2024银发族消费报告

京东消费及产业发展研究院通过调研形式与500位银发族、500位年轻人共同围绕生活状态、生活方式、消费方式等话题进行对话交流，结果显示，银发族和年轻人在消费结构、运动喜好、旅行目的地、护肤习惯以及精神世界等多方面愈发重合……银发族正在跳出“社会时钟”，与年轻人以及当下流行元素等碰撞交流，在越来越多的消费场景中与年轻人“同频共振”。与此同时，综合消费行为表现，《2024银发族消费报告》（以下简称报告）显示，这届银发族“老年轻了”。 中国的银发族是一群比较“年轻”的老年人。国家统计局数据显示，2022年中国60岁及以上人口达到2.8亿人，其中60-69岁的低龄老年人口占比超过50%，他们的受教育水平、消费实力、接受新事物的能力普遍较强，在消费观念、消费支出上与年轻人越来越相似。同时，年轻人的消费牵引也在推动银发族生活方式的改变以及消费结构上的变化，两个人群的消费边界正在不断消融。 运动喜好重合：银发族、年轻人票选喜欢的运动方式，两个人群的TOP5选项中有四项重合，散步遛弯、徒步爬山等户外、羽毛球等球类运动、骑行成为两个人群均偏好的“顶流”运动。 银发族、年轻人喜欢的TOP5运动方式 银发族年轻人 今年十一旅行目的地重合：银发族、年轻人在票选今年十一旅行目的地时，本地游和去山里成为排名一二的选择方向，CityWalk、CityRide、登山徒步和去秋天的山里露营、徒步、冥想禅修等成为银发族和年轻人共同的休假方式。 这个秋冬偏好的服装类型及颜色重合：在购置的秋季服饰中，运动休闲套装、舒适度流行度都很高的卫衣系列、冲锋衣、阔腿裤成为银发族和年轻人共同的喜好；颜色方面，高级的灰色系、松弛的米色系、焦糖、咖啡等氛围感满满的棕色系，位列前三，仅是在排名上略有区别。 护肤习惯重合：银发族、年轻人同样秉持极简护肤理念，只用面霜护肤的基础护肤模式、认真防晒、重视深度清洁成为两个人群中覆盖面最广的护肤习惯。 科技潮品关注重合：银发族和年轻人关注着同样的科技新潮产品，在两个人群中票选最高的均为AI手机等AI产品、具有健康监测功能的智能手表或手环、折叠屏手机。 银发族、年轻人关注的TOP5科技新潮产品 银发族年轻人 精神世界日趋重合：一方面，在今年的网络热词关注度中，显眼包、city不city、边界感、上岸、躺平、内卷、摆烂、PUA、Citywalk成为横扫银发族、年轻人的九大热词；另一方面，从阅读喜好来看，银发族、年轻人的书籍偏好TOP6中有四类重合，分别为旅游类书籍、热门小说、心理学书籍、文学著作。 银发族、年轻人关注的TOP15网络热词 此外，银发族和年轻人在细分品类的消费上产生了更多的“交集”，金银投资、黄金、和田玉、咖啡具、水果等品类在两个人群中消费增长均显著。 目录 CONTENTS PART1：规模不断壮大的银发族02 PART2：银发族和年轻人的消费边界不断融合04 1、银发族的“年轻化”行为、年轻人的“蹭老式”行为05 2、银发族、年轻人在细分品类上产生更多“交集”06 3、散步遛弯、户外、球类、骑行成银发族、年轻人运动“顶流”07 4、本地游、山里游跻身银发族、年轻人最青睐的旅行目的地08 5、旅游书籍、热门小说、心理学、文学受银发族、年轻人共同追捧09 6、运动风套装、卫衣、冲锋衣成银发族、年轻人秋冬置装规划TOP310 7、只用面霜的基础护肤、认真防晒、重视深度清洁成银发族、年轻人覆盖最广的护肤习惯11 8、AI产品、智能手表、折叠屏是银发族、年轻人共同关注的科技潮品12 9、躺平、内卷、摆烂、PUA横扫银发族、年轻人网络热词榜13 PART3：银发族的行为特征14 1、跨越数字鸿沟，互联网“冲浪”达人16 2、关注自我投资，追寻时尚与健康17 3、不断扩大关系圈层，社交上追求“关系健康”18 4、“老年轻了”的个性表达，期待自我价值跃升19 5、从谨慎花钱到积极拥抱享受生活20 PART4：银发族的消费特色21 1、银发族拥抱“主动健康”，保健、运动等健康消费多元增长22 2、银发族消费“年轻态”，珠宝首饰、美妆护肤等消费增长亮眼24 3、银发族一边精选适老产品，一边体验科技新潮25 4、银发族休闲娱乐消费升级，旅游、摄影、乐器深受追捧26 5、银发族“育儿式养宠”，宠物食品、宠物健康需求持续增长27 PART 01 规模不断壮大的银发族 规模不断壮大的银发族 我国银发族人口规模不断扩大，国家统计局数据显示，截至2023年末，我国60岁及以上人口达到29697万人，占全国总人口的21.1%；到2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。 2014-2023年60岁及以上老年人口规模及其占全国总人口比重 35000 29697 25% 30000 25000 2308624090 17.9% 2494925388 28004 2640226736 19.8% 18.7% 18.1% 18.9% 21.1% 20% 20000 2124222200 15.5%16.1%16.7% 17.3% 15% 15000 10% 10000 5% 5000 00% 2014201520162017201820192020202120222023 60岁及以上老年人口规模（万人）60岁及以上老年人口比重 我国进入老龄化社会时间不长，银发族整体上比较“年轻”。从各年龄段人口数来看，2022年60岁及以上银发族中，60-69岁的低龄老年人达到151928人，占比超过半数。 2022年各年龄段人口数及占比 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0-4岁 5-9岁 0 4.3% 6.3%6.4% 5.5% 5.1% 5.9% 8.1% 7.6% 6.8% 7.2% 8.8% 8.1% 5.0% 5.5% 4.1% 2.5% 1.6% 0.9% 0.3%0.1% 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 10-14岁 15-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁 55-59岁 60-64岁 65-69岁 70-74岁 75-79岁 80-84岁 85-89岁 90-94岁 95岁及以上 0% 人口数（人）占总人口比重 数据来源：国家统计局02 随着银发族人口占比不断提升，银发经济领域增长明显。据中国老龄科学研究中心预测，目前我国银发经济规模大约7万亿元，占GDP比重6%，到2025年预计将达到30万亿左右，占GDP比重约为10%。 我国银发经济规模及其占GDP比重 2023 7占GDP比重6% 2035E 30占GDP比重10% 05101520253035 银发经济规模（万亿） 数据来源：中国老龄科学研究中心 本报告将60岁及以上人群定义为银发族。 03 PART 02 银发族和年轻人的消费边界不断消融 受移动互联网普及、消费实力不断增强、年轻人消费观念牵引的影响，银发族群体正在跳出“社会时钟”，不再局限于传统的家庭生活，而是与年轻人以及当下流行元素等碰撞交流，在越来越多的消费场景中与年轻人“同频共振”。 银发族的“年轻化”行为、年轻人的“蹭老式”行为 随着老龄化程度不断加深，银发族的上网、健康、旅游、精神等方面的需求不断增长，在消费心理和行为上与年轻人越来越相似。本次调研中，46.8%的银发族表示“在网上更活跃了，线上购物、刷短视频等等更得心应手了”，41.4%的银发族认为“更关注健康了，买了更多的保健产品、注重运动提升身体素质等”，34.8%的银发族表示“更加享受生活了，去下馆子、看电影、泡温泉等的次数更多了”，也有不少银发族更加关注旅游、个人价值提升和时尚新潮了。 与此同时，越来越多的年轻消费者频频“闯”入老年生活场景，比如去菜市场跟在爷爷奶奶身后买菜、喜欢上八段锦等老年人常练的运动、打卡老年社区食堂、报名参加“夕阳红”旅行社团，这种“蹭老式”行为在年轻人中成为一种新时尚。 银发族的生活方式变化年轻人的“蹭老式”消费行为 05 银发族、年轻人在细分品类上产生更多“交集” 从消费趋势来看，银发族和年轻人的消费差异不断缩小，近几年银发族在教育、时尚、科技、运动等方面的消费显著增长。2024年1月至9月，银发族购买教育培训、珠宝首饰的成交额较2019年同期分别增长284%、201%，本地生活和旅游出行、手机通讯、美妆护肤、数码、运动户外的成交额增长均超70%。 同时，银发族和年轻人在细分品类的消费上产生了越来越多的“交集”。从成交额占比来看，银发族和年轻人在粮油调味、休闲食品、清洁纸品、饮料冲调、手机配件等品类上的消费占比均较高；从成交额增速来看，银发族和年轻人在滑雪运动、黄金、和田玉、咖啡具、保健器械、肉禽蛋品等品类上的消费均增长亮眼。 银发族、年轻人消费高增长TOP15品类 06 散步遛弯、户外、球类、骑行Th银发族、年轻人运动“顶流” 运动健身不只是年轻人的“专利”，越来越多的银发族乐于走向户外、走进健身房跟年轻人们“较较劲”。调研显示，银发族和年轻人有着相同的运动方式，从散步遛弯、八段锦、太极拳等“佛系”运动，到徒步爬山等户外运动、羽毛球等球类运动、骑行运动、有氧操等操类运动，银发族正通过花式运动方式焕发出新的活力。 银发族、年轻人喜欢的TOP10运动方式 银发族年轻人 07 本地游、山里游跻身银发族、年轻人最青睐的旅行目的地 这个十一假期，银发族、年轻人有着相同的旅游出行规划，选择“去旅游-周边游，车程单程2-3小时之内的目的地”分别占比32%、38.1%，选择“去旅行-国内跨省”分别占比24.3%、33.5%。 在旅游目的地的偏好上，这届银发族和年轻人兴趣相投，他们都最喜欢本地游，倾向通过CityWalk、CityRide、登山徒步等方式来放松身心；其次是去秋天的山里，体验露营、徒步、冥想禅修等带来的乐趣；此外，诸如川西九寨沟等传统自然风光胜地、浙江安吉等满满烟火气的小县城也是银发族和年轻共同追逐的旅游目的地。 这个十一假期，银发族、年轻人选择的TOP10旅游类型 银发族年轻人 08 旅游书籍、热门小说、心理学、文学受银发族、年轻人共同追捧 银发族和年轻人都在购买和阅读相同类型的书籍。调研显示，银发族的阅读偏好和年轻人越来越相似，《繁花》等热门小说、《人性的弱点》等心理学书籍、《活着》等文学著作、《黄帝内经》等养生保健书籍、《夜观星空》等旅游类书籍、《百年孤独》等经典小说最受银发族和年轻人欢迎。 银发族、年轻人偏好读的TOP10书籍类型 银发族年轻人 09 运动风套装、卫衣、冲锋衣Th银发族、年轻人秋冬置装规划TOP3 银发族和年轻人在秋装类型、颜色上有相同的偏好。在秋季置装规划中，运动休闲风套装、舒适度流行度都很高的卫衣系列、冲锋衣、阔腿裤等宽松裤子成为最受银发族、年轻人青睐的基础单品，格子衬衫、羊绒和羊毛大衣也受到欢迎。在颜色选择上，不同深浅的灰色系、以羊皮米为代表的米色系、以焦糖为代表的棕色系、以及加入灰色调的灰粉等，赢得了银发族、年轻人的共同青睐。 这个秋季，银发族、年轻人购置的TOP10衣服类型 银发族 年轻人 这个秋天，银发族、年轻人关注的衣服颜色 银发族年轻人 10 只用面霜的基础护肤、认真防晒、重视深度清洁Th银发族、年轻人覆盖最广的护肤习惯 银发族的护肤意识不断增强，对容貌的追求一点也不逊色于年轻人，在护肤理念上也和年轻人秉持同样的极简护肤，非常关注基础护肤、防晒和清洁。调研显示，超7成银发族注重基础护肤，倾向通过面霜类产品满足面部护肤需求，28.5%的银发族“认真防晒，很重视防晒霜、防晒乳等防晒产品”，还有17%的银发族“很重视清洁，比如洗面乳、卸妆水、卸妆膏等清洁类用品”。 银发族、年轻人的护肤习惯 银发族年轻人 11 AI产品、智能手表、折叠屏是银发族、年轻人共同关