腾讯大数据助力地产数字营销提升服务及运营效率

腾讯大数据助力地产数字营销提升服务及运营效率 2024/08 腾讯云建筑与不动产赛道王洁琼 建筑与不动产赛道全景图与腾讯云解决方案 运营 规划设计建设交易管理 投资决策咨询 立项可研 城市分析 精准精准决策 专项设计 施工图设计 整体设计 协同高效协同 智能建造上下游协同 安全智能监管 精准引流战败激活 高效转化 客户分层分级 品牌推广 公共设施运维 交叉营销 增长精准获客 工程现场管理 产业运营服务 公共安全维护 空间规划选址 工程全过程服务咨询 城市环境治理 体验 基层事件上报 社会秩序管理 客户运营 城市环境治理 精细服务增收 企业产业引入 公共资产经营 产业生态 可量化投入 降低成本 提高效率 保障安全 提高单客ROI 提升服务体验 产出比 帮助建筑业全链路数字化转型 提高不动产交易效率 为城市空间提供可持续运营能力 基于数字孪生的统一规划方案 建筑企微解决方案 AIOT智能建造解决方案 客户经营与增长解决方案 城市更新 智慧服务解决方案 客流洞察与运营管理 设备及能效管控 全域运营 智能客服 研判地块价值 建筑企微 智能建造平台 潜客圈选 选址分析 实时客流分析 数字孪生平台 统一门户 智慧工地平台 客户洞察分析 客户洞察 IoC智慧决策中心 城市地图大数据 （交通/人群） 工地卫士 绿色建造碳追踪平台 全域会员运营 数字孪生 AI人工智能 场景分享 一、地产数字营销应用分享二、地产投研场景应用分享 —地产数字营销应用实例 1.背景简介 2.实施路径 3.应用成果 1.1背景简介-场景 有场景：微信端推广常态化，通过微信建立线上生态，实现客户全生命周期服务 公众号软文&硬广朋友圈转发海报&视频 朋友圈广告投放 线上售楼处 逐步建立线上生态 陌生人 熟人 朋友 亲人 公共号、朋友圈广告 朋友圈转发海报&视频 线上售楼小程序（购房服务） 小程序客户服务 1.2背景简介-痛点 有痛点：缺乏活动前、中、后全链条的精准数据分析服务，无法进行持续优化 1.供方提供的投放需求表内容简略，核心用户画像标签数据不足，投放逻辑缺乏数据支持——标签及投放逻辑 2.代理公司提供反馈结果无从验证，影响实际效果评估——数据验真 3.活动留资用户的到访、认购、签约情况无法精准绑定，尚未形成投放标签的持续优化链路——数据闭环 朋友圈广告举例：XX项目 关键指标：查看率：1.71%用户留资：57组 到访？认购？签约？ 供方提供制式投放需求表 供方合作模式投放需求表 朋友圈广告 投放结果反馈 供方反馈留资情况及投放效果 供方基于投放要求进行投放 拉通营销经理、置业顾问基于对实际客户的理解勾选客户标签 1.3背景简介-整体思路 痛点 核心用户画像标签不足投放策略精准度待提升实际效果追踪难度大线上线下数据不闭环 目标 找到一套方法识别线上客户 找到一套方法更精准的投放活动 建立线上线下数据流转通路 方法 用户画像及投放策略路径 营销活动执行路径 线上线下数据流转路径 结果验证 核心用户画像准确性 用户投放策略的准确性 活动设计的有效性 线上线下用户行为明细获得性 1.4背景简介-指标验证 验证问题 核心用户画像准确性 评价指标AB对照组 线上标签匹配度 线上标签vs线下访谈用户特征 半定性 阅读粉丝数/粉丝数 留资用户数/曝光数 确认意向手机号/话单有效手机号 目标粉丝VS其他粉丝 客储转化客储到访率 目标粉丝VS其他粉丝 电话坐席意向用户比例 目标粉丝VS其他粉丝 朋友圈广告总体留资率 目标粉丝VS其他粉丝 公众号阅读率 用户投放策略是否准确 同类活动二级客储人数/同类活动一级客储人数 本次活动数据VS今年同类项目数据 活动设计有效性 线上线下用户行为明细获得性 查看用户数/广告点击用户数 本次活动数据VS今年同类项目数据 朋友圈广告互动用户比例 朋友圈广告查看率 点赞评论转发用户数/广告点击用户数 线上线下用户行为明细表 2.1应用路径-整体人群策略框架 2.2应用路径-简单人群包 相似人群扩样人群包行业常用人群包地理位置人群包 2.3应用路径-相似人群扩样人群包 •成交客户ID/手机号导入腾讯TDC后台 •算法自动匹配“相似”人群进行投放 万级正负样本 客户方 •存在客户信息泄露风险，企业视自身情况选择 基础画像 生活习惯 出行偏好 旅游相关 特征库 历史定位实时定位 驾车相关 消费指数 品牌偏好 大数据平台 3万+特征维度 模型训练 深度学习 离线测评 （AUC/准确率） 迁移学习 集成学习 模型打分 输出 在线测评 业务反馈 2.4应用路径-地产常用人群包 腾讯建议的房地产行业人群包，参考主流房企常用人群包 建议人群包 标签分类 核心用户标签 基础标签 投放时段 5；00-23:00 地域 常住地—成都 年龄 20+ 操作系统 安卓/IOS 婚恋状态 育儿 兴趣 标签 家居、旅游控、房产交易，金融、资产保值、房价走势、新房楼盘 关键词 小户型、买房首付、房价、开盘、万科、碧桂园、恒大、万达、户型、按揭、看房、房价查询 行为 标签 中小学教育、早教与学前教育、房产交易、金融、孕产育儿、旅游、家居、新闻资讯、医疗健康 房产类关键词 链家、安居客、乐居买房、房多多、我爱我家、房贷计算器、房产超市、365淘房、搜狐购房助手、搜房网、房产新闻、平安好房、房产网、房产信息网、房地产信息网、房价网、房源信息网、楼盘信息、新房、新楼盘、新开楼盘、开盘、新楼盘信息、新楼盘价格、户型、小户型、房贷、住房公积金、公积金房贷、买房、看房、房价查询、房价、房子价格、房价走势、房屋出售、买房首付、购房、首付、楼盘、按揭万科、碧桂园、恒大、万达 金融类关键词 贷款、基金、银行理财、股票、贵金属、保险 工作地分析-工作热力 划定小区范围 2.5应用路径-地理位置人群包 项目所在板块居住人口工作地 定向投放人群包 标签分类 核心用户标签 地理位置人群包意向客户 年龄 20+ 家庭年收入/存款 定制家庭收入30万以下 职业状态 蓝领、白领 房产感兴趣 房产感兴趣 地理位置 根据职住人口热力分析，确定打点位置及圈选半径，具体参考下图 2.6应用路径-到访客户 到访过项目售楼处或竞品人群包（半径100m，到访1~5天） 人群名称 项目名称 类型 省（选填） 市 区（县） xx路xx号xx大厦（xx大厦选填） 打点用途 圈选规则 zdc-1-1 紫都城 售楼处 四川省 成都市 武侯区 成都市武侯区双凤园区东三街与武兴路交叉口南200米 分析到访用户画像 1、排除工作地和居住地人群2、2019年3月1日至2019年7月30日到访打点地点次数小于等于3次的人 zdc-1-2 紫都城 售楼处 四川省 成都市 武侯区 成都市武侯区双凤园区东三街与武兴路交叉口南200米 分析到访用户画像 1、排除工作地和居住地人群2、2019年3月1日至2019年7月30日到访打点地点次数小于等于5次的人 zdc-2-1 世纪百合尚寓 竞品 四川省 成都市 武侯区 武侯大道铁佛段289号 分析意向用户画像 1、排除工作地和居住地人群2、2019年3月1日至2019年7月30日到访打点地点次数小于等于3次的人 zdc-2-2 世纪百合尚寓 竞品 四川省 成都市 武侯区 武侯大道铁佛段289号 分析意向用户画像 1、排除工作地和居住地人群2、2019年3月1日至2019年7月30日到访打点地点次数小于等于5次的人 zdc-3-1 金隅珑熙郡 竞品 四川省 成都市 武侯区 四川省成都市武侯区万兴路与聚龙路交汇路口 分析意向用户画像 1、排除工作地和居住地人群2、2019年3月1日至2019年7月30日到访打点地点次数小于等于3次的人 zdc-3-2 金隅珑熙郡 竞品 四川省 成都市 武侯区 四川省成都市武侯区万兴路与聚龙路交汇路口 分析意向用户画像 1、排除工作地和居住地人群2、2019年3月1日至2019年7月30日到访打点地点次数小于等于5次的人 zdc-4-1 梵城 内部类似项目 四川省 成都市 成华区 成华区新成华大道与建工路交叉口东20米 分析意向用户画像 1、排除工作地和居住地人群2、2019年3月1日至2019年7月30日到访打点地点次数小于等于3次的人 zdc-4-2 梵城 内部类似项目 四川省 成都市 成华区 成华区新成华大道与建工路交叉口东20米 分析意向用户画像 1、排除工作地和居住地人群2、2019年3月1日至2019年7月30日到访打点地点次数小于等于5次的人 zdc-5 地铁站 四川省 成都市 武侯区 地铁3号线武青南路站 分析潜客用户画像 工作地人群 2.7应用路径-成交客户 签约用户区域定向人群包——根据签约用户地址挖掘成都及周边推广盲区 定向投放人群包 标签分类 核心用户标签 地理位置人群包成交客户 年龄 20+ 职业状态 蓝领、白领 房产感兴趣 房产感兴趣 地理位置 1、以文化宫地铁站为中心2km半径；2、以金融城地铁站为中心，2km半径；3、佳兆业现代城为中心，1.4km半径 1.4Km 2Km 文化宫地铁站 佳兆业现代城 2Km 金融城地铁站 对比分析 方向一致 核心用户画像 内部分析及客户访谈 外部平台画像 衣、食、住、行、游、购、娱 行为 …… 性格 …… 圈层 地位 社会 2.7应用路径-复杂人群包（定制人群） 定制人群包 潜在客户 意向客户 到访客户 成交客户 潜在客户标签 家庭 家庭人口 子女年龄 房产车产 投资偏好 存款 …… 个体 性别 年龄 婚姻状态 学历 职业 居住地 工作地 兴趣爱好 2.7应用路径-定制人群包框架 定制化人群包 罗卡定定制标 向 数 量 签 价价 格值 多渠道客群研究分群策略客户洞察投放人群策略活动策划投放管理 用户线上画像研究 人群LBS 人群关键词 人群兴趣行为 人群基本特征 客户分析及客研访谈客户交易数据研究 成交客户地域分布研究 根据分群形成多组标签 居住武侯区 无房 新婚 30W+ 用户需求类 签约用户画像扩样 lookalike 用户分群策略 罗卡定向 数量 价格 价值 标准定向人群包 文案及素材策略 产品信息类 … … 排期 产品信息类 素材1 …… …… 素材10 排期 产品信息类 … … 家庭结构 排期 项目品宣类 素材1 个人情况 生活方式类 …… …… … … 客研问卷及深度访谈 分群2 30岁二胎 关注儿童教育 工作地南城 30W+ 以上家庭 排期 素材1 排期 素材10 购买能力 职住人口地域分布研究 产品信息类 …… …… … … 验证及补充 购房用途 分群3年龄家庭 LBS直投人群包 到访过指定区域 到访过售楼处 目标区域投放 活动形式策划 素材10 排期 素材1 排期 产品信息类 25-35 岁 分群1 购房动机分析 …… …… 排期 政策背景 周边竞品 项目特点 人口 家庭收入 现有资产 关键行为 …… 素材10 全链路数据监控、过程中及时优化 多渠道客群研究 分群策略 客户洞察 投放人群策略 活动策划 投放管理 1、xxx项目客研线下问卷（86组） 多渠道客群研究 分群策略 客户洞察 投放人群策略 活动策划 投放管理 2、xxx项目客研线下访谈（28组） 投资 投资 自 住 自用 多渠道客群研究 分群策略 客户洞察 投放人群策略 活动策划 投放管理 3、xxx项目成交客户合同邮寄地址分析（394组） 全部 5 月 6 月 7 月 多渠道客群研究 分群策略 客户洞察 投放人群策略 活动策划 投放管理 4、xxx项目签约&到访客户线上平台（TDC）画像（1335组） 25-35 男性 本科 四川 已婚 0-6 销售 游戏 32% 53% 48% 17% 62% 50% 13% 15% 到访竞品 到访售楼处 年龄 性别 学历 常住地 婚恋 子女年龄 职业 人群兴趣 行为个体家庭社会 多渠道客群研究 分群策略 客户洞察 投放人