域的消费者，所以 才有了全域思维，才有了具体打法。但无论怎么定义“全域”这个词，我们的 道、策略、战略，永远会跟 着顾客的消费习惯进行转 变* 惠明理/ 精等品牌部经理 “在既有的门店数量下，怎 么突破增长呢？我们可能 会押在全域上。" 君君/ 君诗烘焰品牌主理人“目前秘域是我们不可分割的一部分，是我们生存 的根本，它的价值不可估 量" 关于全域运营 胡文彬！ 海男男装新零售负责人 “如果想打破增长天 花板，全域运营对品牌 来说是必然的，而不是悬不愿意做的问题。这之中，7分靠品，3分靠 运营，品与巢道的匹配 是潜要优先思考的。” 张贵/ 竹哩市场部负责人 “全域运营是移域运营 的跃迁，全域带来的增长要比原来只做私域要快很多。尤其是在拉新用户上表现非带明显。 将私域作为全域经营的核心，建立和消费者的长期链接，这必然是企业在全域经营上的 基石之一，" 品牌有话说 全调/ 美目优瞳 品牌联合创➓人 “不管做私域，还是做全域，最关键的壁垒是 组织能力。" 陈宇卓/ 妈咪挚爱新零售部主管 “从企业内部来说，难 题是把各个公域平台建设好，并做真正的全域整合运营。" 吕江涛/ 嘉盛乳业市场部经理“私域运营给我们带来的价值有三一是拉新成本 明显降低、二是工作效率明显提升、三是客户满意度明显提升，" 吴润达/ 津乐园副总教 “流量在哪，人群在哪，销售就在哪。一定要用好公域，但用好公域不是结果，还要去把私域留存微好。“ 王蜗/ 用户运营负责人 “全域在帮助企业重新理 解流量、统筹流量、中联流 量、运用流量” 2024年品牌的 新变化、新玩法与新组织 鑫跃升 CO 目录 01 卷首酒 05 关于全域运营品牌有话说 08 第一章：私域对全域价值的拉动 1.2衡量私域价值的几个尺度 1.1私域大盘的增长数据 1.3私域对全域价值的拉动 16 第二章：全域的6种变化和迹象 2.1给消费者提供健康生活解决方案，探寻美好生活方式 2.2提供理性性价比的产品，并让消费者感受到被关爱和用心 2.3多渠道内容营销种草，私域促进高销售转化和高复购率 2.4果道一体化推动老胰客深度运营，导购助力离店销售转化 2.5对顾客消费族程的每一个触点微优质体验，从线下到线上全方位保证 2.6围绕差用户情绪价值，升级消费场量以及服务体验 22 第三章：全域运营的5种新玩法 VTS 3.1玩法一；抖音成为门店引流利器 3.3玩法三：公域寻找高价值用户去践下体验 3.2玩法二：同减本地是今年最大红利 3.4玩法四：打造“天地人数字三网"全或玩法 3.5玩法五：公域多平台投放+私域后花园 36 第四章：全域组织调整与变化 4.1从一把手开➓进行回