汤普森海外营销方案

THOMPSON’S京东海外自营 营销方案 健康产业有望迎来黄金10年 《“健康中国2030”规划纲要》提出，健康是促进人的全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件。 2021年中国“全健康”行业PEST分析 Political 政策红利 •“健康中国”上升为国家战略； •《“健康中国2030”规划纲要》、 《国民营养计划(2017-2030)》、 《中国防治慢性病中长期规划 （2017-2025年）》相继发布; Economic 经济走势 •投资加速涌入大健康领域； •健康产业整体容量、涵盖领域、服务范围等不断扩大； •2022年大健康产业规模将逾10万亿元； Social 社会动向 •人口老龄化，人民健康意识持续提升； •健康观念立体化，从“个体健康”向“社会健康”“环境健康”延展； Technological 技术驱动 •医疗生物科技、基因技术、5G、AI和物联网的发展，都为健康个护产业增长提供了技术基础； •科技进步，为健康产品和服务开拓了更为多元化的发展空间； 来源：艾瑞咨询研究院 中国全健康四大人群 2021年中国全健康四大策略人群身体健康困扰 容易疲劳、睡眠不足和皮肤长痘暗沉是困扰18-45岁人群的主要健康困扰；初老人群受视力下降和三高影响较大。 YoungAdults 18~24岁青少年 2.29亿人 容易疲劳 59.1% 失眠/睡眠不足 55.9% 皮肤长痘暗沉等 55.9% 脱发 35.5% 视力下降 33.3% 肠胃不好 33.3% 请在 OvertimeWorking 高压行业人群 2.48亿人 Childbearing 22~45岁育龄女性 2.38亿人 Elderly 55+岁初老人群 容易疲劳 57.1% 容易疲劳 49.1% 视力下降 39.8% 失眠/睡眠不足 46.0% 失眠/睡眠不足 34.5% 容易疲劳 33.3% 记忆力减退 42.9% 皮肤长痘暗沉等 32.1% 三高 32.5% 皮肤长痘暗沉等 36.6% 身材不好 28.5% 记忆力减退 28.5% 肠胃不好 36.0% 脱发 27.3% 失眠/睡眠不足 25.2% 3.52亿人 来源：中国国家统计局2020年中国统计年鉴，中国国家统计局第七次全国人口普查公报。 2013-2020年中国保健品市场规模 中国保健品市场规模逐渐扩大，更多的中青年愈来愈注重养身保健 993 1,144 1,282 1,446 1,614 1,880 564 2,22 7 668.1 2,503 700.9 297.9 343.2 384.6 433.8 484.2 2013年2014年 2015年2016年 2017年 2018年2019年 2020年 市场规模（亿元）青中年市场规模（亿元） 2014-2020年中国保健品市场规模持续增长，新冠肺炎疫情在全球快速扩散后，人们健康观念得到重视，推动了保健品行业的发展，保健品市场规模高达2503亿元，同比增长12%。 青中年对保健品的需求增加推动市场规模持续扩大。数据显示，2013年到2020年中国中青年保健品市场规模在持续增长，增速多维持在10%以上。 资料来源：艾媒数据中心 2011年—2020年65岁及以上人口数量 6.67% 1.77 1.91 20.09 1.8 1.6 % 4.07 1.28 1.23 1.4 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 1.39 3.91% 1.45 1.5 4.51% 4.32% 1.33 5% 3.4 1.6 4.37% 5.9 1.67 7.91% 9% 0.08 0.07 0.06 0.05 0.04 0.03 0.02 0.01 00 2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年 65岁及以上人口(亿人)增速 “老龄化社会”的到来也将为保健品市场带来一个庞大的消费市场 据国家统计局数据显示，2020年，我国65岁及以上的人口达到了1.91亿人，增速达到了近十年的最高值7.91%。保健品行业作为老年群体的刚性需求，市场规模已经超过了1500亿元。 未来随着老年人口生活水平的提高，老龄化深入发展，越来越多老年人开始重视养生保健等方面，保健品已成为日常需求。 资料来源：国家统计局 购买保健品的影响因素 除大品牌，如Swisse、汤臣倍健等知名品牌外，其余中腰部及尾部品牌，消费者更关注以下几点 成分（有效/安全性等） 69% 功效67% 是否有专业认证 45% 品牌40% 口味29% 包装形式 17% 产地16% 29©2021Ipsos. 从消费者购买行为路径挖掘场景切入点 购物前最需要场景内容科普 人群洞察 职场人群补钙人群银发人群女性人群 注重职场保健 注重钙的补充 注重呵护心脑 注重护肤保健 #汤普森#护肝片#汤普森#液体钙 #汤普森#鱼油 #汤普森#葡萄籽#星期四农庄#精油 “家庭健康保健 汤普森全线产品健康护周全 汤普森 家庭健康卫士 家庭人群 “觥筹交错，你来我往 不怕，我有汤普森护肝片 汤普森护肝片高效护肝小能手 职场人群 “骨足钙劲 补钙升级骨力开挂 汤普森 帮你速速骨力升级 补钙人群 “ 养护心脑 深海鱼油助益血管活力 汤普森一下健康调三高 银发人群 “ 籽驻新颜精油养护 助您绽放美丽风采 汤普森葡萄籽、星期四农庄茶树精油绽放魅力每一天 女性人群 全年规划 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 年货节情人节蝴蝶节418秒杀520618清凉节七夕中秋国庆双11双12 踏春季 母亲节 父亲节宠粉节品类日新品日11.11 圣诞独家礼盒 独家礼盒 低潜期→高潜期→引入期引入期→成长期→成熟期低潜期→高潜期→引入期引入期→成长期→成熟期 前期阶段 以全域种草为主 图文内容铺排占比较高 视频测评深度蓄水产品心智深度传播测评视频种草为主 高强度大促导购618大促全域收割 收割阶段导购直播为主 618粉丝沉淀全域持续种草图文铺排为主品类日大促收割直播占比较高 双11前期内容种草全域持续铺排双11全面收割期间 导购、直播大范围铺量，促成高额销量双11大促后，粉丝沉淀内容持续种草为双旦及年货节蓄水 京东站内 站外引流 公域：发现好货/发现文章/排行榜/黄金流程/商详测评/直播私域：热文/短视频/单品/话题/买家秀 种草规划 年度种草规划（全年1860篇） 月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 营销节点年货节情人节蝴蝶节418秒杀母亲节618清凉节七夕9.9品类日国庆双11双12 营销目的 全域种草 图文内容占比较高 视频测评深度蓄水产品心智深度传播 高强度大促导购618大促全域收割 收割阶段导购直播为主 618粉丝沉淀全域持续种草图文铺排为主9.9大促收割直播占比较高 双11前期内容种草全域持续铺排 双11收割导购、直播大范围铺量促成高额销量 双11大促后 粉丝沉淀内容持续种草为双旦及年货节蓄水 发现好货（篇）503030506060302030306050 排行榜（篇）503030506060303040306050 黄金流程（篇）604040505080302050406050 私域长文（篇）151010202020101020102010 视频测评（篇）///101520//20/2010 站内传播策略 媒体种草、平台搜索、商品浏览、购买转化，构成主流销售闭环 用户通过线上媒体形成品牌认知，到各渠道的品牌搜索、浏览，从而形成对品牌的深入了解，再到最后的加购及购买，形成完整的销售闭环； 线上媒体种草平台渠道搜索种草商品浏览加购并购买 形成品牌认知： •品牌相关声量文章及测评 •品牌用户反馈及互动 认知驱动搜索： •品牌、产品搜索量及规模 •品牌、产品搜索量增长情况 深入的品牌了解： •品牌、产品PV浏览量及规模 •品牌、产品PV流量增长情况 完成购买： •品牌、产品销量规模 •品牌、产品销量增长情况 黄金流程测评、视频购、图文、发现好货、排行榜、直播 站外传播策略 精准触达消费群体种草+直播引流有效转化 确定商品特性选定目标人群筛选推广媒体制造营销话题达人发布展示 安全营养 品质助眠 职场人群备孕人群 家庭人群补钙人群 电商平台站外种草 时事热点小众偏好 好物种草产品科普 护肝补钙 银发人群爱美人群 覆盖广泛 流行趋势 真人试用 种草平台短视频平台 强曝光多频次高转化 图文种草规划 针对核心人群，多角度，打造出圈爆款 职场应酬小秘籍 作为职场人士，免不了应酬喝酒，或饮食不规律，长此对于肝脏都是一种伤害，汤普森护肝片，你的职场护肝小能手。 补钙养护关节 想要关节更长寿更健康？我们不仅需要改善关节问题，更要从深处修复呵护关节与软骨。汤普森天然液体钙，助益骨骼健康。 养护心脑的秘密 现在生活节奏越来越快，我们日常用脑频率也是很高。汤普森深海鱼油给大脑带来长效持久的营养补给，让大脑更长久更快速的运转工作。 女性变美小课堂 痘痘是所有女孩的天敌，如何有效祛痘维持肌肤状态稳定呢，星期四农庄茶树精油，来自澳洲的精油祛痘专家，有效净痘，平衡肌肤水油。 视频内容规划 ，营造 直观沉浸体验，打通转化链路 定制汤普森小剧场，深度展现产品应用场景 高吸引力内容制作，完全投入情境 展现产品优势，刺激用户直接种草 科普向 种草向 创意剪辑向 #人体必须的营养素有 #亲测！买对备孕好物不 #祛痘大作战# 哪些？# 花冤枉钱# #增强抵抗力，从科学补 #如何摄入营养补剂使 #6分钟看懂，汤普森营 充维生素开始# 皮肤更好？# 养充足的秘密# 站内多渠道种草 京东站内多渠道，全方位种草，强势引流，促成转化 排行榜&发现好货 特点： 首屏一级入口位置好，曝光量大，流量稳定性高，Feed流千人千面个性化BI。 KOC种草 特点： KOC种草可信度高，多维度人群划分，引流更精准且是京东最新开发的种草渠道，处于平台扶持期，有较多的流量灌入 商详测评/黄金流程 特点： 开放多个流量端口，场景化种草，激活潜在用户的购物欲 站内直播收割流量 达人直播&店铺直播 参与平台直播招商及选品，主要是达人直播 站外直播&短视频推广 借助医生/营养师KOC全面铺货，为产品造势；而后通过KOL直播，进行流量收割 公域内容规划 瞄准目标靶心人群匹配精准优质渠道聚焦泛人群 Phase 预热期开门红爆发期 发文占比占总比58%占总比16%占总比26% 营销策略 品牌价值发声，心智植入达人强势种草，蓄水大促活动机制配合促销信息达成转化 内容规划 以测评为主，强化产品卖点 （硬实力）和场景（契合生活场景），植入消费者心智 增加多元场景好物推荐，通过产品品质与使用体验深度种草，吸引消费者关注下单 优化产品配置宣传，强化大促机制，以高性价比结合优惠信息实现引流转化 认知(1A)种草内容持续曝光吸引(2A）内容长草长期沉淀行动(3A）全域内容形式爆发拥护(4A）品牌活动+会员/粉丝运营 发现好货+黄金流程主搜种草官黄金流程 商详测评 视频购排行榜达人直播 私域内容规划 合理布局内容素材让内容有价值化强化粉丝触达提升粉丝价值 1.达人推荐 达人拥有很大的影响力，通过达人 推荐商品对消费者进行消费教育 2.日常线 不断推出话题，结合各个阶段的主题和相关活动让更多人群参与到互动中，达到跨界引流的目的 3.买家秀 以买家晒图的形式晒出产品，能更生动直观地将这些信息展示给消费者，进行强种草 4.单品文章 以单品图片呈现，单品部分可以不仅仅是单 纯的呈现图片，可以以更加娱乐化的形式吸引消费者进行互动。 5.活动营销 通过品牌活动配合达人引流来实现活动全 面覆盖客群，最大化把流量引入官方。 6.店铺文章形式多样 通过更多形式，更多文体、文风的私域文章，从软性地角度潜移默化地形成客户的认知和信赖，起到稳定粉丝増涨粉丝的作用。 直播内容规划 直播间不同玩法分别