雀巢咖啡品类 社媒营销监测报告

雀巢咖啡品类 社媒营销监测报告 艺恩出品2024 Part1 雀巢咖啡 社媒表现总览 •自2024年以来，雀巢旗下咖啡品类在社交媒体上的整体热度稳步上升，声量和互动量环比增长了19%。其中，雀巢胶囊咖啡的关注度最高，并持续增长；速溶系列排名其次，热度较为稳定；而浓缩咖啡液的增长速度最快，成为雀巢咖啡品类中的新亮点。 雀巢咖啡品类社媒热度 雀巢咖啡品类各产品系列表现 5.3万19% 整体声量 环比变化 浓 缩液系列 ,304, 2140 % 即饮系列 1786,2 0% 胶囊系列 ,12200, 25% 速溶 系列,28 78,4% 挂耳系 列,267 ,-5% , 2131.8万19% 整体互动量 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024.01.01-2024.09.01； ©艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 作品数3 •在咖啡品类中，雀巢整体位居行业第五。在胶囊咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡和浓缩咖啡液等细分市场，雀巢均跻身行业前五，其中胶囊咖啡和速溶咖啡的排名稳居首位。然而，在挂耳咖啡细分市场，雀巢竞争力相对较弱，暂未进入前五名。 咖啡品类TOP5品牌 No.1 瑞幸咖啡 速溶咖啡赛道 No.1 咖啡胶囊赛道 咖啡细分赛道下TOP5品牌 挂耳咖啡赛道 即饮咖啡赛道 咖啡液赛道 No.2 星巴克 No.3 库迪咖啡 No.4 Manner 奈斯派索 No.2 雀巢 星巴克 No.5 雀巢 心想 隅田川 鲨鱼菲特星巴克 No.5 雀巢 西贡隅田川 瑞幸咖啡 No.1 雀巢 MANNERCOFFEE 隅田川星巴克Peets 星巴克 No.2 雀巢 悠诗诗 永璞 NeverCoffee 瑞幸咖啡 MANNERCOFFEE 永璞隅田川 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024.01.01-2024.09.01；4 ©艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn Part2 雀巢咖啡细分品类社媒策略 •雀巢速溶 •雀巢即饮 •雀巢胶囊 •雀巢挂耳 •雀巢浓缩液 雀巢咖啡细分品类营销策略总结 速溶系列胶囊系列浓缩液系列即饮系列挂耳系列 借势热点与精准营销打造日常咖啡选择 精致艺术生活塑造高端咖啡形象 健康低卡定位 赢得减脂女性用户青睐 明星代言与影视合作强化年轻用户认同 性价比与口感兼备 深耕年轻女性与中部市场 •凭借“南京十元咖啡”网络热点事件收获大量曝光，并迅速抓住时机承接流量； •精准锁定高考季，将速溶咖啡塑造成学习、备考和工作中的日常选择，强化其在学生和职场人群中的消费场景。 •通过与顶级品牌和机构如潘通、PierreHermé、 NOWNESS跨界合作，雀巢胶囊咖啡塑造了精致生活与艺术品味的高端形象。产品被赋予更多时尚和设计感，并与追求仪式感和美学的生活方式紧密相连。 •通过平台KOC博主的推荐种草，品牌深度渗透年轻女性消费群体，聚焦“0糖0脂”的健康卖点，精 准打入体重管理与健身人群市场，成功建立了健康与低卡的品牌联想。 •通过与热门影视剧（如 《庆余年2》《长相思》）及演员的深度合作，借助明星代言与剧集热度，扩大品牌在年轻用户中的影 响力，成功强化了其在年轻消费群体中的认同感与品牌喜好。 •多维度产品对比，突显出其高性价比和优质口感，赢得了年轻消费者的信赖。结合消费者对大品牌的品质认知，雀巢挂耳成功深入中部市场，并在年轻女性消费群体中占据了重要地位。 舆情总览：通过借势网络热点和持续促销，实现了品牌曝光的持续增长 22.95% 41.89% 32.44% •自2024年以来，雀巢速溶咖啡系列的声量在5月份因南京“10元咖啡阿姨”的网络爆红事件达到顶峰。此外，春节营销活动以及日常折扣促销信息的推广也为该系列产品带来了持续的曝光与关注。在社交媒体平台的内容分布方面，小红书、微博和抖音的布局相对均衡，其中小红书的内容占比最高，达41.89%，抖音的互动表现较出色。 1 120 1月份，雀巢咖啡CNY营销活动，与京东年货节合作，以“咖啡配潮服”为主题引流至京东平2台 80 雀巢速溶咖啡全网传播趋势 3 5月份，南京“10元咖啡阿姨”因某客户拍了她当面放3条雀巢速溶咖啡倒热水冲泡的视频而火爆全网 4 300000 200000 雀巢速溶咖啡核心社交平台分布 69.34% 17.76% 12.69% 0.02% 0.69% 白菜号博主传播雀巢咖啡促销信息 40 白菜号博主传播雀巢咖啡促销信息 100000 00 2024-01-01 2024-01-16 2024-01-31 2024-02-15 2024-03-01 2024-03-16 2024-03-31 2024-04-15 2024-04-30 2024-05-15 2024-05-30 2024-06-14 2024-06-29 2024-07-14 2024-07-29 2024-08-13 2024-08-28 作品数量占比互动总量占比 作品数互动数 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024.01.01-2024.09.01； 抖音小红书 快手B站微博 7 微博：精准营销明星代言和学生群体，推动了互动和购买行为的增长 •在微博平台，孟子义代言的雀巢黑咖啡系列成功引起了追星群体的热烈关注，推动了他们的互动参与和购买行为。同时，品牌针对学生群体展开精准营销，从考试和学习场景切入，推广雀巢速溶咖啡作为学霸提神醒脑、保持高效学习状态的秘诀，成功吸引了学生群体的广泛兴趣与关注。 雀巢速溶微博相关内容热词 微博营销核心内容方向 12 #清华学姐推荐的清醒学习搭子# #网友发现了清北学霸们的共同特质# #孟子义清醒咖##孟子义再开副业# source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024.01.01-2024.09.01； #网友发现了清北学霸们的共同特质#是的，没有一个学霸不是高能量，感觉他们的精力多得可怕，能斜杠很多事情，人生很精彩，高能量的人真的太厉害、太吸引人了，不说了，我也要每天喝雀巢1+2了 @心情心语心理学点赞量：129；互动量：457 #清华学姐推荐的清醒学习搭子#高考冲刺阶段，学习犯困全靠雀巢1+2撑着！真的是考生提神醒脑的必备！入口香滑，低糖无负担！ @校园励志语录点赞量：258；互动量：534 如果上天能给我的生活加一种味道我想加一点咖味，如果要给这个味道找一个代表我认为是#孟子义清醒咖#掌声欢迎@孟子义成为雀巢咖啡黑咖啡品牌大使！ @雀巢中国 点赞量：1.5w互动量：3.3w 粉丝积极晒单响应支持 8 抖音：热点事件和高性价比营销，提升雀巢速溶的品牌关注 •在抖音平台，雀巢速溶官方迅速抓住南京“10元咖啡阿姨”热点事件，主动与其取得联系并赠送咖啡，成功借势提升品牌关注度。同时，品牌在高考季精准面向学生群体开展传播推广，日常则持续通过强调产品的高性价比进行种草营销，有效扩大受众覆盖面并提升产品认知度。 雀巢速溶抖音相关内容热词 抖音营销核心内容方向 123 以南京阿姨同款“手冲”咖啡承接热点事件的流量 高考季 面向学生群体种草 强调价格优惠性价比高 这泼天富贵终于轮到我了#南京10元咖啡阿姨有班味了#雀巢#雀巢咖啡#南京阿姨咖啡火了 “每一条只要1块出头” @Nescafe雀巢咖啡冲饮旗舰店 点赞量：9394互动量：1.2w source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024.01.01-2024.09.01；9 小红书：结合平台调性，捆绑速溶咖啡与服饰品类 •针对小红书平台用户高度关注穿搭内容的特点，品牌在该平台重点推广京东年货节活动，通过将秋冬服饰与咖啡品类进行捆绑营销，进一步强化促销信息的传播。 雀巢速溶小红书相关内容热词 小红书营销核心内容方向 京东年货节#咖啡党的新年潮服 京东年货节全场低至9.9元；每满200-30元。在JD页面搜索【咖啡配潮服】 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024.01.01-2024.09.01；10 核心受众：主要面向职场人士和学生，男性人群占比较其他细分品类高 •相比雀巢咖啡其他细分品类，雀巢速溶的男性用户占比较高，且整体年龄层偏高。从传播内容来看，雀巢速溶主要针对职场人士和学生等群体，通过高性价比、经济实惠和便携性等关键利益点进行沟通与推广。 雀巢速溶互动用户画像 性别分布 男,37.7%女 30000 雀巢速溶传播内容主要提及人群 (212) 早八职场人的夏日饮品 相关互动数 (61)(115) 女,62.3%男 (76) 年龄分布 24000 年轻人 (56) 27.6%25.5%(143)(169) 18.8%14.2% (179)(191) 18000 2.9% 6.5%4.7% <18 18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 >44 12000 一天能炫3杯咖啡！打工人已囤 上班族咖啡爱好者 (112)(159) 15.8%14.6% 地区分布TOP10 (94) (152)(127) 6000 中年人 职场人 咖啡小白 老人新手 大学生 11.5% 7.7% (39)(89)(71)(71)(57) 4.9%3.4% 7.3% 大学生早八续命必备 3.3%3.0%2.6%0 学生党 打工人 江苏广东上海浙江北京四川山东湖北福建安徽 0102030405060 相关作品数 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024.01.01-2024.09.01；(括号中的数据为TGI)11 口碑表现：凭借便捷性与醇厚口感赢得忠实用户，但健康性受到质疑 •雀巢速溶咖啡是许多用户的“入门咖啡”，忠实消费者青睐其醇厚的口感和便捷性。不喜欢该产品的用户则主要因对速溶咖啡的健康性存有疑虑，并认为在同等价位下可以选择库迪或瑞幸等品牌的现制咖啡。 雀巢咖啡喝了20多年[doge]……家里有咖啡机，有豆子好几包，但是还是喜欢牛奶泡速溶，我觉得牛奶泡雀巢有一股很醇厚的感觉，很好喝，不加水那种 我觉得速溶是最好喝的咖啡种类，因为偏饮料了，以前留学的时候很喜欢各种现磨咖啡，加鲜奶或者不加，现在觉得还是速溶最好了，又方便又好喝，不追求酸度烘焙产地了，就是喝个味儿 雀巢速溶情感分布 16.3% 2.5% 性价比高 10元咖啡事件受争议 正、负面热门评论内容反馈 味道醇厚 x 今天看到（南京阿姨10元咖啡）新闻报道这个事，我就觉得很无语诶。 方便便携 认为速溶不好喝/不健康 x 我都不知道他火在哪里就感觉很莫名其妙。就一个速溶咖啡，有啥好去凑热闹的？高中那会天天喝都喝吐了。 x 我觉得速溶的黑咖啡可以，但是三合一的真的不行，三合一简直难以下咽 正面 负面 x 瑞幸库迪都便宜了。不到万不得已也不会喝速溶咖啡了。 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024.01.01-2024.09.01； 舆情总览：借助明星效应和多平台种草，保持了高声量与互动热度 •雀巢胶囊咖啡的主要投放平台为小红书，超73%的品牌声量来自该平台，抖音的互动贡献较高。2月初，雀巢携手明星王星越的合作官宣，推动声量达到峰值。随后，品牌通过多类型博主的持续种草推广及艺术大片的精细化传播，有效保持了用户的高度关注与互动热度。 雀巢胶囊咖啡全网传播趋势 2 3 400000 1 300000 2.2@NESPRESSO 浓遇咖啡官宣明星 4月份，雀巢与国际知名现代舞团合作拍摄艺术感品牌大片，并同步在小红书与家居博主联合进行家居美学种草 7-8月份，与小红书美食类博主合作，以精致早餐为场景种草 200000 王星越为 NESPRESSO生活梦 想家 100000 0 雀巢胶囊咖啡核心社交平台分布 280 240 200 160 120 80 40 2024-01-01 2024-01-16 2024-01-31 2024-02-15 2024-03-01 2024-03-16 2024-