24年上半年酒类零售全渠道行业趋势分享报告

酒类零售全渠道行业趋势分享24年上半年 2024年9月 尼尔森IQ饮料酒水行业服务团队 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 全渠道总览 快消品渠道变得更加碎片化，线上渠道占比超过30% +1.9% 远西省份餐饮娱乐渠道+9%* 2.9% 其它 6.7% 综合电商 (天猫,淘宝,京东等) +1% 16.2% 快消品全渠道增长 （24年1-6月vs.23全年-0.04%） 线上零售：+9.6%线下实体店：-2.2% 零食店+20%* 会员店+25%* 母婴店-13% 化妆品店-9% 食杂店 6.1% 2.0% 0.9% 3.8% 1.9% 22.4% 线下:68% 电商:32% 7.7% 7.4% 5.0% 3.2% 4.1% 社交电商 (抖音,快手等) +30% 折扣电商 （拼多多） +35%* 私域及其它电商 +10%* 大卖场 数据来源：尼尔森IQ全渠道销售59个品类，拼多多/微信/零食/即饮渠道/远西地区为估算数据 +4% 2.0% 便利店 +5% 7.7% 小超 -5% 超市 -3% -10% ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 2 消费者在消费上持谨慎态度，但愿意为自我犒赏和悦己的需求买单。 旅行 38%受访者计划在未来 12个月内进行国内旅行， 24%计划出国旅行。 外出活动 2024年春节期间，国内出游 4.74亿人次，增长34%。国内旅游支出达6327亿人民币，比2023年增长47%，比2019年增长9%。 美妆 20%的受访者计划增加在美容和身体护理产品上的支出。 娱乐 38%的受访者计划在家庭娱乐上消费，37%计划用于社交聚会或派对，34%计划用于外出就餐。 年轻消费者的情绪价值： YOLO(YouOnlyLiveOnce/活在当下及时行乐),Military-styleTourism(MT/特种兵旅游),DopamineandEndorphin foodanddressing(D&E/多巴胺和内啡肽食品与穿搭) ©©22002244NiNieelsenlsenConConsusummeerrLLLLC.C.AAllllRiRigghhtstsReseReserrvevedd.. 数据来源：尼尔森IQ2024年中国消费者展望3 酒类各品类增长的驱动引擎各不相同 全渠道组合|MAT2406vsYA 渠道重要性变化|酒类品类|MAT2406VSMAT2306 饮料乳制品零食 MATLYMATTY MATLY 83 13 MATTY 85 13 MATLYMATTY 9172 9173 3 3 78157 79138 社交电商 传统电商 +8%+23%-8%+7% 25 28 +21% 14 22 +90% 7 8 77 15 -2% -12% +23% 1654 30 8 56 54 52 +4% 65 65 +23% 82 36 21 20 +2% 21 14 -20% 11 -42% +9% 快消品整体MATLY63 MATTY65 269 2512 家庭护理 个人护理 MATLYMATTY MATLYMATTY MATLY 60 63 3046 3343 1960 1858 2610 2615 21 28 20 24 线下连锁现代渠道 +27% (不含啤酒,白酒)MATTY 酒类 MATLY MATTY MATLY MATTY MATLY MATTY MATLY MATTY 线下传统电商社交电商 葡萄酒白兰地威士忌伏特加 ©©22002244NiNieelsenlsenConConsusummeerrLLLLC.C.AAllllRiRigghhtstsReseReserrvevedd.. 4 数据来源：尼尔森IQ全渠道2406轮数据，综合电商包括B2C和C2C，社交电商包括抖音和快手，线下连锁现代渠道不包括现购自运和会员店酒类品类定义包含：葡萄酒、白兰地、威士忌、伏特加 跨境电商对头部跨国厂家而言，是把双刃剑 价格更低 增长更快 畅销产品售价:跨境店铺(B2C&抖音)|24年6月vs23年6月 ~900 元/瓶 Vs ~700 元/瓶 葡萄酒 白兰地 旗 官方旗舰店 跨境店铺 贡献度： 10.628.0 增长率：+227% 贡献度： 30.836.8 增长率：+46% 数据来源：尼尔森IQ电商2406轮数据，跨境业务包括京东、天猫、抖音品类：葡萄酒、白兰地 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 现状中国经济在后疫情时代已经企稳回升，尼尔森IQ监测到的快消品在2024年上半年也呈现出积极的复苏态势，社交电商成为增长的重要驱动力。消费者在消费上持谨慎态度，但仍愿意为自我犒赏和悦己的需求买单。难点 随着电商市场的蓬勃发展，新兴品牌和跨境业务取得了更高的增长，企业在全渠道中面临更多挑战。 问题在这个消费两极化的时代，厂商如何实现增长？答案 节庆礼赠：把握节庆高峰期和送礼场景差异化：开发独特的IP合作和定制的多包装产品，以实现差异化KOL:利用垂直领域KOL的影响力，触达更多潜在消费者，以实现从“认知”到“认可”，从“认可”到“购买” 重新思考四大制胜策略 全渠道季节性策略 社交电商KOL策略包装策略 消费者 全渠道产品组合策略 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 传统节庆：中秋春节的表现优于购物节：618，双11 酒类品类销售额月度趋势 春节春节春节 Jan22 Nov22 Jan23 双11 中秋 618 双11 Sep23 Nov23 中秋 Jan24 May24 618 Sep22 Mar22May22Jul22 Mar23May23Jul23 Mar24 季节性 同比去年增长率 春节 中秋 +15.4% +12.7% 618 双11 +12.0% -2.6% *618:2024年五月&六月vs2023年五月&六月 8 数据来源：尼尔森IQ全渠道2406轮数据，综合电商包括B2C和C2C，社交电商包括抖音和快手酒类：葡萄酒、白兰地、威士忌、伏特加，线下=连锁现代渠道（不包括会员店和现购自运） ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 销售份额变化|威士忌|线下连锁现代渠道 MAT2406 厂家1 厂家2 厂家3 厂家4 厂家5 厂家6 厂家7 季节性 头部品牌凭借春节促销在线下连锁获得最大份额增长 销售额份额变化|各省大卖场|24年一季度同比去年 >+40% +15%~+40% +5%~+15% 黑龙江 +0%~+5% <0% 吉林 辽宁 北京 天津 河北 山西 山东 陕西 河南 江苏 安徽 上海 四川 湖北 重庆 浙江 湖南 江西 贵州 福建 云南 广西 广东 春节期间线下门店引进“新品” 24年一季度同比省份 累积加权铺货增长 北京 ↑↑↑↑↑↑ ↑↑ ↑↑↑↑ 浙江重庆广东上海福建四川 数据来源：尼尔森IQ零售研究服务2406轮数据，线下=连锁现代渠道（不包括会员店和现购自运）品类：威士忌 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.9 把握礼赠场景，绑定年轻潮牌IP包装 节庆主题年轻人热衷的潮流IP 轩尼诗xNBA百龄坛xDota2 龙年限定 迈凯伦x杰克丹尼波摩x阿斯顿马丁 奔富xNIGO 诗贝x毕加索 中国Z世代购买酒水最关注的因素 中秋主题 人头马x陈暘 轩尼诗x王嘉尔 包装酒精热量 口感 酒精含量 成分原料与产地 176 150 119 118 117 103 数据来源：2024年中国酒水行业洞察报告，36氪研究院;案头研究 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. userid:529794,docid:176710,date:2024-10-08,sgpjbg.com 多支装在全渠道实现增长 包装规格销售额份额及增长率|全渠道|MATvsYA 包装组合 6.57.7 5.23.6 24.724.9 +15% -31% -1% 49.246.7 +6% 多支装 63.663.8 -2% +20% 8.0 37.4 8.4 38.8 +7% 单支≥100CL 单支[70-100)CL 单支<70CL 5.46.2+2% MATLYMATTYMATLYMATTY 线下连锁现代渠道线上B2C&抖音 数据来源：尼尔森IQ全渠道2404轮数据，电商包括B2C和抖音，线下连锁现代渠道不包括现购自运和会员店 酒类：葡萄酒、白兰地、威士忌、伏特加，线上销售为折扣后价格，周期为2306-2404对比2206-2304。 ©20243NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.11 在不同平台提供定制化多包装产品，以推动差异化产品布局 头部厂商多支装产品组合|B2C&抖音 包装组合 多支装 7 品牌1 6 5 4 天猫专供 Nov23 +2.6pt同比去年 3 京东专供 24年1月 +1.1pt同比去年 2 1 0单支规格 02004006008001000 2X500ML 4X700ML 多支装 7 品牌2 6 5 4 抖音专供 24年1月 +1.0pt同比去年 3 2 1 0单支规格 02004006008001000 3X350ML/3x500ML/4X500ML 多支装 7 品牌3 6 5 抖音专供 23年10月 +0.4pt同比去年 4 3 2 1 0 京东专供 24年1月 +0.2pt同比去年 单支规格 02004006008001000 4X350ML 2X500ML 数据来源：尼尔森IQ电商2406轮数据，电商=B2C&抖音，气泡大小=品牌多支装MAT份额 酒类：白兰地 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.12 社交化 社交电商蓬勃发展，竞争百花齐放 酒类市场规模、增长、集中度|社交电商 更快增长 （对比其他尼尔森IQ线下渠道） 更低集中度 （对比其他尼尔森IQ线下渠道） 38亿元 24%（+3.6pt) +27.4% 对比全渠道*+8.2% 75%为长尾品牌贡献 24.0 20.4 18.0 19.4 60.2 58.0 线下连锁现代渠道传统电商 社交电商 内环：MATLY 外环：MATTY 头部(1-10)腰部(10-25)长尾 36.7 33.7 76.5 8.5 12.5 6.7 16.8 54.8 53.8 社交电商 数据来源：尼尔森IQ全渠道2406轮数据，综合电商包括B2C和C2C，社交电商包括抖音和快手酒类：葡萄酒、白兰地、威士忌、伏特加，线下=连锁现代渠道（不包括会员店和现购自运） 传统电商 线下连锁 现代渠道 25% 的消费者在购买酒类时选择社交/兴趣/内容电商，如抖音、小红书等 数据来源：2024年中国酒水行业洞察报告，36氪研究院 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.13 隔行如隔山：不同品类KOL直播转化率千差万别 社交化 KOL直播账号数|抖音KOL直播销额贡献|抖音 千万级百万级十万级十万以下 2076725275135 15% 63% 23% 31% 19% 76% 5% 1881256107 595 45% 31% 106230317985 174 27% 5% 22% 38% 葡萄酒白兰地威士忌伏特加 葡萄酒白兰地威士忌伏特加 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.14 数据来源：尼尔森IQMyEcom2406轮数据，抖音KOL模块酒类：葡萄酒、白兰地、威士忌