地产数字营销应用分享
一、地产数字营销应用实例
1. 背景简介
- 场景：通过微信建立线上生态，实现客户全生命周期服务，微信端推广常态化。
- 痛点：
- 缺乏活动前、中、后全链条的精准数据分析服务，无法进行持续优化。
- 投放需求表内容简略，核心用户画像标签数据不足，投放逻辑缺乏数据支持。
- 代理公司提供反馈结果无从验证，影响实际效果评估。
- 活动留资用户的到访、认购、签约情况无法精准绑定，尚未形成投放标签的持续优化链路。
- 关键指标：查看率1.71%，用户留资57组。
- 整体思路：通过数据分析优化投放策略，实现精准营销。
2. 应用路径
- 整体人群策略框架：包括简单人群包、相似人群扩样人群包、地产常用人群包、地理位置人群包、到访客户、成交客户、复杂人群包（定制人群）。
- 简单人群包：基础人群包。
- 相似人群扩样人群包：通过算法自动匹配“相似”人群进行投放，存在客户信息泄露风险。
- 地产常用人群包：腾讯建议的房地产行业人群包，参考主流房企常用人群包。
- 地理位置人群包：基于地理位置进行定向投放。
- 到访客户：针对到访客户进行再营销。
- 成交客户：签约用户区域定向人群包，根据签约用户地址挖掘推广盲区。
- 复杂人群包（定制人群）：
- 项目情况与多渠道客群研究结合，初步形成以用户购房动机为主导的分群策略。
- 自住人群包：将自己住及给孩子住合并。
- 投资人群包：将投资人群及自用人群合并。
- 分析结果：两类人群合计占比17%，投资人群标签覆盖自用人群标签，自用人群占比较小。
- 场景类素材示例：带人物的生活场景、工作室或办公场所场景、带人物的周边配套场景。
3. 应用成果
- 定制投放转化对比：线上线下行为拉通，关键数值整体提升，成本整体优化，转化率整体提升。
二、地产投研场景应用实例
职住分析_种子小区职住分析
- 种子小区地理边界确定：手动绘制边界导入边界坐标或使用POC阶段支持单个区域范围，SaaS工具支持多个区域框选。
- 职住分析查询：种子小区居住人口的工作热力主要集中在科技园板块，故选取科技园板块作为种子商圈。
- 种子商圈分析-产业概况：
- 种子商圈企业数量498家，资本总量183.3亿元。
- 高净值企业数量388家，占比77.8%，产业质量较好。
- 对比2020与2021年，产业活力疲软，新增企业数量及注册资本总量均呈现下降趋势。
- 职住分析_通勤时间分析：
- 种子商圈在项目地块20min车行覆盖范围，30min骑行覆盖范围。
- 理论上在30min轨交覆盖范围之内。
- 科技园板块工作人口数量约12.6万人，人口密度达22889人/km²。
- 人群分析_目标商圈工作人群家庭结构分析：
- 主力人群年龄段在“25-35岁”，其中“25-30岁”占比最高，比例为23.34%，其次是“31-35岁”，比例为22.03%。
- 三口之家及以上占比61%。
- 有娃家庭中，学龄前占比5%，中小学占比22%。
- 人群分析_目标商圈工作人群消费力分析：需定制开发标签组合，本次POC未输出。
- 人群分析_目标商圈工作人群支付力趋势：需定制开发标签组合，本次POC未输出。
- 人群分析_目标商圈工作人群辅助画像：需定制开发标签组合，本次POC未输出。
